La firma Carlota Foods, participada por DACSA Group, lanzará este mes de junio una nueva línea de noodles asiáticos listos para consumir en la cadena de supermercados Consum. El producto, que se presenta en una caja microondable de 295 gramos lista en 90 segundos, incluye un tenedor de madera y destaca por incorporar una salsa monodosis de 95 gramos 100% vegetal con más de un 25% de verduras. Con un precio de venta recomendado de 2,79 euros, la gama arranca con tres variedades (Yakisoba, Thai Curry y Sweet Chili Picante) y un aporte de 15 gramos de proteína por ración. La empresa prevé expandir progresivamente su presencia a otras enseñas nacionales para cerrar 2026 en unos 1.000 puntos de venta, con el objetivo de alcanzar los 3.000 supermercados en 2028.
España y Alemania, países europeos con mayor peso de la marca de distribución, según IRI
Según un estudio de IRI, las marcas propias representan el 35% de las ventas en valor del total gran consumo en siete mercados europeos, lo que supone cerca de 194.000 millones de euros, con mayor peso en España (44%) y Alemania (38%). En términos de valor absoluto, Alemania (60.000 millones de euros) y el Reino Unido (43.000 millones) lideran las ventas
Las ventas en valor de la marca de distribuidor, que venían de crecimientos a doble dígito desde el 2017 hasta el 2019, disminuyeron durante la pandemia, reduciéndose un -1,4% en las últimas 52 semanas (datos hasta febrero de 2022), ya que los consumidores optaron por sus marcas de confianza, marcas de fabricante en mayor medida, en un momento de incertidumbre. “Sin embargo, es probable que esta tendencia se atenúe y se revierta a medida que las marcas de fabricante aumenten los precios debido a la inflación”, explican desde la consulora.
Según datos de IRI, la recuperación la lideran actualmente los productos de no alimentación (en particular, las categorías de cuidado personal, a medida que se reactiva el consumo fuera del hogar); aunque, en las últimas 12 semanas, la alimentación seca y las bebidas, junto con la confitería, que mantuvo el crecimiento durante la pandemia, están ganando posiciones. El crecimiento ha sido liderado por Italia (3,4%) y España (1%), mientras que el peor comportamiento se ha visto en Francia y Holanda (-4%).
IRI apunta también a que en el segundo semestre de 2022 se producirán "guerras de precios" y afirma que "es probable que los fabricantes pequeños y medianos pierdan consumidores, volumen y valor frente a los grandes fabricantes y las marcas de distribuidor, de los que se espera que mitiguen la inflación y mantengan la disponibilidad del producto en los lineales, a pesar de la escasez de ingredientes y las dificultades en la distribución".
Aquellos que eligen marca de distribuidor y de fabricante indistintamente representan el 50% de los consumidores encuestados. Se trata principalmente de hogares de renta media (en España, Francia, Alemania e Italia) y de renta alta en Alemania y Francia.
Calidad y sostenibilidad
Las marcas de distribuidor han reducido su diferencia con respecto a las marcas de fabricante en cuanto a la percepción del consumidor sobre innovación, calidad, confianza y sostenibilidad, gracias al valor añadido, la calidad y la experiencia de compra que ofrecen los distribuidores. Las marcas de distribuidor también son más reconocidas por la sostenibilidad, debido a la utilización de envases reciclados o por promover el comercio justo y local.A pesar del escenario inflacionario, los consumidores declaran que gastarán más en alimentos de origen vegetal, alimentos y bebidas funcionales, vitaminas y suplementos y productos de la panadería; pero gastarán menos en chocolates y dulces estacionales como los polvorones, fragancias y alimentación seca como las salsas.
La innovación en la tienda y las ventas online son los dos aspectos señalados por los compradores que dicen que comprar marca de distribuidor les resulta una experiencia agradable: etiquetado limpio, ingredientes claramente identificados, precios transparentes o surtidos fáciles de seleccionar. Además, la diferencia con las marcas de fabricante es aún menor cuando se compra online ya que la plataforma y la mecánica son idénticas.
Según Ananda Roy, vicepresidente internacional de insights estratégicos en IRI, las marcas de distribuidor genéricas, low cost y sin diferenciación son cosa del pasado: “Hoy en día los retailers saben cómo satisfacer las necesidades de los consumidores en las tiendas. En muchas ocasiones, las marcas de distribuidor no son fácilmente reconocidas. Pero, no necesitan serlo. Están centradas en la estrategia, en la diferenciación, basadas en datos y focalizadas en el consumidor”.
“La perspectiva en 2022 y 2023 es positiva, ya que es probable que vuelva al crecimiento a medida que los precios de las marcas de fabricante se incrementan”, continúa Roy. “Los consumidores fieles a la marca de distribución la eligen más del 75% de las veces que van a comprar en todos los mercados europeos clave”.
