Tabletas de chocolate, una vía de indulgencia en el hogar

El chocolate es el capricho por excelencia en los momentos de placer de los consumidores. Este hábito se ha visto reforzado tras el periodo de confinamiento en el que el sector gozó de crecimientos del 10% de media, según datos de la consultora IRI, quienes aseguran que “la indulgencia tiene cada vez más cabida en el hogar”.

En el caso de las tabletas de chocolate podemos encontrar desde los sabores tradicionales con leche a las búsquedas continuas de combinaciones, algunas ya consolidadas como son las de frutos secos como las almendras, que copan la oferta en los puntos de venta, o frutas como la naranja, que hacen lo propio en cada establecimiento.

Además, fabricantes como Nestlé han sacado provecho del consumo por nostalgia con lanzamientos que combinaban el sabor de su tableta tradicional con galletas como Tosta Rica o el mítico Nestlé Jungly, uno de los productos más demandados este año en los establecimientos.

Con el objetivo de comprobar en el propio establecimiento qué tipo de tratamiento ofrece la distribución a las tabletas de chocolate, Dulces Noticias... y algo más ha visitado durante el mes de julio siete puntos de venta de diferentes características y dimensión: un hipermercado, un supermercado marquista (al que denominaremos supermercado 1), un supermercado que basa su oferta en la marca de distribuidor (supermercado 2), un supermercado de proximidad (supermercado 3), un establecimiento discount, una tienda tradicional y una tienda de conveniencia.

Podemos adelantar que las marcas con mayor visibilidad en los establecimientos visitados corresponden a: Chocolates Valor, Nestlé, Milka, de Mondelez, Lindt, Chocolates Lacasa y Eureka.

Percepción

Los factores analizados y presentes en la Tabla I nos servirán de referencia al momento de analizar el tratamiento que reciben las tabletas de chocolate en los diferentes establecimientos de compra. Esencial para la diferenciación, la percepción del consumidor y los sentimientos asociados a ella en cada punto de venta, los productos son colocados de maneras parecidas, pero en este caso, el diseño del packaging de cada marca hará que deban colocarse en una u otra orientación, como es el caso de la verticalidad de Lindt o Chocolates Valor, frente a la horizontalidad de marcas como Milka, de Mondelez, y Nestlé.

La marca propia del hipermercado es la única que decide posicionar de manera horizontal su tableta, mientras que el resto de marcas de distribuidor eligen la verticalidad.

Estos productos encuentran en el supermercado 3 la ubicación más próxima a las cajas de pago, así como la mejor exposición en términos tanto visuales como de tratamiento del producto. Esto es posible gracias al uso de expositores de metal en el lineal que dedica la tienda de proximidad, factor diferencial respecto al supermercado 1 y el establecimiento discount, quienes utilizan el cartón como material para los expositores de producto. Tanto la tienda tradicional como la de conveniencia son el peor aliado para este producto, tanto por la falta de referencias como su menor visibilidad, al contrario que con el sector de countlines.

Olfato

Los fabricantes de tabletas de chocolate tienen que centrar su 'olfato' en lograr captar la atención del consumidor hacia sus productos. Las marcas diseñan el packaging de modo que puedan influir directamente en su posicionamiento en el punto de venta. No obstante, hemos observado cómo en algunos establecimientos estas orientaciones no son respetadas. Todas las referencias encuentran su punto en común al mostrar en el exterior una representación de lo que podemos encontrar al abrir cualquier tableta, diferenciándose únicamente en el tamaño de cada imagen.

Las referencias que suavizan con leche el sabor del cacao están situados al alcance de los niños. Esta ubicación es la elegida para las tabletas de Milka, de Mondelez, y Nestlé. Los sabores con mayor porcentaje de cacao, con mayoría de oferta para Chocolates Valor o Lindt, que piensan en un público adulto, están situados en las baldas superiores.

Tacto

Los formatos en la categoría de tabletas de chocolate que copan la oferta son, de manera general, de un peso de 200 g en todas las marcas, excepto en algunas referencias de Milka y Chocolates Valor. En el caso de la primera, estas variaciones de formato tienen como protagonista a sus formatos más innovadores sin consolidar, dejando fuera sabores como el de caramelo, Oreo o Chips Ahoy. Con un peso de 300 g, la marca de Mondelez presenta sus referencias Mmmax. Por su parte, Valor ofrece un formato de 250 g, mientras que las referencias sin azúcares no superan los 150 g.

