Aecoc avanza cómo será el consumidor tras el Covid-19

Con el objetivo de analizar cuáles son las perspectivas económicas y de consumo de los hogares españoles una vez que acabe el confinamiento, así como los nuevos hábitos de compra que se están generando y que podrían conllevar cambios en el retail del futuro, Aecoc ha llevado a cabo una segunda oleada de su estudio sobre el 'Comportamiento de consumo y compra dentro y fuera del hogar durante y después del Covid-19'.

A partir de los datos obtenidos dos semanas antes, en la primera oleada, sobre cómo se estaban transformando los hábitos de compra ante la situación del covid-19, Aecoc shopperview y el Comité de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc, en colaboración con la empresa de análisis de mercados 40dB, han llevado a cabo una nueva investigación a partir de la realización de 500 entrevistas a consumidores realizadas del 3 al 7 de abril.

Como punto de partida, el informe señala que en un primer momento, ante esta inesperada situación, el consumidor hizo un ejercicio de acopio de producto que se trasladó a problemas de suministro en el punto de venta. Pasadas las primeras semanas de confinamiento, la preocupación de la sociedad es más de tipo económico. "Nos encontramos ante un acontecimiento desconocido con consecuencias impredecibles", declara Rosario Pedrosa, gerente del área de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc, en el que "el temor a la recesión y al desempleo constituyen en la actualidad las principales preocupaciones de los españoles". Ya que "según el FMI, esta crisis tendrá consecuencias importantes para España, con una caída del PIB del 8% este año y los niveles de paro se situarán hasta en el 20,8%", añade.

El 41% de los consumidores ha aumentado su gasto en alimentación

Con este telón de fondo, el 78% de los consumidores prevé que esta crisis sanitaria tendrá un impacto negativo en su economía y, en concreto, de este un 41,6% cree que ese impacto será duradero. "Algo que afectará a todos los sectores y a todas las empresas. De hecho, el consumidor ya ha empezado a tomar medidas y un 44% ha retrasado o paralizado algunas inversiones de cualquier índole", señala Pedrosa.

En cambio, el confinamiento lleva a un consumo centrado en el hogar, que impacta directamente en un sobregasto en gran consumo, que se materializa de diferente manera dependiendo de las categorías, más acentuado en alimentación, ya que la mayoría de los encuestados, un 41%,  afirma que en estos momentos está gastando más en alimentación, mientras que un 25% dice gastar más en bebidas; un 37%, en limpieza del hogar y un 19% en cuidado personal.

En esta situación, destaca Rosario Pedrosa, "el sector alimentario ha demostrado que está haciendo lo posible por afrontar esta crisis poniéndose al servicio del consumidor y este está apreciando ese esfuerzo y eso se traduce en que un 22% valora ahora mejor las marcas de alimentación y bebidas

Aumentan las ingestas y la indulgencia

Durante el Covid-19, el estudio señala que el 28% de la muestra afirma que ha incrementado el número de ingestas, ya que ahora que pasa más horas en el hogar y encuentra más ocasiones de consumo a lo largo del día, "bien porque ha introducido un tentempié a media mañana o media tarde o porque encuentra más opciones de picoteo a lo largo del día", explica Marta Munné consultora de Aecoc ShopperView. También influye que dos de cada tres encuestados afirman dedicar más tiempo a cocinar y a hacerlo con más esmero, lo que ha provocado un menor interés en comprar platos listos para el consumo. Solo una quinta parte recurren a opciones rápidas de preparar “ahora el factor tiempo cobra menos importancia”, añade.

El consumidor combina su intención de comprar productos más saludables con la necesidad de tener momentos de indulgencia y permitirse caprichos dulces y salados

Lo que no parece haber cambiado es la tendencia a comer más saludable, ya instaurada en los últimos cinco años. De hecho, en 2015 el 38% afirmaba su intención de comprar productos más saludables, porcentaje que en 2019 era del 46%  y que, durante el confinamiento, ha subido hasta el 51%. Lo que no significa que renuncie a tener momentos de indulgencia, y de hecho, “el 28% confirma que se permite más caprichos tanto dulces como salados”.

Un dato curioso es que se ha reducido el delivery, antes del confinamiento, el 52% afirmaba que pedía comida a domicilio mínimo una vez al mes, mientras que ahora un 66% señala que piden menos mediante esta fórmula. Dentro de los que sí recurren al delivery, el 6% afirma que pide comida a domicilio de forma habitual y no solo para ocasiones especiales, algo a lo que contribuyen factores como el teletrabajo, lo que implica no contar con ese mayor tiempo que algunos citaban tener para cocinar.

Durante el Covid-19 se prioriza la proximidad y rapidez en la compra

La situación de confinamiento también se ha reflejado en cambios en el comportamiento de compra. Mientras que en el periodo pre-Covid-19, se visitaban como media 3,8 establecimientos al mes. Durante el estado de alarma, "el shopper racionaliza el acto de compra, de modo que ocho de cada diez intenta comprar en un único establecimiento, con el objetivo de pasar el menor tiempo posible fuera de casa para minimizar los riesgos", subraya Munné.

