El Congreso Aecoc, con la mirada puesta en el futuro

"El comercio europeo tendrá que invertir hasta 600.000 millones de euros hasta 2030 para garantizar su futuro". Esta es la aseveración que se ha realizado durante la presentación del estudio ‘Transformando el sector minorista y mayorista de la UE’, realizado por EuroCommerce y McKinsey & Company, que se ha presentado hoy en rueda de prensa, en el marco del 37º Congreso Aecoc de Gran Consumo, que se está celebrando en Santiago de Compostela, ante la asistencia de más de 1.000 profesionales del sector. 

En base a los resultados del informe, la socia de McKinsey & Company en España, María Miralles, que ha realizado la presentación junto al presidente de Eurocommerce, Juan Manuel Morales, ha destacado que el futuro del comercio europeo pasa por invertir en los ejes de sostenibilidad, digitalización, competencias profesionales y captación de talento. Transformación que ha calificado de "enorme reto", al tiempo que también supone una "oportunidad para generar un crecimiento más rápido, ecológico y productivo del sector, con una oferta más conveniente para los clientes”.

Por partidas, delcitado total de inversión necesaria en el sector, el informe indica que sería necesario invertir hasta 335.000 millones de euros en proyectos relacionados con la sostenibilidad, y dirigidos a reducir el impacto de la volatilidad de los precios de la energía y a promover estrategias más sostenibles en su cadena de valor.

Por su parte, la transformación digital del sector supondría una inversión de hasta 230.000 millones de euros "para la creación de una industria verdaderamente omnicanal", dirigidos a la automatización de la cadena de valor y a la analítica avanzada para mejorar la eficiencia operativa.

Finalmente, las inversiones para competencias profesionales y captación de talento habrían de situarse en hasta 35.000 millones de euros, que irían a proyectos de ampliación de los programas de aprendizaje y competencia. Al respecto, se ha citado que "actualmente, el comercio invierte el 1,5% de los costes laborales en formación", pero la mayoría de los encuestados espera que esta partida aumente entre un 5% y un 25% en los próximos años.

En la comparativa internacional, según el estudio, los comerciantes minoristas y mayoristas de la Unión Europea invierten el 3,6% de sus ingresos, mientras que el porcentaje que destinan las compañías norteamericanas a inversión es del 6,7%, lo que  "podría suponer una importante desventaja competitiva para los negocios europeos",  tal y como ha señalado María Miralles. Junto a ella, el presidente de Eurocommerce, Juan Manuel Morales, ha ofrecido un semblante del actual contexto en el que la confluencia de factores como el incremento de costes, los efectos de la pandemia, las interrupciones en la cadena de suministro y la guerra en Ucrania "han llevado a muchos comercios a aplazar sus inversiones para garantizar su viabilidad económica". Una situación ante la que han manifestado que es necesario equilibrar los objetivos a corto y largo plazo. 

Morales, ha puesto en valor el retail, señalando que “en la crisis actual, debe ser reconocido como un sector que presta un servicio esencial a los ciudadanos, que genera empleo y que aporta el 8% del PIB europeo". A lo que ha añadido que "para seguir cumpliendo con sus servicios de manera efectiva, los comercios necesitarán apoyo para realizar las inversiones tan importantes que se identifican en el informe” y ha lamentado que el retail "no esté entre los 13 sectores estratégicos identificados por la Unión Europea y que no tenga un peso relevante en el reparto de los Fondos Next Generation". 

El modelo digital de Carrefour

Los datos del estudio de EuroCommerce y McKinsey & Company, junto con los aportados en la primera parte de las ponencias de la mañana, a cargo del presidente de Aecoc, Ignacio González, y el presidente de Abanca, Juan Carlos Escotet, han dibujado un semblante bastante completo del escenario macroeconómico en el que se mueve actualmente el sector del gran consumo y lo que, en base a ello cabe esperar para los próximos meses.

