Epsilon: "El impacto de lo digital va a ser relevante para luchar contra la MDD"

Bajo el título "Desafíos y oportunidades: estrategias innovadoras en Redes Sociales para el sector de Gran Consumo" la consultora Epsilon ha presentado un evento en el que definieron estrategias en redes sociales para el sector de Gran Consumo. Destacados líderes en la industria, incluyendo a Guillem Rufí, responsable de Digital en Idilia Foods; Araitz Dacosta, Brand Manager de Kaiku Caffè Latte; David Barceló, Digital Manager en Borges International Group; y Ángela González, Digital Strategy en Grupo VARMA, se unieron a una mesa redonda para compartir sus perspectivas y experiencias.

Uno de los principales desafíos identificados es "la lucha contra la omnicanalidad y la hiperfragmentación de los medios", observa la consultora. Se ha producido un cambio significativo en el comportamiento del consumidor entre 2023 y 2022, con un crecimiento notable en la popularidad de los vídeos en formato vertical, al estilo de TikTok y reels de Instagram. Aunque se publica menos contenido, se ha aumentado la calidad y la interacción, por lo que ha aumentado la importancia de la autenticidad y la proximidad con el público para aquellos quienes quieran conseguir cierta relevancia on-line. 

Creatividad y originalidad

Frente a la saturación de contenidos, el público exige contenido de mayor calidad, en palabras de Rufí: “Ahora hay una sobresaturación de views, sobre todo pagadas. La clave está en el engagement", crear contenido que penetre en el consumidor. 

"Tienes que adaptarte a los cambios”, así de rotundo afirma el Digital Manager en Borges sobre el uso de redes sociales por las empresas, a lo que añade "Hace no mucho grabar un vídeo requería todo un equipo técnico y visual, ahora solo se usar el móvil". Dado que la gran tendencia predominante es la naturalidad, las compañías deben crear un contenido más enfocado en la cercanía con el consumidor para poder atraer la atención y que la imagen de marca realmente sea recordada por este a la hora de comprar.

En este contexto, la consultora destaca cómo los reels en colaboración con influencers son altamente efectivos en Instagram, mientras que en TikTok prevalecen los vídeos menos editados, de forma que puedan ser más cercanos al espectador. La tendencia general es hacia un contenido más natural y menos pulido, que se alinea con el street marketing y proporciona un valor genuino a la audiencia. A este respecto, Rufí afirma que “Hay que estar como se tiene que estar en cada una de las redes. No reciclar contenido”, destacando la importancia de la originalidad a la hora de publicar contenidos y la necesidad de crear una estrategia concreta para cada perfil.

Del mismo modo, un contenido repetitivo o sin valor no resonará en la audiencia. Cada red social tiene un modo de operar, y lo que genera visitas en una, no lo hará en otra. De acuerdo con la explicación de Barceló, una empresa debe “Mirar de puertas para adentro y tener en cuenta en qué somos relevantes" para entender dónde enfocar sus esfuerzos y conseguir resultados en las ventas. 

Generar conexión con el consumidor

Una de las estrategias mencionadas, y bastante usada por las compañías, es la de crear contenido junto con influencers y hacer collaboraciones pagadas. Dado que el rol de los influencers en las plataformas es destacado, no es de extrañar que la consultora sugiera a las empresas promocionar sus productos mediante estas figuras. 

El papel de un influencer en una red social se debe a la cercanía que logra generar con su audiencia, al ser, en sus inicios, una figura que se posiciona ente medias de una persona famosa y los "fans" o seguidores. Así, la marca lograría crear una conexión entre los consumidores al estar recomendados sus productos por una persona en la que confían. Tal y como afirma el responsable Digital en Idilia Foods,  “El consumidor está cansado de los anuncios de toda la vida”, ahora busca contenido más natural y con el que pueda generar cierta confianza; a lo que añade: “Dejemos de buscar trends que están haciendo los usuarios y busquemos a los influencers, que proporcionan autenticidad”.