A pesar de no ser considerados un snack, el supermercado 2 ofrece una bolsa de 200 g con porciones envasadas individualmente de chocolate negro 85%, convirtiéndolas en un bocado que podemos disfrutar en cualquier descanso del día. Este modelo de embalaje en bolsa es habitual en la marca, que lo utiliza también para otros sabores.

Gusto

El sabor principal que caracteriza el lineal de tabletas de chocolate es el característico del cacao con leche para llegar a un espectro más amplio de consumidores. La continua innovación hace posible que cada vez sean más las opciones de sabores que encontramos. No obstante, la oferta de combinación con almendras es ya una variedad consolidada que está presente en mayor medida que el resto en los lineales de cada establecimiento.

Las tendencias que marcan a este sector son las mismas que podemos observar en el mercado post-Covid-19: priorizar la salud. Por ello es cada vez más habitual encontrar tabletas con porcentajes de cacao superiores al 70% y, en algunos casos, son combinadas con frutos secos, principalmente almendras, como ofrece Chocolates Valor. Lindt, en cambio, prefiere combinarlo con naranja o menta.

La MDD que mayor oferta presenta es la del establecimiento discount, con una cantidad variada de referencias que supera al resto de puntos de venta visitados. Las marcas que trabajan la combinación con leche destinan también sus innovaciones de sabor a combinaciones ‘para todos los públicos’, desde Milka Oreo hasta Triolade, con tres chocolates o Nestlé Extrafino Dulce de Leche.

Vista

Siguiendo la línea trazada en el sentido del gusto, al destinar sus productos a un público más adulto, las marcas eligen el negro como su color principal, al que da protagonismo Lindt o, en su defecto, tonalidades oscuras de los colores seleccionados como es el ejemplo de Chocolates Valor, con el rojo. Este color además es diferencial en su tonalidad más viva en las tabletas de chocolate con leche Extrafino de Nestlé. En su línea Dolca, con menor contenido lácteo, el color es más oscuro.

Milka es la otra marca que tiene un color característico en todos sus productos, el lila. Al ofrecer todas sus combinaciones con el mismo sabor del chocolate con leche que caracteriza a la marca de Mondelez, el color de su envase no cambia, pero sí el diseño, que se adecúa según sea el sabor de cada tableta: avellanas, galleta, Oreo, etc.

Aquellas marcas, tanto de fabricante como de distribuidor, que ofrecen chocolate blanco, utilizan la misma tonalidad de color crema. Las marcas de distribuidor suelen coincidir también con los colores para sus combinaciones: azul para el chocolate con leche, negro para el chocolate con mayor porcentaje de cacao, verde para las avellanas. La diferencia la observamos en otra tonalidad del azul, utilizada por el hipermercado y el supermercado 2 para la combinación con almendras, mientras que el supermercado 1 se vale del color rojo para este sabor.

Precio

Las relaciones de calidad y precio, además de la marca, son definitivas en el momento de llevar un producto a nuestro carrito. En el caso de las tabletas de chocolate, observamos que se cumple la premisa de cuanto más cacao, más caro el producto.

No obstante, en el hipermercado encontramos que la marca Carrillón no cumple esta premisa, ya que ofrece su variedad de chocolate negro con el precio unitario más bajo de todo el lineal: 0,55 euros en su formato de 100 g, mientras que habría que abonar 0,64 euros por su variedad con leche en el formato de 100 g. Con este precio supera a casi todas las marcas, exceptuando la propia del supermercado 1, con su variedad Suave por 0,40 euros en formato de 100 g.

La opción de chocolate negro propia del supermercado 2, en su caso, es ofrecida a un precio de 0,49 euros. Destaca la gran variedad y cantidad de productos para analizar en el establecimiento discount. Su presentación, formato más grande y, en ocasiones, el alto porcentaje en cacao provocan que en su lineal solo encontremos precios superiores a 1,29 euros en estuches de 200 g. Por otro lado, los clientes encuentran ofertas para el chocolate con leche y avellanas de Fin Carré, dejando el precio en 0,55 euros por un formato de 100 g.

Las marcas de fabricante encarecen el precio medio de este lineal, ya sea por la consolidación propia de cada una de ellas, sus innovadoras combinaciones o formatos más amplios como puede ser la gama Mmmax de Milka. La firma de Mondelez cuenta con un precio medio en su oferta de 2,60 euros. Lindt, un valor medio de 2,56 euros; Nestlé, 2,92 euros y Chocolates Valor se eleva hasta los 3,32 euros, siempre con los datos obtenidos en el hipermercado.