La mitad de las empresas de Gran Consumo ve con optimismo el cierre del año

El Teatro Goya Multiespacio de Madrid ha acogido el 29º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing entre los días 8 y 9 de mayo. En el evento, celebrado ante más de 400 asistentes, José María Bonmatí, director general de Aecoc, ha reclamado a los asistentes la creación de valor como hecho diferenciador en el contexto actual. Bonmatí se ha referido a los cambios en el consumidor de los últimos años y también al esfuerzo sobre los márgenes que han tenido que aplicar muchas empresas. Además, ha destacado el papel “fundamental” de la tecnología, mencionando el acuerdo que Aecoc ha firmado con Mioti con el que buscan que los miembros de la asociación no se queden atrás. De cara al segundo semestre del año, cerca del 50% de fabricantes se muestra optimista ante el cierre de 2024, mientras que más del 50% de los distribuidores augura un buen final de año, según las estadísticas hechas públicas en el encuentro.

“El mercado de Gran Consumo presentó un crecimiento del 0,9% en volumen en 2023 y un 1,7% en valor en el primer trimestre del año 2024, en un entorno de cierta desaceleración del incremento de precios”, indicó Patricia Daimiel, directora general de NIQ para España y Portugal, quien presentó los retos y también las oportunidades, definiendo el Gran Consumo como un mercado fluido. Daimiel destacó la necesidad de que las empresas mejoren la comunicación con el consumidor para darles a conocer sus productos y sus aspectos más relevantes, así como sus promociones, que en muchos casos no tienen la repercusión buscada. Durante su intervención aseguró que “estamos cerca de la normalidad, pero hay que estar atentos”, lanzando un mensaje de optimismo pero también de cautela.

Al consumidor, explicó, le preocupa el precio, pero “también busca valor”. Así, expuso que están creciendo a doble dígito en volumen aquellos productos que se apoyan en la salud o en la innovación, que impulsa el crecimiento. En este punto subrayó que “no hay que tener miedo a innovar y hay que apostar por el propósito”, así como lograr una colaboración entre distribuidores y fabricantes para lograr que esa innovación llegue al comprador. “La innovación representa el 5% del surtido en Gran Consumo, una cifra en línea con Europa, pero está cayendo y eso es preocupante”, dijo.

El comprador, según la experta de NIQ, mantiene un consumo con cestas pequeñas y compras más frecuentes, aunque esta tendencia se está empezando a suavizar. También destacó el crecimiento de la marca de distribuidor, que ha alcanzado un 50% de cuota en valor en el primer trimestre de 2024 (un 54% en alimentación) dos puntos por encima del cierre de 2023, cuando alcanzó el 48%. Esto supone que la mitad de los euros gastados en la cesta de la compra en el primer trimestre provienen de la marca de la distribución. Según las cifras que maneja la consultora, la marca blanca crece a un ritmo de dos puntos por año en España, aunque espera que esta evolución se ralentice a partir de ahora.

Como claves para crecer en un mercado fluido como el actual aconsejó: Promocionar con propósito ("No sacrifiques el mañana regalando todo hoy"), optimizar el surtido y el espacio ("No te lo pierdas porque no te encontraron"), innovar para ser relevante ("No news pueden ser malas noticias"), alcanzar a los consumidores donde estén ("No es el momento de fallar en el right place") y decidir poniendo al shopper en el centro ("Personaliza y segmenta").

El pulso del Retail

La asamblea acogió una mesa redonda para tomar el pulso al Retail, en la que participaron Manuel García, director de Compras de Consum, Beatriz Santos, directora Comercial de Grupo Eroski, y Antonio Alarcón, director de Cliente de Lidl España, moderada por Rosario Pedrosa, gerente Área de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc. Todos ellos coincidieron en abordar con optimismo este ejercicio y en la evolución positiva de la distribución.

Antonio Alarcón destacó las tres décadas de Lidl en España y cómo el grupo cuenta ahora con “un 6,4% de cuota de mercado”. Analizó el modelo de la cadena, cuya marca propia mantiene un peso del 65% y es uno de sus máximos exponentes, junto a las promociones. El alto porcentaje de ventas de su marca “necesariamente condiciona la forma de entender la innovación” y añadió que el 10% que representan en sus lineales las marcas de fabricante “es muy relevante, porque lo es también para nuestros clientes”. La conexión con el cliente es, según explicó, uno de los focos principales de Lidl y en este punto “el eje emocional es importante”.

