Isabel Sánchez, CEO de Delaviuda: “Mi hoja de ruta es el crecimiento rentable y sostenible”

 DN.- Isabel, muchas gracias por esta entrevista exclusiva para Dulces Noticias, nos gustaría conocer todos proyectos y novedades del ejercicio 23/24, pero no sin que antes nos valore cómo fue el ejercicio anterior.

El balance fue muy positivo, como sabéis, en 21/22, registramos un crecimiento de las ventas del 18%. Este último ejercicio, hemos continuado con una tendencia de crecimiento a doble dígito. Es un buen resultado a pesar de las complicaciones que vislumbrábamos en la cadena de suministro, derivadas de la guerra de Ucrania: incremento de energía, materias primas, tensiones en el aprovisionamiento..., y, aún así, con tanto en contra, todos los miembros de nuestro equipo hemos conseguido adaptarnos rápido a las circunstancias y sacar lo mejor de nosotros, para tener los mejores resultados.

DN.- Su objetivo, según nos dijo, era “crecer” y lo han conseguido. ¿Continúan con la estrategia de innovación, internacionalización y desestacionalización?

Desde que ocupo esta responsabilidad me establecí el objetivo de lograr el crecimiento rentable y sostenible de nuestro Grupo como hoja de ruta. Este propósito de gestión, se apoya en tres ejes principales: el económico, que es donde entran los tres retos de desestacionalización, internacionalización e innovación, unido a la eficiencia; el eje social, en el que sellamos nuestro compromiso con el talento y con la sociedad, velando también por el bienestar de nuestros trabajadores, fundamental para cumplir cualquier otro reto, y, el tercer eje, el compromiso medioambiental. 

DN.- ¿Y cuál es su objetivo de ventas para el ejercicio en curso?

El objetivo es seguir creciendo a doble dígito. Prefiero hacer balance cuando se produzca el cierre del año, porque seguimos con incertidumbre y tensiones en la cadena de suministro, aunque no tan elevadas como hace meses. Por ello, hemos preparado una oferta adecuada a las circunstancias y esperamos que, como ya hicimos en la campaña 2022/23, salvaremos los obstáculos. 

DN.- ¿Han cambiado los porcentajes de ventas, 65% fuera de la Navidad y 40% fuera de España?

No ha habido grandes cambios, pero sí es destacable nuestro crecimiento en las ventas durante todo el año y el incremento a doble dígito en el área internacional. A nivel nacional, nuestro reto de destacionalizar el consumo del turrón y confitería fuera de la Navidad, está teniendo un gran impulso gracias a nuestra alianza comercial con Sabor a España.

 El crecimiento de ventas durante todo el año también pasa por abordar otras categorías como las barritas o chocolates, en la que esperamos seguir creciendo tras la adquisición y expansión a futuro de Cacao Sampaka.

DN.- ¿Cómo esperan que sea la próxima campaña? ¿Están preocupados porque, a diferencia de otras crisis, la situación afecte al consumo?

Se está notando una ralentización del consumo importante, aunque creo que en los productos de Navidad nos va a afectar menos, porque es un momento del año en el que el consumidor no quiere privarse de nuestros productos, ya que hay un gran componente emocional como todos sabemos, aunque pienso que va a ser más selectivo. Somos conscientes de que hay una merma del poder adquisitivo, y el consumidor ha de decidir en qué y cómo lo va a gastar, por ello hemos hecho apuestas que creemos ganadoras para que sean nuestros productos los elegidos. 

Hay grandes factores en el momento actual, como la subida de tipos o la inestabilidad política que influyen en el consumo, pero soy optimista, porque nuestros productos están vinculados a un momento mágico del año y el consumidor no va a renunciar a comprar turrones o chocolate, pero sí va a ser más racional a la hora de elegir. 

DN.- ¿Además de estar en un mercado mágico, como Ud. lo define, también tienen otro negocio, el de barritas, vinculado a la salud, que está también en un momento mágico de expansión?

Efectivamente, estamos en una sociedad que se cuida, y las barritas El Almendro, están en línea con esta tendencia del consumidor; y así no los demuestra el crecimiento acumulado del 28,6% que han registrado en el último ejercicio.

El año pasado lanzamos dos variedades de fruta. Esperamos que respondan igual de bien que las barritas de frutos secos, con las que estamos creciendo mucho y hemos llegado a liderar la categoría. Sin duda, la calidad de las barritas de El Almendro es muy apreciada por el consumidor. 

DN.- Nos gustaría conocer si se han producido cambios en la estrategia comercial del grupo con las nuevas incorporaciones. 

