Ferrero Ibérica: “Queremos explorar nuevos segmentos y oportunidades”

En septiembre del año 2017, Antonella Sottero asumió la dirección general de Ferrero Ibérica. En la entrevista concecida en exclusiva a Dulces Noticias... y algo más, nos cuenta cómo han sido estos años en la compañía y cuáles son los restos a los que se enfrentan este 2022.

DN.- ¿Cuál es el balance de estos cinco años en nuestro país tras unas circunstancias muy especiales como las que se han vivido a nivel internacional por la pandemia o la posterior crisis de suministros? 

No han sido y no están siendo años fáciles. Sin embargo, hemos aprovechado el tiempo construyendo un equipo sólido, reforzando y profesionalizando nuestras relaciones con los clientes, aumentando enormemente el ritmo de lanzamientos abriéndonos paso y de forma contundente en nuevos segmentos de mercado, como las galletas ( Kinder Cards, Nutella Biscuit), las tabletas ( Ferrero Rocher y Raffaello) y los helados ( Ferrero Rocher, Raffaello, Kinder Bueno), permitiendo exportar la experiencia organoléptica de nuestras marcas icónicas a momentos y públicos diferentes.

El resultado es ampliamente positivo: no únicamente hemos crecido de forma constante y reforzado nuestro claro liderazgo en el mercado del confectionary, sino que estamos consolidando Ferrero como un actor relevante y necesario en un mercado mucho más amplio, incluyendo también el sector del foodservice, donde hemos aterrizado recientemente con nuestras propuestas ligadas a formulaciones de productos específicos para el canal, como Nutella.

DN.- Usted ya venía de una trayectoria dilatada en el grupo, al que lleva vinculada desde 1989. ¿Qué peculiaridades ha descubierto en este tiempo en el mercado español, tanto en el sector de chocolates como en el comportamiento de sus propias marcas?  

Cada mercado y cada país tiene sus idiosincrasias. La enorme extensión del territorio español, las diferencias culturales de las diferentes regiones del país o el elevado número de pequeñas tiendas, son características que obligan a elegir modelos de gestión que puedan garantizar la presencia capilar de nuestros productos optimizando los recursos necesarios para conseguirlo.

DN.- Nos gustaría profundizar más en la estrategia de diversificación, ¿cómo están funcionando sus marcas en otras categorías en el mercado ibérico? ¿Qué planes tienen a corto y medio plazo?

Como he comentado, hemos entrado en nuevas categorías con contundencia y con la fuerza que nos otorgan marcas icónicas y planetarias como son Nutella, Ferrero Rocher, Raffaello y Kinder Bueno.

Esta es una estrategia claramente acertada: nos permite multiplicar las ocasiones de contacto con nuestros consumidores habituales y atraer nuevos consumidores, a la vez que añade dimensión y fuerza a nuestras relaciones con el sector.

Nuestro plan es seguir innovando, explorar nuevos segmentos y nuevas oportunidades.

DN.- ¿España ha sido elegida plataforma central para el desarrollo del negocio de helados a nivel internacional?, ¿representa una responsabilidad especial para usted como directora general del grupo en nuestro país? 

España es un mercado muy relevante para la compañía, pero no representa la única plataforma para el desarrollo del negocio de helados, sino que existen otros mercados como el italiano, donde también tenemos otra fábrica dedicada a la elaboración de este tipo de productos. Ambos territorios son igualmente estratégicos para nosotros.

Con relación a los planes futuros dependerán del desarrollo de nuestra presencia en la categoría y de nuestra capacidad de ser exitosos en la misma.Vamos paso a paso. Ahora nos enfocamos en consolidar la actual gama alargando paulatinamente su distribución.

DN.- Y en el segmento de galletas, desde el Grupo valoran que Nutella Biscuits ha sido “el lanzamiento más exitoso de la historia del retail italiano, consiguiendo batir récord de ventas”. ¿Cuál es el balance en España?

El balance es muy positivo. Preferimos sin embargo hacer valoraciones racionalizadas sobre la base de periodos de tiempos más largos. En este sentido, no consideramos Ferrero como un actor especulativo centrado únicamente en objetivos a corto plazo. Más bien trabajamos para que nuestros productos puedan crecer año tras año hasta adquirir el estatus de referencia estrella en sus propios segmentos.

Además, nuestra seña de identidad se define a partir de dinamizar los mercados y crear valor para el conjunto del sistema. Testimonio de esto es que cada vez que lanzamos un nuevo producto, se manifiestan de inmediato copias e intentos de imitación. Así se hace evidente la diferencia entre quien aporta valor y quien especula.