Manuel García subrayó que el surtido de Consum “tiene que estar alineado con nuestro modelo comercial, tiene que servir para fidelizar al cliente, siendo constantes, sin tanto cambio”, aunque puntualizó que “no se trata de quitar referencias, sino de rentabilizar el espacio finito y caro de un supermercado”. Añadió que “hay pocas propuestas disruptivas de innovación y un bajo nivel de éxito, porque no terminan de enganchar al cliente”. Entre los objetivos de Consum se encuentra el reto de la “co-creación”, que definió como una “colaboración con los fabricantes para hacer que sus productos sean más exitosos poniendo a su disposición la experiencia de la cadena”.

Beatriz Santos puso en valor el “nuevo paradigma de gestión comercial” de Eroski, orientado al dato y que “nos ayuda a dar mejor respuesta al cliente”. Santos repasó las diferentes tecnologías que se están implantando en el grupo, desde modelos analíticos a simulaciones predictivas de escenarios, un proyecto que comenzó hace tres años y que va a continuar “para optimizar decisiones”. Santos destacó que el 40% de las promociones que se ponen a disposición del cliente “no son rentables, por lo que aquí hay un enorme potencial de mejora” y subrayó la necesidad de identificar los puntos donde se puede hacer crecer la efectividad promocional.

Tensiones geopolíticas y su impacto en la economía mundial

La presentación de María Romero, socia directora de Economía de la consultora AFI, proporcionó una visión detallada sobre cómo las tensiones geopolíticas están configurando un convulso panorama económico mundial, destacando la necesidad de adaptación y vigilancia por parte de empresas y autoridades económicas. En su intervención reflexionó sobre cómo, “en un mundo hiperconectado, la evolución de los indicadores macroeconómicos resultan claves para las empresas de cualquier sector”.

Romero comenzó por destacar el impacto de la geopolítica en las variables económicas y financieras, enfatizando la fragmentación económica generada por polos como China, Estados Unidos y Europa, y cómo esto ha llevado a una relocalización del tejido industrial y mayores presiones inflacionistas, “uno de los indicadores económicos que nos acompañarán a partir de ahora”, añadió sobre la inflación, lo que supone; para las empresas, más costes de transporte, energéticos, de materias primas agrícolas, aranceles y laborales y; para los hogares, encarecimiento de la cesta de la compra, pérdida de poder adquisitivo y cambio en los hábitos del consumidor.

Además, señaló que las tensiones geopolíticas, como las guerras y las campañas electorales, están afectando los flujos comerciales y el comportamiento de sectores clave como el turismo, con implicaciones significativas para la economía española. “La volatilidad está servida”, afirmó la experta, apuntando que “el consumo de los hogares en España se ha comportado mejor que en países europeos y será uno de los puntales de crecimiento”.

En términos de inflación y tipos de interés, Romero advirtió sobre la necesidad de adaptarse a un entorno de inflación más alta y tipos de interés más altos durante más tiempo del esperado, lo que puede afectar a empresas y hogares.

Al analizar el comportamiento del consumidor, Romero destacó la sensibilidad del gasto de los hogares, subrayando la importancia del ahorro excedentario y el papel del consumo en el crecimiento económico, especialmente en el contexto post-pandemia. Sobre este hecho, enfatizó además en “el incipiente cambio de preferencias detectado tras el Covid-19, que requiere de un análisis continuo de los hábitos de los consumidores”.

Finalmente, concluyó resaltando la necesidad de monitorear de cerca las tendencias geopolíticas y sus repercusiones en la economía, mientras se adoptan estrategias para mitigar los riesgos y aprovechar las oportunidades que se presenten. Además, destacó que las previsiones de AFI para la economía española en el periodo 2024-2030 auguran un crecimiento sostenido del PIB, "con el consumo como uno de los pilares de la tendencia al alza de la situación económica", ha indicado María Romero.

 

Tendencias del consumidor y perspectivas sobre la inteligencia artificial

Marta Munné, responsable de Estudios ShopperView de Aecoc anticipó en el evento las demandas del shopper en el contexto actual y analizó las prioridades de targets muy distintos “desde los Zeta a los Silver”.

