“Una de las claves del éxito de Ferrero es mantenernos fieles a nuestros valores”

 DN.- Nos gustaría saber cómo reaccionó cuando le comunicaron que iba a ser la directora general de Ferrero Ibérica.

Muy bien, fue muy emocionante. Es una gran responsabilidad porque Ferrero Ibérica es muy importante para el Grupo. Anteriormente, estuve también como directora general de la filial en Praga, desde la que atendemos el mercado checo y eslovaco, que es mucho más pequeño que el español. Además, España es un país maravilloso en el que me encuentro muy a gusto. Ha sido una bellísima sorpresa.

DN.- ¿Qué posición ocupa Ferrero Ibérica dentro del Grupo?

El octavo puesto en el mundo, como Grupo y, en Europa, Ferrero Ibérica se posiciona dentro de los primeros cuatro lugares, tras Francia, Alemania y Polonia que ha crecido mucho últimamente.

Me gustaría subrayar que en el mercado europeo el Grupo Ferrero tiene una presencia muy importante, por ello esta cuarta posición de la filial ibérica es especialmente relevante.

DN.- Ud. lleva una larga trayectoria vinculada al Grupo Ferrero con responsabilidades muy importantes, que nos gustaría que nuestros lectores pudieran conocer.

Desde 1989 estoy vinculada profesionalmente a la compañía. Veintinueve años en los que he desempeñado cargos de responsabilidad en diferentes áreas del grupo. Comencé como Product Manager y, tras diferentes responsabilidades en Trade Marketing, Investigación y Desarrollo y Ventas, que me han permitido tener una visión muy amplia del grupo y del mercado en diferentes países, ocupé la responsabilidad global de Marketing para luego dirigir la filial del grupo en República Checa.

Además, he dirigido proyectos internacionales en Italia, Alemania, Europa del Este, África, en la sede del grupo en Luxemburgo y, más recientemente, en Chequia antes de venir a España y Portugal.

DN.- Nos interesa muy especialmente su experiencia en el Proyecto Empresarial Michele Ferrero.

El espíritu empresarial y filantrópico que caracteriza al Grupo Ferrero desde sus orígenes, inspiró el nacimiento de esta iniciativa, ideada e iniciada hace unos diez años por Michele Ferrero y yo tuve la oportunidad de trabajar en este proyecto tan gratificante. Se trata de un programa de empresas sociales que empezó en Camerún y, actualmente, también está implantado en Sudáfrica e India, para crear puestos de trabajo en estos países y redistribuir los beneficios en iniciativas locales de carácter social y humanitario.

DN.- ¿Cómo era Michele Ferrero?

Él era un genio con una gran humildad, muy transparente y respetuoso con todos. Una persona realmente excepcional. Tenía talento para prever el futuro, y una capacidad de trabajo infatigable, que ha dado como resultado este extraordinario grupo multinacional. Escuchaba muchísimo a todos sus colaboradores del primero al último.

Su filosofía era crear, innovar, nunca copiar, él tenía como objetivo satisfacer al consumidor, mejor dicho a la consumidora (sonríe) a la que él llamaba la Señora Valeria. Era su prototipo de consumidora en torno a la que giraba todo, a la que había que satisfacer al máximo. Todos los que trabajamos en Ferrero mantenemos ese mismo objetivo: cuidar –porque así él definió el camino- hasta el más mínimo detalle de calidad y diferenciación, porque en esos detalles es donde está la diferencia. Para mí fue un privilegio trabajar con él y con el Doctor Pietro en diferentes iniciativas del Grupo. Además, Michele Ferrero era una persona muy divertida, con un grandísimo sentido del humor.

"Somos el ejemplo de cómo una compañía familiar puede ser una multinacional sin perder su esencia"

Desde luego, una de las claves del éxito es mantenernos fieles a nuestros valores. Aunque nos hemos convertido en una multinacional, seguimos siendo empresa familiar y un ejemplo de cómo una compañía impulsada y liderada por una familia, puede convertirse en una gran multinacional sin perder la esencia artesanal aportada por los hermanos Ferrero, fundadores de la compañía.

