Congreso Aecoc 2016: digitalización, flexibilidad e innovación, claves de la "nueva normalidad"

La celebración de la 31ª edición del Congreso Aecoc del Gran Consumo ha tenido lugar los días 26 y 27 de octubre en Sevilla bajo el lema ‘Liderar en la nueva normalidad’, un concepto sobre el que han reflexionado quince ponentes de prestigio de los ámbitos de la economía, la política, las nuevas tecnologías, la industria y la distribución, entre otros.

“La economía española es la única cuyas previsiones para este año se han revisado al alza”, así lo ha señalado Javier Campo, presidente de Aecoc en la inauguración del Congreso Aecoc 2016. Parte de la explicación de la buena marcha de algunos de nuestros indicadores está en la confluencia de una serie de factores: “el bajo precio del petróleo, la caída de los tipos de interés, la bajada del IRPF o la recuperación de un sector tan importante para nuestro crecimiento económico como es el turismo. La suma de todos ellos ha contribuido a aumentar la renta disponible, lo que ha incrementado el consumo, favoreciendo el crecimiento económico de nuestro país”. Asimismo, Campo ha señalado que “los grandes desafíos de nuestra economía solo se podrán abordar mejorando nuestra productividad”. Otro de los puntos clave para avanzar es “mejorar la formación a todos los niveles e incrementar la innovación, haciendo de ella una ventaja competitiva”.

Campo ha recordado que la deuda externa española es del 90% del PIB cuando hace solo tres años era del 100%, si bien ha puntualizado que “queda mucho por hacer”. Asimismo, ha avanzado que “las noticias fiscales en el próximo año no serán buenas”, y eso lógicamente tendrá su repercusión en el consumo.

A continuación, el director general de Lidl España, Michael Aranda ha compartido con los asistentes al encuentro algunas de las claves del reposicionamiento de la enseña “desde el hard discount tradicional hacia el smart discount de mayor valor añadido”. Este giro de la compañía se basa fundamentalmente, en “mejorar nuestra sencilla y funcional experiencia de compra, quizá poco emocional, para adaptarla mejor a las expectativas del consumidor. Y todo ello sin dejar de ser baratos”. Aranda abogó por la sencillez, la eficiencia y la eficacia como tres valores fundamentales para alcanzar tal objetivo, al tiempo que puso el acento en “trabajar de manera responsable”.

Por otro lado, Aranda ha explicado que la compañía de distribución tiene previsto llegar al mercado americano “y abrir entre 80 y 100 establecimientos en el primer año”. Según el directivo, aunque la compañía está presente en casi todos los países de la UE, aún tienen claras oportunidades de crecimiento. Concretamente sólo en España este año se abrirán un total de 40 nuevas tiendas con una inversión de 350 millones de euros (casi 100 millones más que en 2015), “lo que permitirá cerrar el ejercicio con 539 establecimientos en nuestro país”. Solo durante este año la empresa ha invertido 3.000 millones de euros en la compra de productos españoles, “la mitad de los cuales tenían como destino la exportación”

Seguidamente, el que fuera presidente de la Comisión Europea entre 2004 y 2014, Durao Barroso, ha analizado el futuro de la Unión Europea en un contexto marcado por el Bréxit y los movimientos migratorios. Durao Barroso ha destacado su total confianza en la capacidad de la Unión Europea para salir reforzada de sus actuales desafíos y ganar competitividad de cara a los próximos años. En su opinión, la Unión tiene “una resiliencia mayor de lo que se piensa”, si bien adolece de liderazgo y apoyo por parte de sus países miembros. En este sentido, acusó a los líderes nacionales de una “apropiación del éxito y europeización del fracaso”, que ha perjudicado la popularidad de la Unión entre sus ciudadanos de a pie.

El 31% de los directivos del sector considera que, en la “nueva normalidad” los cambios más importantes que las compañías deben afrontar son los de poner al cliente en el centro de todas las estrategias

En su opinión, es necesario impulsar la coherencia entre los estados miembros a la hora de apoyar el proyecto común, para que los ciudadanos la sientan propia y se puedan apoyar medidas que impulsen su competitividad. Y es que, según Barroso, “no hay sentido de apropiación de Europa por parte de los políticos nacionales, y eso debilita a la Unión Europea”. “A veces en la UE se piensa que se es más europeo cuanto más se legisla, cuando en realidad no todo necesita una legislación europea”, ha añadido.