DN.- Y junto a esta innovación, también han seguido creciendo en segmentos dentro de la categoría de chocolate, como ha sido su entrada en tabletas. ¿Cuál ha sido la aceptación en nuestro país? 

En Ferrero no nos damos por satisfechos por resultados puntuales a pesar de que sean espectaculares. Los celebramos, pero con tranquilidad y siempre con la máxima de seguir construyendo una presencia sólida que vaya incrementándose y nos permita ser líderes algún día. Es un fin ambicioso, pero también es lo que hemos demostrado a lo largo de toda nuestra historia. 

DN.- Además, también han apostado por crecer en canales como el de Hostelería. ¿Cómo ha recibido los desarrollos de Ferrero Ibérica el Canal? 

Celebramos la buena acogida del grupo en el canal, pero seguimos esforzándonos y trabajando de una manera continuada y sostenida para poder llegar lo más lejos posible. Todavía nos queda mucho camino por recorrer.

DN.- Por supuesto, queremos conocer cómo han evolucionado sus marcas y productos más icónicos en nuestro país en los últimos cinco años: los bombones Ferrero Rocher, la gama Kinder, ¿Nutella…? 

En primer lugar, Ferrero Rocher es y se mantiene como un clásico, la identificación misma de la Navidad. Es una de las Love Brand más queridas y no deja de crecer año tras año afirmando un l iderazgo histórico en el mercado de los bombones en los últimos 25 años. Ahora extiende su influencia a otras categorías, como las tabletas de chocolate y los helados, afirmándose como Power Brand: una marca que por los valores que transmite y por su elevado nivel de penetración está legitimada para competir en muchos segmentos.

En segundo lugar, Kinder es una marca planetaria, con un portfolio muy rico y ampliamente diversificado. Con ella competimos en todos los segmentos de la alimentación dulce: huevos con sorpresa, bites, tabletas, snacks, galletas, helados…

Gracias a esta diversificación somos líderes en aquellas secciones donde históricamente hemos competido y conseguimos una presencia relevante en otras donde acabamos de desembarcar. 

Los valores de calidad de nuestros productos, el respeto hacia los consumidores desde nuestras políticas de marketing responsable, y nuestro apoyo a la educación y al crecimiento sano de los niños a través de nuestro programa de educación y promoción del ejercicio físico Kinder Joy of Moving, nos brinda una relación muy positiva y privilegiada con nuestro público. A la vez, estos factores refuerzan nuestra evidente capacidad de lanzamientos de nuevas propuestas que nos permiten acrecentar nuestra relevancia para el público español y mundial.

Por último, Nutella es líder mundial absoluto de su categoría. Está presente en todo el mundo de forma física, pero también en el imaginario colectivo de los consumidores. Es un producto tan fascinante, querido y atemporal, que siempre logra estar presente y trascender a la función típica de un artículo de alimentación. Incluso se han llegado a escribir libros y realizar películas sobre Nutella. Además, se ha convertido en un producto indispensable en nuestras dietas, también entre los deportistas de élite y ya forma parte de nuestra cultura como sociedad.

La última campaña que hemos lanzado es buen testimonio de su legado. La campaña ‘Lo bueno lo tenemos en casa’ recorre nuestra geografía a través de ediciones especiales dedicadas a los lugares más emblemáticos y característicos de los rincones de España. Una acción que refuerza nuestra voluntad y objetivo de aportar valor a la sociedad, contribuyendo a que localidades y pueblos de todo el país adquieran mayor notoriedad. Esta se hace evidente con el incremento de flujo turístico en los paisajes seleccionados, así como en indudables beneficios que conlleva para la comunidad local.  

Es parte de nuestra responsabilidad como compañía seguir trabajando en esta línea, fomentando el apoyo a las comunidades locales, situando a las personas (y el planeta) en el centro de nuestras decisiones y promocionando estilos de vida activos entre los jóvenes. Campañas como ‘Lo bueno lo tenemos en casa’ y también ‘Juntos brillamos más’ de Ferrero Rocher están claramente enfocadas en este objetivo: reportar beneficios a la sociedad y contribuir, a su vez, a acrecentar nuestra reputación dentro del sector.  

DN.- Nos gustaría conocer su valoración sobre el último ejercicio de Ferrero Ibérica. ¿Qué aprendizajes ha dejado la pandemia? 

La valoración del último ejercicio cerrado de Ferrero Ibérica es, sin duda, positiva. Logramos un crecimiento significativo y transversal en todos los segmentos donde competimos.