El consumidor español está recuperando, progresivamente, la confianza en la economía del país. Aun así, según explicó Marta Munné, “es pronto para considerar que nos encontramos en tiempos de bonanza ya que, hasta un 50% de los hogares afirma que llega justo a fin de mes y, un 8%, indica que directamente no llega”, tal y como se desprende de la 13ª edición del Barómetro de Compra y Consumo de Aecoc Shopperview, el servicio de conocimiento y análisis de los cambios de comportamiento y la evolución de las tendencias de consumo de Aecoc, realizado en colaboración con 40dB, que se ha presentado en el Congreso de Estrategia Comercial y Marketing de la Asociación.

Por ello, tras la salud de los familiares y amigos, la inflación sigue siendo el factor que más preocupa a los españoles, seguida de la crisis económica general. En ese sentido, el precio sigue siendo el factor de decisión de compra más importante y el 73% de los encuestados afirma que el precio y las promociones son determinantes a la hora de comprar productos de gran consumo. Sin embargo, el porcentaje de consumidores que prioriza el precio por encima de cualquier otra variable baja un 15%, situándose en un 58% de los encuestados.

La recuperación económica ha supuesto por tanto cambios en los comportamientos de compra y consumo. Se observa “una tendencia hacia compras más pequeñas y racionales, con una planificación más cuidadosa de los gastos”. El 46% de los españoles ha dejado de comprar productos que antes adquiría para poder controlar mejor el gasto y, el 40%, acude más veces a comprar y realiza compras más pequeñas por el mismo motivo. También para controlar el gasto, hasta el 66% planifica más las compras que va a realizar, el 54% acude a más establecimientos en busca de ofertas y el 42% aprovecha ofertas de carga y acumula más productos en casa.

Cabe señalar que, aunque el precio sigue siendo un factor importante para muchos consumidores, se observa un aumento en aquellos que valoran tanto el precio como el valor que ofrecen los productos. Esto sugiere una mayor atención a la relación calidad-precio por parte de los consumidores.

Por otro lado, se observa un trasvase entre la marca de fabricante y la marca de distribución, con un crecimiento en la preferencia por esta última. “Los consumidores valoran la calidad y el precio de la marca de distribución, lo que contribuye a su fidelización”, ha afirmado Marta Munné.

Otro punto destacado fueron las diferencias en los hábitos de consumo entre diferentes generaciones, como los "silvers" (boomers) y los "zetas" (jóvenes actuales). “Cada grupo tiene preferencias y comportamientos específicos en cuanto a consumo y tecnología”, añadió la experta de Aecoc Shopperview.

En cuanto a la percepción de la inteligencia artificial (IA), señaló que “genera tanto entusiasmo como preocupación entre los consumidores”. Algunas de las preocupaciones incluyen la propagación de noticias falsas, la privacidad y el impacto en el empleo.

Tres de cada cuatro consumidores considera que la IA comportará beneficios en los procesos de compra (76%), según datos de Aecoc Shopperview. El 49% de la población considera que su uso durante el proceso de compra facilitará la comparación de productos entre distintas plataformas. De igual modo, el 49% de la población cree que facilitará la actualización de la información sobre pedidos de entrega a domicilio, tanto en compras online como en delivery.

Transformando el consumo: ‘Innovación, calidad y comunicación’

La directora general de Unilever España, Marta González-Mesones, presentó una ponencia sobre el enfoque estratégico de la compañía en la innovación, calidad y comunicación. Con una carrera que abarca más de una década en Unilever, González-Mesones compartió su perspectiva sobre cómo la empresa está abordando los desafíos actuales y anticipándose a las tendencias del mercado.

"Estamos encantados de formar parte de este congreso que tanto nos apasiona", expresó González-Mesones, destacando el compromiso de Unilever con la excelencia y la mejora continua. En su presentación, González-Mesones enfatizó la importancia de mantener al consumidor en el centro de todas las iniciativas de la empresa. Desde el desarrollo de nuevas tecnologías hasta la expansión de la cartera de productos, Unilever busca constantemente ofrecer soluciones que generen valor tanto para los consumidores como para la empresa.

"Nos esforzamos por anticiparnos a las necesidades del mercado y ofrecer productos innovadores que mejoren la vida de nuestros consumidores", señaló González-Mesones. La innovación, la calidad y la comunicación son pilares fundamentales en la estrategia de Unilever España. Con más de 70 referencias lanzadas al mercado en el último año, “la empresa continúa liderando la vanguardia en diversas categorías, desde cuidado personal hasta alimentos y helados”, añadió.