En relación a la anunciada salida del Reino Unido de la Unión Europea, el expresidente de la Comisión Europea ha declarado que “es muy fácil decir no a Europa; lo difícil es decir cómo, y el Reino Unido no lo ha hecho”. En este sentido, en su opinión, es muy importante definir en qué condiciones se va a producir la salida y qué modelo comercial se va a adoptar. Barroso considera que en un plazo de dos años será difícil cerrar un acuerdo comercial.

Nestlé aporta al Congreso sus 150 años de experiencia

Luis Cantarell, vicepresidente ejecutivo de Nestlé y jefe de la zona EMENA (Europa, Oriente Medio y Norte de África), ha participado en la cita del gran consumo repasando los 150 años de historia de la multinacional suiza, además de reflexionar sobre su futuro. Nestlé ha cerrado 2015 con unas ventas mundiales de 88.000 millones de francos suizos. La empresa cuenta con más de 20 marcas milmillonarias y emplea a más de 300.000 personas de manera directa -5 millones de personas de manera indirecta-. Por su parte, en España, ha alcanzado unas ventas totales de 2.166 millones de euros en 2015 y emplea a 5.350 personas.

Cantarell ha subrayado durante su intervención su compromiso con la innovación y ha recordado que Nestlé ha sido una de las empresas más innovadoras del mundo en el sector de la alimentación. El directivo ha reafirmado el compromiso de la compañía con la innovación y la calidad nutricional del producto en una clara apuesta por un estilo de vida saludable.

“Queremos ser parte de la solución y no del problema”, ha afirmado Cantarell con rotundidad sobre el reposicionamiento de Nestlé como empresa no tanto de alimentación sino como de nutrición, salud y bienestar, un giro que el ejecutivo ha calificado de “innovación disruptiva”. Como parte de esta “reinvención”, la empresa “reevalúa cada año todos los productos para que su calidad nutricional vaya pareja al sabor”. El directivo ha instado a las empresas de gran consumo a imitar a Nestlé abriendo nuevos mercados sirviéndose de la tecnología. En un contexto de innovación continua como el que vivimos, en el que “el big data es la nueva moneda de cambio”, Cantarell ha hecho una llamada a las empresas y organizaciones para trabajar. “El futuro será colaborativo y tenemos que colaborar para que la suma de 1+1 no sea 2 sino 3”, ha añadido el directivo.

El 22% de las compañías asistentes al Congreso Aecoc del Gran Consumo prevé obtener más de la mitad de sus ventas en mercados exteriores en 2017

El emprendedor y autor del bestseller “El arte de pensar” Rolf Dobelli, reflexionó acerca de la importancia de pensar claramente en la nueva normalidad, en la que es esencial tomar decisiones meditadas. Para ello, “la intuición, las emociones y los juicios precipitados son los enemigos del pensamiento claro.

La última pausa networking de la primera jornada ha dado paso a una mesa redonda en la que ha predominado el buen humor, no solo por la gracia de su moderador, el Mago More, sino también por la simpatía del resto de sus participantes, que han hecho reír al auditorio en más de una ocasión. El director general de Podoactiva, Víctor Alfaro; la directora general de Iberic Box, Eva González; y el propietario de Patería de Sousa, Eduardo Sousa, han expuesto sus modelos de negocio en los que el ingenio y la positividad han jugado papeles esenciales para hacer de una idea un éxito empresarial.

El empresario y torero Eduardo Dávila realizó una ponencia basada en los paralelismos entre el mundo del toreo y el empresarial. Desde su experiencia profesional ha planteado a los asistentes cómo afrontar los retos que nos dan miedo, destacando que “el fracaso es el mayor miedo que tiene un torero y es igual en las empresas”. En este sentido, ha afirmado que “todos somos capaces de llegar más lejos de lo que creemos”.

