Haribo defiende la fuerza de la marca frente al avance de la MDD

En un contexto de fuerte presión sobre las marcas de fabricante y de avance de la marca de distribución, Haribo ha defendido en el 31º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing, celebrado en Madrid entre los días 27 y 28 de mayo, una estrategia basada en “reforzar la marca, multiplicar los puntos de contacto con el consumidor y adaptar formatos y canales sin renunciar a su posicionamiento histórico”.

Durante su intervención, bajo el título ‘Estar donde el consumidor no te espera’, Carlos Pérez, Vice President Sales & Marketing Spain & Portugal de Haribo, ha analizado el propósito de esta empresa familiar con más de un siglo de trayectoria: “deleitar la vida con pequeños momentos de felicidad”. Bajo el concepto corporativo de ‘Childlike Happiness’ –la felicidad infantil–, Haribo explicó que su propuesta no se limita a un pasillo concreto del supermercado, sino que puede activarse en cualquier punto de venta en el que exista una compra lúdica, de impulso o de gratificación asequible.

Ese planteamiento ha marcado la evolución de su negocio en España y Portugal. Según ha explicado Pérez, el Canal OOH (fuera del hogar) representa actualmente el 44% de sus ventas, mientras que el Retail supone el 39%. A estos canales se suman nuevas vías de crecimiento, como el retail organizado de no alimentación, con un peso del 13%, además de otros canales minoritarios.

Haribo ha vinculado esta diversificación a una reflexión estratégica: “el consumidor no piensa de forma recurrente en la categoría ni en la marca, por lo que el reto consiste en lograr que, cuando surja una ocasión de consumo, la primera asociación mental sea Haribo y que, además, el producto esté disponible de forma sencilla”. La compañía resume este trabajo en dos conceptos: ‘Mental availability’ y ‘Physical availability’.

En esa evolución, la firma ha destacado varios hitos. En 2008 lanzó la gama Favoritos, trasladando el concepto de Pick & Mix o granel a una bolsa ya preparada. Posteriormente, llevó el Pick & Mix al retail organizado, con expositores que llegaron a sumar 4.500 unidades en España. Sin embargo, la pandemia obligó a retirar estos espacios de venta por las restricciones sobre el producto sin envolver y afectó de forma directa al negocio de impulso, en un momento en el que desaparecieron la vida fuera del hogar y el turismo.

A partir de ahí, Haribo aceleró su entrada en canales alternativos, apoyándose en la idea de que su producto y su posicionamiento podían funcionar más allá del supermercado tradicional. Establecimientos de moda, deporte, ferretería, plataformas de delivery y otros retailers organizados, como Amazon, Primark, VIPS, Primor, Juguettos, entre muchos otros, pasaron a formar parte de esa búsqueda de nuevos puntos de venta.

La compañía también abordó el crecimiento de la marca de distribución en caramelos blandos. Según los datos presentados, la MDD ha aumentado su peso en valor del 37% en 2019 al 49% en 2026, mientras que en volumen alcanza ya el 66%. Ante esta realidad, Haribo fue tajante al defender que no contempla fabricar para terceros.

Frente a esa presión, la marca asegura que su respuesta pasa por seguir construyendo “valor alrededor de Haribo”. Para finalizar, Carlos Pérez ha puesto en valor la importancia del trabajo en torno a tres pilares: estrategia, ejecución y equipo. “Un plan solo funciona cuando va acompañado de personas capaces de pensarlo, ejecutarlo y adaptarlo a cada contexto de mercado”, ha concluido.