De un modo similar funciona la figura del embajador de marca, la cual Epsilon recomienda para aquellas empresas que quieran asociar una experiencia concreta con su marca. Gracias a estas personas se consigue una mayor afinidad del cliente con la marca, creando contenidos cuya publicidad se incorpore de forma natural, mostrando cómo ese embajador o embajadora consume el producto. Un ejemplo de este caso sería Ibai Llanos con ColaCao, donde en una campaña aparece este streamer en su casa tomando el artículo de forma casual, en un momento de consumo real.

Además, la iconografía de la marca desempeña un papel crucial en la construcción de la identidad y la familiaridad con los consumidores. Ejemplos como el baticao o el personaje grefusito ilustran cómo elementos visuales distintivos pueden fortalecer la conexión emocional con la marca.

La transformación como el mayor impulso

La innovación emerge como una herramienta clave para enfrentar la competencia de las marcas de distribuidor. Ejemplos como el patrocinio de Grefusa con la Kings League o la introducción de nuevas galletas por parte de ColaCao demuestran cómo las marcas fabricantes pueden diferenciarse, resaltando la calidad y el origen de sus productos.

En línea con la tendencia hacia la autenticidad, la consultora destaca la oportunidad que presentan las redes sociales para que las marcas muestren el proceso de fabricación de sus productos y el origen de las materias primas. Al ser un medio que permite un mensaje amplio y fragmentado, se puede usar como motor de impulso para difundir el carácter de la marca y su origen. De acuerdo con Barceló, “La cantidad de cosas que puedes contar en las redes es mucho mayor que a la televisión”, esta permite explicar de forma más detallada la visión de la empresa.

Y es que, destacan cómo los consumidores se preocupan por los ingredientes de los productos que usan y su procedencia, tal y como se informaba en un reciente estudio.

Escucha activa y UCG

El social listening emerge como una herramienta indispensable para comprender las necesidades y demandas de los consumidores. La capacidad de escuchar activamente a través de las redes sociales permite a las marcas adaptar sus productos y campañas de manera efectiva, asegurando una mayor relevancia y conexión con su audiencia. 

Barceló apunta que “Uno de los problemas que hemos tenido las marcas es que no escuchamos a los consumidores”. Y es que las redes sociales están plagadas de comentarios y opiniones, por lo que utilizar estas opiniones puede ser beneficioso para la empresa, ya que es una información útil que se consigue de forma real y sin tener otros aspectos en cuenta.

Ejemplo de la importancia del social listening es Idilia Foods, que, tal y como explica Rufí con una analogía, “La clave ha sido quitarnos el corset”. La marca lanzó recientemente las ColaCao bañadas, una versión en forma de galleta del chocolate en polvo. Este producto ya fue pedido por los consumidores en redes sociales, lo que genera un sentimiento de cercanía en la audiencia.

Una campaña más

La consultora concluye que “ El impacto de lo digital va a ser relevante para luchar contra la MDD”, ya que los resultados son visibles de la misma forma que pudiera ser una campaña tradicional en televisión. De hecho, el foco central del último debate de la mesa redonda giró en torno a la reticencia por parte de algunas empresas o directivos a invertir en una buena campaña de redes sociales por priorizar otras campañas en medios como el televisivo. Este miedo o incertidumbre fue explicado por la falta de comprensión a la hora de ver resultados legibles en cuanto a ventas, tras lo que los ponentes apuntaron que ambas campañas son compatibles.

La forma de entender el alcance de una campaña debe ser siempre la misma: ver las ventas tras el lanzamiento de esta y analizar su viabilidad. Epsilon apunta la facilidad que tienen las redes sociales para mostrar resultados visibles mediante cifras como las views o el engagement, por lo que consideran que una entrategia con las redes sociales en mente debe ser prioridad para toda empresa que deseé llegar a un público más amplio.

Respecto al futuro de las relación entre marcas y redes sociales, “A veces cuesta ir de la mano el marketing y el social, es decir, unir lo digital con las ventas en retail. Ir más allá del top of mind, de estar en la mente del consumidor, pues no tiene sentido si el consumidor no compra tus productos”, señala Barceló. Por su parte, apunta a que “el reto está en los lineales y grandes superficies”, ya que los resultados de toda campaña publicitaria debe ir de la mano con unos resultados similares en ventas. La conclusión final se muestra clara: no perder de vista el objetivo final, que es lograr mayores ventas.