Nuevas oportunidades en el comercio electrónico

Pilar López, presidenta de Microsoft España, ha protagonizado la primera intervención de la segunda jornada del Congreso Aecoc. Bajo el título “Performing while transforming”, ha puesto el foco en el proceso de transformación al que está sometiéndose la compañía en el marco de la 4ª Revolución Industrial en que nos encontramos. En este marco, Pilar López ha afirmado que Microsoft “es la empresa que mejor conecta la tecnología con las necesidades de las personas” y que trabajan para que “la interacción con la tecnología sea algo natural”. Crear, construir e inventar son las tres ambiciones interconectadas entre sí que determinan la organización de Microsoft, ha añadido.

La mañana ha completado su enfoque tecnológico con las ponencias de Susana Voces, directora general de Ebay España, Albert Antonini Mangia, Business development & Marketing manager de Alibaba Italia. La primera se ha centrado en las perspectivas del comercio online señalando que “el crecimiento interanual del e-commerce será superior al 15% hasta 2021”. El futuro según Susana Voces está en la producción bajo demanda, “con artículos completamente adaptados, fabricados en cualquier parte del mundo y entregador rápidamente a domicilio”. Por su parte, Albert Antonini ha recalcado la apuesta de su compañía por las pymes “a las que Alibaba quiere facilitar la oportunidad de vender sus productos en cualquier lugar del mundo”. El directivo ha aprovechado el marco del Congreso para anunciar en rueda de prensa, junto al responsable para España y Portugal del Grupo, Ernesto Caccavale, la próxima apertura de una sede en nuestro país que se concretará en febrero en Madrid.

Bimbo y Coca Cola exponen sus ejemplos de éxito

Pablo Elizondo, director general de la zona EMOA (Europa, Oriente Medio y África) de Bimbo, ha explicado en la segunda jornada del Congreso la trayectoria de la multinacional mexicana y sus próximos pasos para el futuro. El más destacado, “es el desembarco de la compañía en África”, un proyecto que Elizondo comanda desde Madrid. El directivo mexicano ha explicado cómo la compañía busca “ mercados con pirámides demográficas de base ancha, con mucha población joven”, principal motivo de la apuesta de Bimbo por este continente. En este contexto, Elizondo animó a las compañías españolas a aprovechar las oportunidades que presenta África.
Bimbo ha completado en este 2016 la compra de Panrico en España. Tras esta adquisición, la compañía cuenta con 130.000 colaboradores en todo el mundo, produce 44 millones de paquetes diarios y busca ser en cada uno de los mercados en los que opera el productor con menor coste por unidad. Elizondo ha destacado que “si quieres ser la marca líder, la única manera de hacerlo es a través de la innovación”; gracias a esta apuesta, la compañía está hoy presente en 22 países y 3 continentes.

El 34% de los asistentes ha indicado que el potencial del big data y del internet de las cosas es el aspecto que va a tener mayor impacto en los negocios a corto plazo

El vicepresidente ejecutivo y director de Marketing mundial de Coca-cola, Marcos de Quinto con su particular estilo provocador ha desvelado las claves que marcan la nueva estrategia de marketing de The Coca-Cola Company. Para enmarcar la actividad de su empresa, el directivo ha ofrecido varios paradigmas sobre el mercado de las bebidas refrescantes, defendiendo con cifras que “es un sector con buen futuro frente a los que afirman que son parte del pasado”. Las bebidas carbonatadas aportan el mayor crecimiento en valor al total de la industria de bebidas no alcohólicas con un 54% de cuota de mercado y un 3,7% de incremento en 2015.

Dentro de los procesos de reestructuración en marcha de la compañía a nivel mundial, Marcos de Quinto ha destacado el proceso de unificación por el que ocho empresas españolas se unificaron en Coca-Cola Iberian Partners en 2013, hasta convertirse en 2016 en Coca-Cola European Partners, “el mayor embotellador del mundo”. En su discurso ha aprovechado para explicar que “hemos reconducido la comunicación de Coca-Cola para poner en equilibrio los valores de marca -a los que estábamos dando demasiado protagonismo- con los beneficios del producto”

La dinámica intervención de Marcos de Quinto ha puesto el broche de oro a este Congreso que el presidente de Aecoc, Javier Campo, ha clausurado desvelando el próximo destino de este punto de encuentro del Gran Consumo, que se celebrará los días 25 y 26 de octubre de 2017 en Valencia.