Cerca de la mitad de las marcas de gran consumo crecieron en valor en 2019

La consultora Kantar ha presentado la edición de 2020 de su informe Brand Footprint, que determina el ranking de las marcas de Gran Consumo que más veces se compran en España y en el mundo. Entre las 25 primeras a nivel, mundial aparecen varias del sector impulso, como son, Nestlé en el puesto 16; Kinder que entra este año en el ranking en la posición 19, y Oreo en la 22.

El informe Brand Footprint se calcula con los contactos con el consumidor o CRP (del inglés Consumer Reach Points), que miden cuántas veces una marca es elegida en el punto de venta y se basan en el porcentaje de hogares que la compran (penetración) y la frecuencia con que lo hacen.

Por lo que respecta al análisis de las 50 marcas de gran consumo más elegidas en España, el estudio destaca que el 100% de los hogares las compran al menos una vez al año y están presentes en una de cada cuatro cestas, siendo 28 de ellas de origen español.

De esta edición también se desprende que casi la mitad (48%) de las marcas de gran consumo ha crecido en 2019, porcentaje 6 puntos superior al del año anterior. Además, el 92% de las marcas que crecen en CRP lo hacen en valor, confirmándose la penetración (el entrar en nuevos hogares) como el principal impulsor de este crecimiento.

Según señala Jorge Folch, director general de la División Worldpanel de Kantar para el Sur de Europa, aunque este ranking ha sido elaborado con datos anteriores al impacto del coronavirus, “con los cambios que se han producido, y que han comportado variaciones muy relevantes en la dinámica de gran consumo, las marcas se han mostrado más resilientes. Sin embargo, ahora más que nunca es clave que cada marca adapte su estrategia a sus clientes”.

Las marcas de impulso se afianzan en el Top 50

La última edición del informe de Kantar sitúa una vez más a Coca-Cola en el primer puesto del Top Ten nacional, con 134 millones de contactos con el consumidor o CRP, un 15% más que la segunda marca, la española El Pozo (116 millones de CRP), que es la que entra en más casas, al alcanzar un 76,8% de hogares compradores, seguida por Campofrío, con  100 millones de CRP. Completan el listado de las diez primeras marcas: Central Lechera Asturiana, Gallo, Danone, Activia, Pescanova, Bimbo y Puleva.

Ampliando el arco al Top 50, encontramos varias marcas del sector de alimentación por impulso, como Gullón, que se mantiene en el puesto 13, figurando además entre las diez márcas que más crecen en CRP, un 3% más que en 2018. También se incluyen en este ranking Nestlé, en el puesto 14; Lay's, en el 27; Valor, que asciende dos puestos hasta el 29; Dulcesol, en el 39, y Milka que gana cuatro posiciones, hasta la 42.

En lo referente a la clasificación por empresas, Nestlé y Danone -el fabricante con más marcas en el ranking (un total de cinco)- son las compañías que tienen más presencia en las cestas de Gran Consumo. A continuación, Coca-Cola, Campofrío y Mondelez completan el Top 5.

El mercado español es "extremadamente competitivo"

Aunque el Top 10 de las enseñas más elegidas en nuestro país no observa variaciones respectoal año anterior, el 93% del resto de marcas que conforman el Top 50 cambian de posición en el ranking, lo que según Kantar pone de manifiesto que "el mercado español es extremadamente competitivo". Cabe destacar que estas marcas comparten una serie de palancas que impulsan su buen resultado, como es el hecho de que innovaron dos veces más que el resto o que 9 de cada 10 invirtieron en publicidad en televisión. Además, estas enseñas incrementaron su actividad promocional un 7,5% e intensificaron su presencia en el punto de venta, especialmente en supermercados regionales.

Tal como explica Jorge Folch, “los datos muestran un buen desempeño de las marcas locales: 6 de cada 10 han aumentado en valor en el último año; por el contrario, 7 de cada 10 marcas globales han caído en valor en el mismo periodo. Es muy destacable que 8 de las 10 marcas que encabezan el ranking son marcas de origen español”.