Mondelēz: “El liderazgo de Halls y Respiral nos ha permitido superar los niveles de consumo de 2019”

En el año en curso, Mondelēz International se mantiene líder de la categoría de caramelos refrescantes con un 41,2% de cuota de mercado en valor, ganando +0,6 pp con respecto al año anterior (Nielsen Total España YTD JJ23). Asimismo, Halls también se mantiene líder del mercado refrescante con un 29,2% de cuota valor y ganando +0,5pp con respecto al año anterior (Nielsen Total España YTD JJ23). Respiral representa el 12,0% de cuota valor y gana +0,1 pp versus el año anterior (Nielsen Total España YTD JJ23), declara Belén Rifé, Brand Manager Candy, en esta entrevista exclusiva para nuestro Informe de Caramelo Adulto.

“Para 2024, seguiremos apostando por impulsar nuestro propósito de marca para entrar en nuevas necesidades donde ahora Halls no está presente”

En Halls hemos apostado por reforzar nuestro ‘core business’ y trabajar en nuestra imagen y propósito de marca con la campaña ‘Coge aire y a por ello’ desde finales de 2022. Una campaña 100% local y digital, con embajadores de marca locales vinculados al mundo digital en distintos territorios (training, humor y gaming), con el objetivo de seguir construyendo sobre el rol más emocional que juega Halls para nuestros consumidores: “el caramelo que gracias al poder del mentol e intenso sabor te hace sentir preparado para los retos diarios”.

Para 2024, seguiremos apostando por impulsar nuestro propósito de marca y ampliaremos nuestra estrategia y planes de apoyo para entrar en nuevas necesidades de consumo donde actualmente Halls no está tan presente.

“Estos dos últimos años, hemos observado crecimientos a doble dígito en el Canal Retail y el Canal Impulso”

En la categoría de caramelos refrescantes el peso entre el Canal Retail y el Canal Impulso siempre ha estado muy equilibrado, aunque durante la pandemia el Canal de Retail cogió algo más de peso como consecuencia del cierre parcial del Canal Impulso. Aun así, a lo largo de estos dos últimos años hemos podido ver una reactivación de la movilidad, la vida social y el ocio, lo que ha sido clave para fomentar la recuperación de las ventas  en ambos canales, donde hemos observado crecimientos a doble dígito periodo tras periodo en la categoría a nivel mercado (+29% vs PY – Nielsen Ventas Valor Retail JJ23 y +13% YTD vs PY – Nielsen Ventas Valor IC JJ23). Si bien, actualmente, el Canal Retail es quien está liderando el crecimiento, en gran parte, gracias al auge de la marca de distribución, que está ganando cuota de mercado en este contexto inflacionista (MDD +2,5pp cuota valor YTD JJ23 Nielsen Total Mercado).

Desde Mondelēz, apostamos porque nuestros consumidores nos puedan encontrar en todo tipo de establecimientos, por lo que desarrollamos planes específicos para cada tipo de canal o subcanal, adaptándonos a las necesidades del shopper en cada uno de ellos. Esto se refleja, por ejemplo, en el tipo de formato principal que trabajamos en cada canal. Un ejemplo de ello es el multipack de retail, que difícilmente se encuentra en el Canal Impulso, ya que en este último, nos centramos, principalmente, en formatos más de conveniencia, pequeños y fáciles de llevar en el día a día. 

“El frescor y los formatos de conveniencia y accesibles son los atributos más característicos de la categoría”

Dentro de la categoría de caramelos, el consumidor sigue priorizando aquellos atributos que han sido siempre característicos de la categoría: el frescor, y formatos de conveniencia (on-the-go) y accesibles. No obstante, observamos que, cada vez más, las demandas del consumidor se centran en caramelos que vayan más allá del frescor, aportando otros usos o funcionalidades.  

En Mondelēz consideramos que la innovación es esencial para ofrecer a nuestros consumidores productos que se adapten a sus necesidades y formas de consumo. En este sentido, con los nuevos lanzamientos, buscamos centrarnos en nuevos puntos de entrada y necesidades de consumo, donde ninguna marca destaca todavía y donde vemos que existe demanda por parte del consumidor. 

“Tras la pandemia, hemos considerado importante reforzar la presencia de nuestras marcas en la mente del consumidor” 

El contexto del Covid, provocó que los consumidores ‘olvidaran’, en cierto modo, el consumo de la categoría de caramelos refrescantes. Por este motivo, en los últimos años, hemos recuperado los niveles de inversión en nuestras marcas, para seguir mejorando su posicionamiento en la mente de nuestros consumidores.

En Halls estamos apostando por las campañas digitales que nos permiten llegar a nuestro público objetivo y conectar con ellos. Desde finales de 2022, estamos comunicando con la campaña 100% local ‘Coge aire y a por ello’. Se trata de una acción pensada para conectar con los consumidores españoles a través de tres reconocidos embajadores de marca vinculados a tres territorios distintos: Patry Jordan, al mundo del deporte y training; Ana Brito (El Show de Briten) vinculada al humor y a la creación de contenidos; y Werlyb, al territorio gaming. Para cerrar el año, y siguiendo con nuestro objetivo de generar notoriedad de marca, estamos colaborando con el famoso concurso de televisión La Voz, donde una vez más, reforzamos el propósito de nuestra marca Halls.

Por último, para nuestra categoría en particular, es fundamental estar bien posicionados en el punto de venta. Por este motivo gran parte de nuestra inversión también se ha dedicado a asegurar que estamos presentes en las tiendas, con el portafolio y los formatos adecuados, adecuándonos siempre al canal de venta al que nos estemos dirigiendo.