Tras ello, el Congreso, ha dado paso al ejemplo de Carrefour para profundizar en la transformación digital, de la mano de Elodie Perthuisot, directora de Comercio Electrónico, Datos y Transformación Digital en Grupo Carrefour, quien ha señalado que "nuestro objetivo es ser una empresa de retail digital, en la que la digitalización se encuentra en todo el negocio y ayuda a crear valor”. Según su experiencia, "la transformación digital tiene que comenzar desde arriba, lo que en nuestro caso comienza con nuestro CEO Alexandre Bompart, desde 2005", ha afirmado Perthuisot, quien también ha destacado que actualmente, “Carrefour España está siendo líder de la transformación digital de Grupo Carrefour".

Para Elodie Perthuisot el motivo para apostar por la digitalización "es seguir sirviendo a los clientes”, y lo que da sentido a la transformación digital es la aportación de valor al modelo omnicanal, porque el ecommerce logra más recurrencia y fidelidad, de modo que "cuanto más desarrollemos la digitalización, más recurrencia logramos y esto crea valor”.

La directora de Comercio Electrónico, Datos y Transformación Digital en Grupo Carrefour apuntó que la ambición de la compañía es triplicar el valor de su ecommerce en 2026, un objetivo para el que “no necesitamos construir una empresa diferente, sino partir de nuestros activos, de nuestra red de puntos de venta”. Al respecto, ha recordado que la compañía ha convertido 3.700 tiendas en microcentros logísticos, además de haber creado 45 centros logísticos específicos para ecommerce. En su opinión, “la logística y la agilidad son la clave del ecommerce”. Asimismo, ha resaltado la colaboración llevada a cabo con Uber, con la que lograron un volumen de 100 millones de euros en un año.

Durante su intervención, ha expuesto algunas de las nuevas tendencias de digitalización que la compañía está aplicando en sus tiendas, como sus nuevas cajas automáticas con la tecnología Smartpas, ha comenzado a implementar en Carrefour España el pasado mes de septiembre y que ofrecen un checkout más eficiente y personalizado, aumentando la interacción con los clientes y ofreciendo, por ejemplo, más información sobre promociones o puntos de la tarjeta de fidelización. Asimismo, la compañía también está aplicando visión artificial a sus nuevas tiendas Carrefour Flash, sus supermercados automatizados y sin cajeros que ya están funcionando en Francia.

Elodie Perthuisot también ha reseñado que a partir de los datos, la compañía ofrece nuevos algoritmos predictivos: "Hoy en Carrefour podemos predecir en torno al 75% de la cesta de nuestros clientes recurrentes y así les ahorramos tiempo. Nuestro algoritmo no se basa en los productos que ponen en la cesta, sino en los que están olvidando antes de cerrar la cesta”, ha explicado.

Asimismo, ha afirmado que “Carrefour tiene los mayores lagos de datos de retail de Europa, gracias a nuestros 80 millones de clientes, y estos datos son el activo que nos va a permitir el mayor crecimiento exponencial, que va a cambiar nuestra manera de hacer negocios". Además ha llamado la atención sobre el potencial de estos datos en el desarrollo de retail media, “para que las marcas puedan utilizar nuestros datos para entender qué es relevante para los consumidores y también para medir el impacto real de sus campañas de marketing”.

El valor de los negocios locales

A continuación, Roberto Tojeiro, presidente y consejero delegado de Gadisa ha hablado sobre competitividad y modelo de retail, poniendo el acento en el valor de las cadenas regionales, como Gadisa. En su discurso ha recordado que "ya en este mismo foro, en el año 2000, se hablaba de liderazgo local frente a globalización", un argumento que sigue siendo válido hoy día.

Tojeiro ha defendido que "somos uno de los mercados con mayor grado de competitividad de Europa. La menor concentración de la distribución en España gracias a líderes regionales muy competitivos, favorece afrontar amenazas, como el aumento de las marcas del distribuidor, que se sitúa ya en el 45%", porque según datos de Nielsen, la marca de fabricante suponía en junio de 2022 el 54,7% y ha perdido un -2,5% en el último año. En su opinión, el modelo español de retail favorece "competir de forma más eficiente con las marcas de distribución, beneficiándose así desde el productor al consumidor". 