Nuestro presidente Giovanni Ferrero, representante de la tercera generación de la familia, mantiene ese mismo espíritu: no cotizamos en bolsa, ni tenemos nuestro capital disgregado, lo que nos permite seguir manteniendo ese mismo espíritu, porque no dependemos de inversores con intereses alejados de la compañía, lo que facilita tomar decisiones estratégicamente y con libertad.

Otra de las claves del éxito es la innovación. En los 70 años de historia del grupo, hemos creado productos innovadores que se han convertido, con el tiempo, en referencias míticas.

DN.- Como Nutella, los productos de la gama Kinder o el icónico Ferrero Rocher, por ejemplo. ¿Qué tendencias a su juicio marcarán el rumbo de la confitería de chocolate y derivados del cacao?

En el sector de meriendas es muy destacable el gran impulso de Nutella, efectivamente. En los treinta años de historia de Ferrero Ibérica, esta crema de untar ha pasado de ser una marca casi desconocida por el público español a ser un referente imprescindible entre horas, líder en la categoría de crema para untar monocolor, y el potencial de crecimiento de Nutella en España es altísimo. A pesar de que aquí se come mucho pan, todavía estamos muy lejos de otros países en el consumo de cremas de chocolate.

Por su parte, Ferrero Rocher es el segundo producto más vendido de la compañía en España por detrás de Nutella, y nuestro Huevo Kínder es también líder absoluto de huevos de chocolate.

Respecto a las tendencias, está claro que el consumidor de chocolate es mucho más exigente, especialmente en lo relativo a las cualidades nutricionales del productos y los estándares de calidad. Presta mucha atención a la salud y la calidad y deja en tercer lugar el precio. Precisamente, calidad y cualidades nutricionales son los dos aspectos que Ferrero trabaja más intensivamente desde siempre, por ello estamos en sintonía con nuestros diferentes targets.

DN.- Ud. ha manifestado compartir la filosofía del Grupo Ferrero basada en innovación, creatividad, atención al detalle, transparencia y respeto a los consumidores y a la sociedad. ¿Cómo se plasma esta filosofía en el día a día?

Estos conceptos no son palabras vacías, sino que se aplican a nuestra cultura en el día a día. Un buen ejemplo es el Centro de Investigación de Ferrero, que trabaja en la creación de numerosas novedades con una tecnología muy avanzada para garantizar la calidad al más alto nivel y otro, la transparencia y el respeto al entorno, como podéis ver en la memoria que publicamos cada año de nuestra RSC, donde se recoge nuestra actividad a favor de las personas y del planeta.

 DN.- ¿Qué cuota ocupan actualmente en el mercado español?

En España, estamos actualmente en el podio del mercado nacional de productos de chocolate con una cuota del 15,8% que nos sitúa en la segunda posición. Y en Portugal en primer lugar, con una cuota del 24%.

DN.- ¿Qué objetivos se ha propuesto a corto y medio plazo en el mercado ibérico?

Nuestro objetivo es seguir haciendo crecer nuestras marcas, manteniendo la confianza y el compromiso con consumidores, clientes y colaboradores, que han caracterizado los treinta años que llevamos en el mercado español.

Afortunadamente, una vez superada la crisis, el mercado español y el mercado portugués están creciendo de forma sana para los negocios de chocolate. Consideramos que el aval de treinta años nos sitúa en un momento maduro de relación con el consumidor español pero en nuestro ADN no está el acomodarnos. Todo lo contrario: cada vez somos más activos en el lanzamiento de nuevos formatos para adaptarnos a las necesidades del consumidor, a sus exigencias nuevas e, igualmente, somos muy proactivos en campañas y promociones para apoyar a nuestros clientes de la distribución de los diferentes canales y a nuestros clientes detallistas. Nuestro proyecto en el mercado ibérico es a medio y largo plazo, como así fue en nuestra llegada a España: en los próximos tres años, tener un portafolio muy amplio, que satisfaga las necesidades de consumo a lo largo del año, aunque sigamos focalizados en la campaña Navidad como momento más importante del año, pero propiciando otros dado que el consumidor español sabe gozar y valorar el placer de los productos de chocolate de calidad en cualquier época.