El 73% asegura que, aunque ahora acuda a nuevas tiendas, volverá a los establecimientos de antes, si bien la proximidad saldrá reforzada como driver de compra

En cuanto al tipo de tienda, el 78,3% afirma que hace toda la compra en los mismos establecimientos físicos de siempre, mientras dos de cada diez optan por nuevos puntos de venta, especialmente, muy influenciados por el factor de la cercanía. Al respecto, cabe subrayar que el 73% asegura que, aunque ahora adquieran sus productos en nuevas tiendas, volverá a los establecimientos de antes, si bien la proximidad saldrá reforzada como driver de compra. Un elemento que antes de la crisis era menos relevante, como es la rapidez en la compra o que no hubiera colas, que antes de la crisis era citado solo  por el 2% cobra ahora mucha más importancia, siendo valorado por el 71%, porque se quiere hacer la compra de la forma más rápida y eficiente para evitar la exposición. Esto deja el factor precio en tercer lugar, de modo que ahora uno de cada tres consumidores  se fija más en los precios, ofertas y promociones.

El hecho de cambiar de establecimiento, también ha influido en que un 37,9% ha cambiado de marcas/productos porque no se encontraban en la tienda y un 27% avanza que seguirá comprándolos una vez pase esta crisis.

El 78,5% afirma que elabora una lista más exhaustiva para no tener que volver a salir a comprar, lo que también está incluyendo a los productos de impulso, para no olvidarlos

Otro dato relevante es que durante esta nueva situación, uno de cada cinco hogares señala que ha empezado a comprar por primera vez artículos de gran consumo por internet y un 17% cree que comprará más online tras el confinamiento. Antes del Covid-19, se apreciaba que casi una cuarta parte de los consumidores decía haber hecho alguna compra de productos de gran consumo online en los últimos seis meses, aunque solo un 6,4% lo tenía como canal de compra habitual

Por lo que respecta a la frecuencia, antes de la crisis del Covid-19, ocho de cada diez españoles compraban al menos una vez por semana y ahora un 44,7% señala que compra con menos frecuencia que antes del estado de alarma. Todo ello incide en una mayor planificación de la compra, de forma que el 78,5% asegura que elabora una lista más exhaustiva para asegurarse de no olvidar nada y no tener que volver a salir a comprar, lo que también está incluyendo a los productos de impulso, para no olvidarlos.

También ello se refleja en hacer cestas más grandes, en cuya composición, se aprecia que "estos días el shopper pierde cierto interés en nuevos lanzamientos", señala Marta Munné. Si antes de la pandemia 6 de cada diez afirmaba haber adquirido algún producto nuevo en su última compra, ahora el 40% dice que compra menos productos nuevos, porque se apuesta más por una cesta con más productos básicos y un 23% afirma haber aumentado la compra de productos de marca de la distribución, si bien sigue habiendo un 10% que han aumentado su adquisición de productos premium.

Después del Covid-19 disminuirá el consumo fuera del hogar

Respecto a lo que cabe esperar después del confinamiento, el análisis de Aecoc, destaca que se aprecian unas ganas de volver a la normalidad y retomar las compras/inversiones pospuestas, así como la vuelta a los espectáculos y a los planes de viaje. Sin embargo, el 51% cree que la situación económica del hogar empeorará y el 64% controlará más los gastos. "Hay una actitud positiva a volver pero lo vamos a hacer de otra manera", declara Rosario Pedrosa.

El 30% gastará menos en su consumo fuera del hogar y un 44% gastará menos en delivery. Y en cuanto al gasto en alimentación, el 64,8% señala que cuando acabe el confinamiento volverá a gastar lo mismo que antes de la pandemia. Por su parte, otro 29,5% cree que va a gastar menos, "probablemente no porque vaya a comprar menos cantidad sino porque van a estar más sensibilizados al factor precio, de hecho, el 61% se fijará más en los precios y promociones" subraya la experta.

El 64,8% de los consumidores señala que cuando acabe el confinamiento volverá a gastar lo mismo que antes de la pandemia del Covid-19

Pese a todo, "esta situación está llevando al consumidor a probar cosas, por lo que se entrevé una oportunidad para nuevos productos". Aunque la otra cara de la moneda es que se pondrá en riesgo la fidelidad del consumidor a la marca y al establecimiento: el 51% podría ser infiel a sus tiendas habituales y un 62% a sus marcas de siempre, según refleja el estudio.

En cuanto a las tendencias sobre los productos, el 55% afirma que buscará artículos para cocinar más en casa; el 59% también indica que adquirirá alimentos de proximidad; el 51% señala que comerá más saludable, y el 10% que comprará más productos premium.

También tras el Covid-19 quedará en el consumidor una mayor importancia al compromiso social de las compañías, de modo que el 48% afirma que será más crítico con las acciones de las grandes empresas y el 38% asegura que se fijará más en las marcas comprometidas con la sociedad.

Sobre las implicaciones que esta crisis del covid-19 tendrá para las empresas, el estudio de Aecoc advierte de que muchas empresas se van a ver muy afectadas, en especial aquellas que tienen más del 50% del negocio en el canal horeca o en tiendas que han "cerrado la persiana", lo que les va a llevar a recortes en acciones comerciales que habrán de ser más eficientes. Entre las palancas comerciales, a nivel de surtido, "la prioridad será atender el surtido básico, lo que va a suponer un frenazo en la innovación, pero esto no es bueno para el sector, por lo que habrá que reactivar esta innovación y revisar a medio plazo la política de mix de productos", subraya Pedrosa. Asimismo, avisa de que "hay que ser más eficiente con las políticas de promociones porque el 50% de las promociones son ineficientes y esto es algo que no nos podemos permitir en esta situación". Por último, el informe concluye que es necesario "pisar el acelerador digital" para el desarrollo de una estrategia omnicanal.