España y Alemania, países europeos con mayor peso de la marca de distribución, según IRI

Las ventas en valor de la marca de distribuidor, que venían de crecimientos a doble dígito desde el 2017 hasta el 2019, disminuyeron durante la pandemia, reduciéndose un -1,4% en las últimas 52 semanas (datos hasta febrero de 2022), ya que los consumidores optaron por sus marcas de confianza, marcas de fabricante en mayor medida, en un momento de incertidumbre. “Sin embargo, es probable que esta tendencia se atenúe y se revierta a medida que las marcas de fabricante aumenten los precios debido a la inflación”, explican desde la consulora.

Según datos de IRI, la recuperación la lideran actualmente los productos de no alimentación (en particular, las categorías de cuidado personal, a medida que se reactiva el consumo fuera del hogar); aunque, en las últimas 12 semanas, la alimentación seca y las bebidas, junto con la confitería, que mantuvo el crecimiento durante la pandemia, están ganando posiciones. El crecimiento ha sido liderado por Italia (3,4%) y España (1%), mientras que el peor comportamiento se ha visto en Francia y Holanda (-4%).

IRI apunta también a que en el segundo semestre de 2022 se producirán "guerras de precios" y afirma que "es probable que los fabricantes pequeños y medianos pierdan consumidores, volumen y valor frente a los grandes fabricantes y las marcas de distribuidor, de los que se espera que mitiguen la inflación y mantengan la disponibilidad del producto en los lineales, a pesar de la escasez de ingredientes y las dificultades en la distribución".

Aquellos que eligen marca de distribuidor y de fabricante indistintamente representan el 50% de los consumidores encuestados. Se trata principalmente de hogares de renta media (en España, Francia, Alemania e Italia) y de renta alta en Alemania y Francia. 

Calidad y sostenibilidad

Las marcas de distribuidor han reducido su diferencia con respecto a las marcas de fabricante en cuanto a la percepción del consumidor sobre innovación, calidad, confianza y sostenibilidad, gracias al valor añadido, la calidad y la experiencia de compra que ofrecen los distribuidores. Las marcas de distribuidor también son más reconocidas por la sostenibilidad, debido a la utilización de envases reciclados o por promover el comercio justo y local.

A pesar del escenario inflacionario, los consumidores declaran que gastarán más en alimentos de origen vegetal, alimentos y bebidas funcionales, vitaminas y suplementos y productos de la panadería; pero gastarán menos en chocolates y dulces estacionales como los polvorones, fragancias y alimentación seca como las salsas.

La innovación en la tienda y las ventas online son los dos aspectos señalados por los compradores que dicen que comprar marca de distribuidor les resulta una experiencia agradable: etiquetado limpio, ingredientes claramente identificados, precios transparentes o surtidos fáciles de seleccionar. Además, la diferencia con las marcas de fabricante es aún menor cuando se compra online ya que la plataforma y la mecánica son idénticas. 

Según Ananda Roy, vicepresidente internacional de insights estratégicos en IRI,  las marcas de distribuidor genéricas, low cost y sin diferenciación son cosa del pasado: “Hoy en día los retailers saben cómo satisfacer las necesidades de los consumidores en las tiendas. En muchas ocasiones, las marcas de distribuidor no son fácilmente reconocidas. Pero, no necesitan serlo. Están centradas en la estrategia, en la diferenciación, basadas en datos y focalizadas en el consumidor”.

“La perspectiva en 2022 y 2023 es positiva, ya que es probable que vuelva al crecimiento a medida que los precios de las marcas de fabricante se incrementan”, continúa Roy. “Los consumidores fieles a la marca de distribución la eligen más del 75% de las veces que van a comprar en todos los mercados europeos clave”.