DN.- ¿Nos podría dar algún dato más especialmente sobre los focos de este 2018?

Mantendremos el foco en las marcas ya implantadas, teniendo especialmente presente al Canal Impulso, que está experimentado una dinámica interesante que nos ofrece buenas perspectivas de crecimiento.

En 2018, nuestro objetivo es doble: por un lado, afianzar nuestra posición en el mercado ibérico y, por otro, reforzar algunos productos como son Kinder Shoko Bons, del que lanzaremos una nueva versión, acompañada de una original campaña de publicidad y relanzaremos dos de nuestras referencias históricas: Raffaello y Mon Chéri y habrá más cosas con un objetivo: la desestacionalización del consumo.

DN.- Ferrero Ibérica siempre ha realizado fuertes inversiones en publicidad para apoyar sus lanzamientos con campañas muy originales. La proliferación de las RRSS ha introducido variables en la comunicación. ¿Han modificado también ustedes la manera de comunicarse con el consumidor a través de las RRSS?

Para Ferrero la relación con el consumidor es esencial y los medios de comunicación nos facilitan esa tarea difundiendo nuestras campañas y las redes sociales han venido a sumarse a ello, por lo que yo veo que es más beneficioso que perjudicial. La revolución digital es, a mi modo de ver, una oportunidad para comunicarle al consumidor las características de nuestros productos y generar experiencias. Nuestra honestidad, nuestra transparencia y responsabilidad se valoran mucho más.

DN.- Recientemente, han sufrido ataques por el uso del aceite de palma, ¿les han ayudado en este caso concreto o les han perjudicado las RRSS?

Un buen ejemplo es la posición del Grupo con el aceite de palma sostenible que es el que nosotros utilizamos. Pienso que es mejor poder explicarlo al consumidor nosotros directamente, como estamos haciendo, y que sepa nuestro compromiso con el planeta y con la sociedad. Siempre hay ataques, muchas veces interesados, pero lo importante es que la verdad y la honestidad queden de manifiesto. Precisamente, en la memoria de RSC se puede ver cómo trabajamos en dos áreas muy claras y definidas: las personas y el planeta, porque queremos dejar un legado. Y, dentro de ellas, hay una veintena de objetivos muy concretos con los que medimos el grado de consecución. Muchos de esos objetivos están alcanzados y otros muy cerca de conseguirse. Y también el programa Ferrero4future, que contempla cuatro áreas de trabajo para ser más sostenible.

DN.- Este año se cumple el 30 Aniversario de la creación de Ferrero Ibérica, ¿van a celebrarlo por todo lo alto?

Sí. Nuestros profundos valores familiares nos invitan a celebrar un aniversario, es un gran acontecimiento para Ferrero Ibérica y hemos preparado un calendario de actividades especialmente centrado en los colaboradores que, con su esfuerzo, han hecho posible que cumpliéramos 30 años de éxito. A modo de arranque, el embajador de Italia en España, Stefano Sannino, se acercó a nuestra central en Barcelona para a desayunar con los empleados y transmitirles su felicitación y su aprecio a Ferrero y a los valores que representa. También hubo tarta conmemorativa que tomamos entre toda la familia de Ferrero Ibérica hace varias semanas. Y, durante todo el año, llevaremos a cabo diferentes actividades de las que os iremos informando. También este año cumplimos otro aniversario muy importante: el cincuenta cumpleaños de Kinder en septiembre y será otro gran motivo para celebrarlo con el consumidor español.