El presidente y consejero delegado de Gadisa ha subrayado la "importancia del retailer regional familiar en nuestro país", y considera que "el consumidor español compra mejor que los europeos", gracias a varios aspectos, como "la dimensión social de la distribución, promoviendo la compra a pie, que está en línea con los hábitos saludables, al tiempo que genera menos CO2; fomentando el consumo de producto local y dando soporte al sector primario y secundario; ofreciendo apoyo a la marca de fabricante; por su contribución fiscal local y a crear mejores horizontes profesionales locales". En definitiva, ha afirmado que "en estas décadas hemos fraguado un modelo español de retail que es mejor para toda la cadena". 

Alfonso Rueda: "Es momento de bajar impuestos"

El cierre de la jornada matinal ha corrido a cargo del presidente de la Xunta de Galicia, Alfonso Rueda, quien ha afirmado que “es momento de bajar impuestos a todos los sectores de la población y tomar medidas como deflactar el IPC, que supone incentivar el consumo”, resaltando la importancia de que “los ciudadanos puedan tener capacidad de gasto, y las administraciones sí podemos hacer algo al respecto”. 

El presidente de la Xunta de Galicia ha reivindicado la importancia del sector primario en la comunidad, y ha considerado que “la preservación del medioambiente es totalmente compatible con la economía.

Asimismo, ha pedido la activación de los Fondos Next Generation para que “los miles de millones que están sin distribuir lleguen a las empresas y no se queden perdidos en la burocracia. Esperamos ansiosos el PERTE Agroalimentario, que debe ser una oportunidad para Galicia”. También, ha agradecido la colaboración que ofrece el sector del gran consumo y ha destacado la relevancia de impulsar “un clima de estabilidad y certeza para que las empresas puedan crear riqueza”.

Por último,  ha hecho mención de la importante recuperación del turismo, avanzando que "este 2022 será un año de récord para la comunidad. Hemos superado los 5,1 millones de turistas que tuvimos en 2019 y cerraremos este año Xacobeo con cerca de 700.000 peregrinos”.  

El metaverso, un mundo de oportunidades para las marcas

El metaverso y las oportunidades que representa para las marcas ha protagonizado la primera ponencia de la tarde, a cargo de Silvia Leal, divulgadora científica, experta internacional en tendencias de futuro y tecnología.

En su intervención, ha dado respuesta a cinco preguntas “que es necesario hacerse para tomar decisiones estratégicas: ¿Qué es el metaverso?, ¿cuántos metaversos hay?, ¿esto no es lo mismo que Second Life?, ¿cómo lo monetizo?, y ¿por qué están entrando los gigantes digitales?”

A la primera cuestión ha respondido definiendo el metaverso como “la evolución de Internet y las redes sociales, en fusión con la realidad aumentada. En el metaverso puedo llegar a hacer y sentir cosas que en el mundo real no podría hacer”, ha explicado. A ello ha añadido que “es un mundo digital con una experiencia inmersiva, pero, ¿hay uno o muchos metaversos?”, a lo que ha contestado con un dato: “Se espera que en 2030 el metaverso genere el mismo negocio que la economía de Latinoamérica”, mientras que otras fuentes señalan que “el metaverso generará un negocio de 800.000 millones de dólares en 2024”.

Por su parte, a la pregunta de si ¿esto no es lo mismo que Second Life? Ha afirmado que “sí, se puede decir que fue el primer metaverso. Todas las marcas estaban allí, hasta que comenzaron a cometer errores, estaba pensado para ingenieros, no pensaban en el usuario sino en la máxima calidad tecnológica y el usuario no estaba preparado”. A lo que ha añadido que “el mayor error era que no había nada que hacer y la clave del metaverso es la experiencia”.

En cuanto a los motivos por los que están entrando los gigantes digitales, ha señalado que “el metaverso es un potente canal de comunicación, marketing y ventas, cuyo objetivo es emocionar”.

Por último, ha ofrecido unos consejos para que “no nos den gato por metaverso”. Para que sea metaverso, Silvia Leal ha puntualizado que “tiene que haber realidad virtual o aumentada, interacción con otros usuarios y el tiempo debe pasar aunque yo no esté”. Además, ha destacado que “lo importante es la experiencia”, y ha instado a que “no lo juzguemos sin probar”.