Efectivamente, ha habido cambios importantes. Antes teníamos en una misma figura los departamentos de Marketing y Comercial y lo hemos separado. Además, hemos hecho incorporaciones en el área comercial con unos perfiles con gran conocimiento tanto comercial como financiero, que pensamos nos va a ayudar a poner el foco en ventas rentables y nuevas formas de hacer. Si queremos resultados diferentes, como decía Einstein, hay que hacer cosas distintas. 

DN.- ¿Cómo son esas nuevas formas de hacer? 

Principalmente, adaptar el catálogo a cada canal y cliente, asesorando a los clientes sobre cuáles son los productos más adecuados para ellos según su tipo de tienda, así como la optimización en el punto de venta, con expositores y material PLV, que ayuden a tener el mejor resultado de rotación. En definitiva, ser partner de nuestro cliente para que ambos obtengamos los mejores resultados. 

DN.- ¿Y cómo han reaccionado los clientes? 

Ha sido muy bien recibido porque es un planteamiento “win-win” y estamos muy satisfechos con su recibimiento a esta forma de trabajar y han acogido las novedades también muy bien.

DN.- Estamos deseando conocer las novedades de Delaviuda y de El Almendro. 

De Delaviuda, lanzamos un Pannettone de almendra. Es un gran producto que lleva detrás un gran trabajo de desarrollo, y se incorpora en esta campaña a la línea de Panettones que nos está dando muy buenos resultados. 

También presentamos este año un praliné de Delaviuda de galleta caramelizada Lotus que se une al de avellana que lanzamos en la campaña anterior y que gustó mucho. 

Y, dentro de la apuesta por la desestacionalización, este año Delaviuda realiza un lanzamiento muy importante, especialmente dirigido a los amantes del chocolate. La gama está pensada específicamente para cubrir los distintos momentos que asociamos a la sobremesa (café, postre, licor, copa) y la componen: Origin Lovers surtido de selección de sticks de chocolate de orígenes en los que el chocolate es el acompañante perfecto del café; Dessert Lovers para acompañar el café con un bocado delicado inspirado en las tartas más universales; Liquor lovers, selección de bombones con licores de Ruavieja, y Almond Lovers, selección de almendras caramelizadas bañadas en chocolate, idóneas para acompañar las copas de la sobremesa.

DN.- ¿Continúan este año la alianza con Christian Escrivá? 

Sí, ha sido una alianza muy fructífera que nos ha representado un crecimiento del 26% en los pralinés. Este año, por las circunstancias del consumo, eliminamos los monosabores y agrupamos todas las referencias en dos surtidos para que tenga el consumidor en un mismo pack las diferentes especialidades. 

DN.- ¿Y con El Almendro? 

Con El Almendro tratamos de ayudar tanto a nuestros clientes como al consumidor con una línea de menor gramaje lo mismo en las variedades de palitos como en las tabletas de turrón, de tal manera que su precio sea más asequible. Además, así facilitamos que el consumidor pueda llevar variedad en la cesta de la compra. También lanzamos una gama premium en colaboración con nuestro maestro chocolatero de Cacao Sampaka. Son unos pralinés maravillosos con cinco sabores, entre los que figura un cobranding con Ruavieja, para todos los gustos, fruto de la gran experiencia de Cacao Sampaka en el ámbito del chocolate de alta calidad. 

Y, finalmente, otra de nuestras líneas más exclusivas Cosecha Propia, con nuestras propias almendras, ofrece un surtido de láminas de turrón de almendra, con diferentes variedades: a la sal, coco y caramelo, chocolate blanco y frutos rojos, y chocolate y caramelo al punto de sal. Es un producto extraordinario, con almendras seleccionadas. También hemos mejorado algunas recetas para esta campaña. 

DN.- ¿Cacao Sampaka ya está plenamente integrada en el grupo? 

Este primer año nos hemos centrado en el proceso de integración. Para nosotros, es un orgullo contar con una marca de chocolate premium como esta. Cacao Sampaka cuenta con un equipo y un know how excelente en torno al mundo y cultura del cacao. 

Con tiendas en Barcelona, Madrid y Japón, país que es la meca del chocolate, Cacao Sampaka ha conseguido posicionarse como “la quinta esencia del cacao”. Este último ejercicio hemos estado trabajando en su nueva imagen y en trazar un plan de expansión y desarrollo de negocio. 

DN.- ¿En qué consiste la alianza con Sabor a España que mencionó al comienzo de la entrevista?

Nuestra vía para desestacionalizar el turrón, por el momento, no pasa por abrir tiendas propias, sino por estar muy bien posicionados en estas tiendas destinadas a los turistas, así como lo estamos en las tiendas de aeropuertos. 

Va muy bien. Aún no hace un año que firmamos el acuerdo con estas tiendas destinadas a vender productos característicos de nuestro país y ya hemos firmado la ampliación de surtido. Veréis mucha oferta de El Almendro en Sabor a España.