"Nos enorgullece el impacto positivo que nuestras innovaciones están teniendo en el mercado", agregó González-Mesones. "Seguimos comprometidos con la excelencia y la satisfacción del cliente". Además de su enfoque en la innovación de productos, Unilever España también está invirtiendo en la optimización de la cadena de valor y en iniciativas de sostenibilidad para garantizar un crecimiento sostenible a largo plazo. "Estamos comprometidos con construir un futuro más sostenible y saludable para todos", concluyó González-Mesones.

Explorando horizontes a través del aprendizaje

‘Marcar la diferencia, más importante que nunca’, ha sido el título de la mesa protagonizada por Sara de Pablos, directora general de Suntory Beverage & Food Spain, y Sílvia Domènech, directora general de La Fageda. Ambas han repasado la visión e historia de los proyectos llevados a cabo por sus compañías en el ámbito de la sostenibilidad y la integración social de personas vulnerables.

La primera de ellas, portavoz de Suntory, ha destacado “las ocho horas remuneradas al año que ofrecemos a nuestros empleados para acciones de voluntariado”. Por su parte, Sílvia Domenech ha puesto en valor el proyecto social de la compañía especializada en yogures -segundo fabricante de esta categoría en Cataluña-, con la que buscan marcar una ‘extraordinaria diferencia’, tal y como reza su lema a través de un proyecto sin ánimo de lucro que emplea a personas en riesgo de exclusión. Sus ponencias han servido para demostrar que el desarrollo económico puede combinarse con la responsabilidad empresarial y ser una palanca de cambio que aporte valor al conjunto de la sociedad.

El Congreso también ha destacado la ambición de empresas como Clarel o Decathlon para optimizar la compra de sus clientes. Especializada en belleza, cuidado personal y artículos para el hogar, Clarel se erige como la tienda de proximidad y conveniencia, fundamentando su identidad en “la importancia de estar cerca, con establecimientos estratégicamente posicionados a tan solo un paso de sus clientes”, según ha puntualizado José María Jiménez, CEO de la compañía.

Por su parte, Decathlon, de la mano de Noelia Carmona, Brand & Media Director de la firma, ha destacado los equipos como “una de nuestras grandes fortalezas”, por ello “potenciamos la evolución del trabajador dentro de la empresa”.

Para cerrar el evento, Ken Hugues, experto mundial en comportamiento del consumidor, analizó el impacto que tendrá la IA en el consumidor y en el retail, animando a las compañías a adoptar la Inteligencia Artificial en sus negocios e identificar dónde y cómo aprovechar esta nueva tecnología para ofrecer experiencias satisfactorias a sus compradores. 

“Actualmente, existen tres retos alrededor de la Inteligencia Artificial que nos preocupan". El primero, el que definiría como el problema ‘Skynet’, donde pensamos que la IA viene para reemplazar a los humanos. La segunda, corresponde a la sensación que la IA está viniendo para quitar nuestro trabajo, ya que cambiará las dinámicas operativas, como sucedió en el pasado con nuevas innovaciones como la llegada de los ordenadores en los años 70, cuando también se temía que estos desconocidos aparatos harían nuestras tareas, cuando lo que realmente sucedió fue la llegada de una nueva oportunidad con la creación de todas las nuevas industrias relacionadas con las IT. La tercera cuestión se refiere al miedo a no saber lo suficiente sobre la IA debido a lo rápido que está avanzando esta tecnología.

Sin embargo, no es necesario saberlo todo, sino solo saber los aspectos principales para entender y comprender en qué aspectos podemos confiar en la IA para optimizar nuestras estrategias. "Las empresas pueden luchar contra los cambios, pero no contra el progreso. Por lo tanto, la IA conducirá el futuro y esto es inevitable en cualquier sector y aspecto de la vida”, ha detallado Ken Hugues.

 

Entrega de premios a las mejores acciones de marketing

En el marco del 29º Congreso de Estrategia Comercial y Marketing se ha hecho entrega de los premios Aecoc Shopper Marketing e Innovación, que “reconocen y premian los esfuerzos colaborativos de las empresas que trabajan conjuntamente para satisfacer al comprador/consumidor, a través de sus acciones de comunicación y marketing, a lo largo de todo el proceso de compra”. En esta ocasión, los primeros premios de cada categoría han sido entregados a Unilever (Maizena), Pastas Gallo, Plusfresc y Princesa Amandine. Por su parte, Hijos de Luis Rodríguez y Calidad Pascual, L’oreal, Alimerka y Pujol's han sido reconocidos con el accésit.