A continuación, Gonzalo Madrid, Chief Strategy Officer en WINK, ha hablado del valor de la marca en tiempos de incertidumbre, dando algunos apuntes de cómo fortalecer una marca frente a la inflación, con una disertación sobre "lo importante, lo relevante, lo auténtico y lo real". Entre sus consejos, ha señalado que "no hay que inventarse a las personas, no hay tantas cosas importantes y las importantes no cambian tanto". En el capítulo de lo relevante, ha recomendado "huir del ruido de lo contemporáneo, de tener que ser modernos", porque en su opinión, "no hay que ser moderno, hay que ser mejor".

Asimismo, ha defendido el valor de lo auténtico: "La innovación en sí misma no es un valor, la autenticidad y simplicidad -casi siempre- sí", ha declarado. Y en cuanto a 'lo real', ha afirmado que "la batalla del móvil la hemos perdido, las personas necesitan realidad y cercanía".

La importancia de mantener el propósito de la marca

Para ilustrar un caso práctico empresarial, el Congreso ha incluido en su programa el ejemplo de la compañía cervecera Corporación Hijos de Rivera, como 'Empresa con propósito', de la mano de su presidente ejecutivo, Ignacio Rivera, quien ha señalado que "el propósito es lo que haces y lo que debe centrar tu estrategia. En nuestro caso, no queremos ser la cerveza más vendida, sino la más amada y es en esa prioridad en la que está basada nuestra estrategia".

Tras señalar que "el propósito de la empresa no debe alterarse" ante las dificultades, en referencia a la compleja situación que se ha vivido con la pandemia, en la que "bajamos un 1,5% las ventas", sí ha incidido en que ese propósito puede destacar un foco concreto, de modo que "ahora estamos muy centrados en diferenciarnos". En este sentido  ha recurrido a la frase: "En el mundo de las empresas o eres diferente o eres más barato", para afirmar de forma contundente que "nosotros somos diferentes y cuidamos ese propósito de diferenciación". Dentro de esta filosofía, ha expresado que "la digitalización está también muy integrada en nuestra estrategia, al igual que la sostenibilidad, aunque yo prefiero hablar de impacto positivo, porque tenemos que cuidar el lugar donde estamos y generar riqueza".

En definitiva, Ignacio Rivera, ha subrayado que  "estos momentos convulsos a la  no deben cambiar tu visión y propósito, ni afectar a la estrategia de la empresa", aunque ha reconocido que "quizás a nivel macroeconómico no puedes hacer lo que habías previsto si viene una situación inesperada como ha sido la guerra de Ucrania". 

Por último, el directivo ha expuesto ante la audiencia algunas de las claves de gestionar una empresa familiar, ya en la quinta generación.

Previo a su intervención, Ignacio Rivera, ha analizado en rueda de prensa las previsiones de la compañía y del consumo para los próximos meses, anticipando "una buena campaña de Navidad, que tirará del consumo". “Después de dos años de restricciones todos tenemos ganas de celebrar la Navidad, por lo que no creo que se produzca una bajada del consumo hasta final de año”, ha apuntado. Eso sí, sus previsiones para 2023 son algo más pesimistas. “No parece que la inflación en la energía y en las materias primas vaya a cambiar, por lo que esperamos un primer semestre complicado”.

Para cerrar la primera jornada de esta 37ª edición del Congreso Aecoc de Gran Consumo, la deportista de élite y coach personal, Teresa Perales, ha expresado a los asistentes, a través de su propia experiencia y de las dificultades que han supuesto en su trayectoria como nadadora, barreras como su miedo infantil al agua o las limitaciones de la silla de ruedas, la importancia de afrontar momentos adversos "cogiendo el toro por los cuernos". Señalando que "marcar el objetivo en función de si crees que lo vas a conseguir es un error", y animando a superar los obstáculos y a "no conceder demasiado poder a los problemas", porque "cada vez que nos caemos y nos levantamos, tenemos una herramienta valiosa que vamos a poder volver a usar".

Un mensaje positivo, con el que el Congreso ha despedido su primera jornada, que se reanudará mañana con un programa en el que el nuevo orden mundial, la sostenibilidad y la I+D+i, serán protagonistas.