Como en todos los sectores, es evidente que la pandemia nos ha forzado a adoptar rápidamente un espíritu de elevada versatilidad. Esta circunstancia nos ha ayudado también a mejorar y reescribir algunas políticas y reglas de gestión, especialmente en el ámbito de los recursos humanos, donde hemos aplicados modalidades de trabajo no presenciales o híbridas, con las que tener en cuenta exigencias y relaciones hasta ahora desconocidas. Y asumimos este reto con determinación y responsabilidad. En conclusión, la Covid-19 ha sido un factor de aceleración gigantesca, poniendo en evidencia un aspecto muy importante para nosotros: en aquellos momentos de incertidumbre, nuestros productos han significado pequeñas bocanadas de aire fresco e instantes de indulgencia, tan necesarios en nuestras vidas porque alimentan nuestro espíritu. De nuevo, estar y acompañar a nuestros consumidores, sea cual sea el contexto, es nuestra mayor recompensa. 

DN.- Después de la dura experiencia del Covid-19, la guerra de Ucrania ha planteado nuevos desafíos. ¿Cómo les están afectando las circunstancias actuales como la subida de precios de las materias primas, la energía y el transporte, agravados por el conflicto? 

Todos los sectores están sufriendo los efectos de las tensiones derivadas del contexto actual y Ferrero Ibérica no es ajena a estas circunstancias. Para la compañía, la única regla aplicable de forma diaria a nuestra actividad se basa en la máxima optimización de los recursos, analizando sistemáticamente nuestros costes y nuestros procesos, así como aplicando una gestión atenta y cuidadosa en cada función empresarial. Siempre desde el respeto a toda la cadena de suministro y de la mano de la responsabilidad social corporativa que nos avala. A través de nuestro esfuerzo constante de adaptación y flexibilidad, debemos más que nunca hacer patente el valor que aportan nuestros productos, acrecentando la oferta en su globalidad y alcanzando a ser más atractivos y más relevantes para nuestro público.

DN.- ¿Ha habido que dejar proyectos por el camino debido al Covid-19 o estos nuevos retos? 

 Desde Ferrero no hemos dejado de trabajar ni un instante en estos últimos tres años marcados por la pandemia. Hemos cultivado incansablemente nuestra hoja de ruta, sin pausa y sin miedo, para seguir estando presentes en las casas de las familias españolas, también a lo largo de toda la pandemia.  

Hemos trabajado para seguir acompañando a nuestros consumidores en todos sus momentos, algunos más felices y otros más difíciles, con el objetivo de aportar pequeños instantes de placer e indulgencia a sus vidas. Es evidente que la Covid-19 nos ha hecho recordar, y reforzar, este aspecto de nuestro trabajo.

DN.- La RSC es un capítulo esencial para Ferrero, ¿tiene algún proyecto inmediato que nos quiera compartir?

Ferrero es un grupo que desde siempre ha fundamentado su propósito en tres grandes ejes: trabajar, crear y donar. Esta filosofía de compartir valores para crear valor es la base de toda nuestra actividad y de nuestras operaciones. Como compañía nos enorgullece aportar valor a la sociedad a través de distintas acciones y estrategias intrínsecas a nuestro día a día. En ese sentido, el respeto de los derechos de todas y cada una de las personas de nuestra compañía y de las comunidades en la que trabajamos es, y ha sido siempre, uno de nuestros valores primordiales.

También lo son nuestra comunicación transparente y ética, la promoción de estilos de vida saludables entre los más jóvenes y un fuerte compromiso con las prácticas agrícolas sostenibles de protección del medioambiente. Desde la compañía velamos por prevenir y paliar cualquier impacto negativo derivado de nuestras operaciones en cualquiera de estas vertientes.

DN.- Las adquisiciones han sido también una de sus estrategias clave en los últimos años. ¿Prevén seguir en esta línea de crecimiento? ¿Es España un mercado atractivo para estas operaciones de compra? ¿Y para la implantación de alguna nueva planta productiva, además de la que ya existe de helados?

El ritmo de las adquisiciones del grupo en los últimos años ha sido evidente. Somos un grupo atento que persigue la construcción de un gran grupo internacional que compite en los mercados mundiales recitando un rol protagonista. Este objetivo guía y guiará nuestras decisiones futuras.

DN.- ¿Qué objetivos tienen para el ejercicio 22/23 en el mercado ibérico?

Los últimos 3 años han sido realmente importantes para nosotros ya que hemos lanzado mucha innovación que nos ha permitido ingresar en mercados como los de las galletas, de las tabletas de chocolate, de los helados y del foodservice. El próximo ejercicio estará dedicado a la consolidación de nuestra oferta y de nuestra presencia en los mismos, acrecentando nuestra distribución, nuestra calidad de exposición y siguiendo alimentado la innovación. El resultado que esperamos conseguir con ello será mejorar y consolidar nuestra posición competitiva y reforzar aún más nuestro reconocido rol de líderes y generadores de valor.