Los retos de la distribución según Kantar: contención del gasto y compradores polarizados

Kantar ha presentado hoy el informe ‘El estado de la distribución en España’ en el que hace un balance de la evolución del sector de la distribución alimentaria en los primeros nueve meses de 2021 y analiza el comportamiento del consumidor.

El ajuste del gasto dentro y fuera del hogar que se ha derivado de la paulatina vuelta a la normalidad está causando tensión entre los distribuidores, que se enfrentan al desafío de mantener la cuota ganada en el último año y medio, tal como explicó Bernardo Rodilla, Retail Business Director Worldpanel Division de Kantar, en la presentación del informe.

Además, esta tensión se ve incrementada por la crisis energética y de materias primas, que, además de a los fabricantes, afecta también a los distribuidores y, a través de sus repercusiones en el precio, a los consumidores.

En este contexto, Rodilla explicó que se están produciendo dos fenómenos que marcarán la evolución del consumo a corto y medio plazo: la contención del gasto y la polarización de los compradores. Por un lado, el consumidor, en general, se ha vuelto más restrictivo en sus gastos y se está decantando por productos locales, promociones y marcas propias de la distribución. Y, por otro, se ha dividido en dos grupos con necesidades diferentes: los que no se han visto afectados económicamente por la pandemia y los que sí.

El objetivo de la distribución ante esta situación es identificar las necesidades de cada uno y personalizar las ofertas para cubrir ambos polos.

Ranking de cadenas por cuota de mercado

El informe incluye un ranking de las primeras cadenas de distribución por cuota de mercado. El grupo de cabeza sigue formado por Mercadona, Carrefour y Lidl, que ocupan, respectivamente, la primera, segunda y tercera posición con una participación del 24,8%, del 9,0% y del 6,7%. De los tres, Lidl y Carrefour son los que la que más crecen, 0,8 y 0,7 puntos en comparación con 2020; y Mercadona, por su parte, incrementa su cuota en 0,1 puntos.

Al grupo de cabeza le siguen DIA, con una participación en valor del 5,2% y un decremento de 0,7 puntos; Eroski, con un 4,7% y un descenso de 0,1 puntos; Auchan, con un 3,2% y una bajada de 0,2 puntos; y los supermercados regionales, entre los que no se encuentran ni Eroski ni El Árbol, con una cuota del 14,2% y una disminución de 0,3 puntos.

Por número de compradores, cuya obtención y fidelización es uno de los factores que Kantar destaca como clave en el proceso de recuperación, las posiciones varían. Mercadona sigue en el primer puesto, con el 89,9%, seguida de los regionales (74,1%), Lidl (63,7%), Carrefour (59,6%) y DIA (53,9%). A mucha distancia se sitúan Auchan (29,4%), ALDI (29,1%) y Eroski (27,2%).

En la tabla se ha incluido, por primera vez, a ALDI, porque ha sido la cadena que más compradores ha ganado en los primeros nueve meses de 2021: 2,7 puntos en comparación con 2020. A ALDI le siguen Lidl, con 1,3 puntos, y Mercadona con 0,6 puntos. El resto de las cadenas presentes en la tabla pierde compradores.

Conclusiones

• En un entorno de contención de precios y polarización del comprador, será clave la personalización de la oferta.
• El comercio electrónico se estabiliza a la expectativa de la entrada de nuevos players y cubrir más misiones de compra.
• Los retos del líder por cuota de mercado, Mercadona, son volver a completar la cesta del “jefe”, como se refieren internamente al cliente, y crecer en frescos para recuperar la cuota de 2019.
• Lidl, con su apuesta por la personalización con su aplicación Lidl Plus, y Carrefour, con la omnicanalidad, son las cadenas que más crecen.
• DIA, Eroski y Alcampo se enfrentan a una nueva etapa tras racionalizar su parque de tiendas.