Las ventas de gran consumo marcan un récord histórico en la segunda semana de marzo

Según datos de la última semana de IRI, en España, el impacto del COVID-19 ha llevado consigo "el auge de las ventas como era de esperar, seguido de un decrecimiento, igual que ocurrió en Italia, previo a un nuevo repunte de ventas, impulsado por la situación de confinamiento". De hecho, se han detectado mayores crecimientos en ventas, además de en Madrid, en otras Comunidades Autónomas, como consecuencia del miedo al desabastecimiento.

Desde IRI indican que "el efecto halo hace que, viendo la experiencia de Madrid, el resto de provincias reaccionen de manera similar a como ha ocurrido en Italia con el confinamiento de la zona de Milán y el eco que produjo en otras áreas". Además, en general, se observa un mayor crecimiento en todos los canales en la última semana frente a las últimas cuatro semanas (3,9% en la última semana frente al 1,6% de las últimas cuatro).

¿Qué categorías crecen más?

Los datos de Nielsen apuntan a "un incremento excepcional" tanto en alimentación envasada (+77,5%) como en frescos (+51,3%), propiciado por una combinación de factores. Por un lado, el aumento en la compra de productos de despensa y de higiene y cuidado personal, tal como sucedía en las dos semanas previas, pero que ahora multiplican su crecimiento ante la perspectiva de confinamiento. Y, por otro lado, el mayor número de ocasiones de comida dentro del hogar, debido al cierre de los colegios y al teletrabajo, por lo que el consumo de comedores escolares y de fuera del hogar en el trabajo se ha trasladado a casa.

De esta manera, nos encontramos con algunos récords como el aumento de 335% en las legumbres, 259% en arroz y pasta, 146% en conservas, 145% en sopas y deshidratados y 126% en aceites. En cuidado del hogar, destacaron los crecimientos de las celulosas (+170%), limpieza de hogar (+95%) y lavado de ropa (+87%). Y en cuidado personal, los artículos de higiene corporal y de higiene femenina se incrementaron un 105% y un 114%, respectivamente; mientras que los pañales hicieron lo propio un 103%.

También desde IRI, y con datos relativos en este caso a la última semana, mencionan las categorías de limpieza e higiene como las de mayores ventas, así como la alimentación no perecedera. Así, "encontramos crecimientos como el del jabón, los productos desinfectantes y los guantes de uso doméstico". Las legumbres secas también ven crecimiento la última semana, "especialmente alubias y garbanzos y lentejas". En el extremo contrario encontramos los productos de cosmética y bebidas con alcohol como las categorías con menos evoluciones, por ejemplo, "maquillaje de labios y vinos".

El consumo indulgente de alimentos como el chocolate también se manifiesta como un aliado para aliviar los momentos difíciles que se están viviendo como consecuencia del avance del coronavirus. Según datos de Kantar publicados previamente en nuestro medio relativos a la semana del 2 al 8 de marzo, "el gasto en productos de alimentación y limpieza se incrementó hasta un 9% respecto al promedio semanal de los dos meses anteriores".

El aumento del consumo se apreció en todas las categorías, registrándose los mayores crecimientos en: cereales (38%), legumbres (37%), cacao (25%), arroces (22%) y pastas alimenticias (19%). Ya en la primera semana de marzo "se empezó a notar el incremento en productos de indulgencia como el chocolate (23%)" subrayan desde la consultora.

El comportamiento de las ventas en Italia

IRI ha analizado el caso de Italia, un país precedente para España, cuya curva de infectados es muy similar a la que estamos experimentando. "Bajo una orden de bloqueo total de las actividades económicas del país salvo aquellas de primera necesidad como supermercados, se aprecia que el impacto del COVID-19 lleva consigo el auge de las ventas de productos de alimentación no perecedera, seguido de un decrecimiento, como mencionábamos anteriormente". Las ventas repuntaron primero en las zonas afectadas, como el norte del país, y, posteriormente, en el resto de provincias, como consecuencia del miedo al desabastecimiento en tiendas físicas.

Por su parte, el canal online se ha convertido en referencia ante las apelaciones de quedarse en casa para limitar la infección y la facturación de plataformas 'click & collect' se ha disparado hasta cinco veces más que en 2019, ante la ausencia de disponibilidad de entrega de los pedidos, lo cual ya está ocurriendo también en España, con fechas de entrega superiores a siete días.

La evolución de las ventas muestra que, a medida que avanzan las semanas, determinados productos continúan creciendo en ventas, como es el caso de los productos relacionados con la limpieza del hogar, como el alcohol desinfectante o las toallitas y alimentos no perecederos, como las legumbres o conservas de carne, conteniéndose el crecimiento en otras categorías como el aceite y las bebidas refrescantes de cola.

Según el estudio de IRI, se ha apreciado que la tercera semana de marzo ha crecido el gran consumo en Italia, mayormente por los canales de conveniencia y libre servicio debido a las medidas restrictivas de movilidad, quedando los hipermercados con crecimientos muy modestos (en torno al 1%) en semanas previas y mostrando, en esta última, decrecimientos.

El avance del COVID-19 en Estados Unidos

EE.UU. se encuentra en una fase menos restrictiva respecto del movimiento de los ciudadanos que la que encontramos en España o Italia por el COVID-19, aunque se están preparando para cuando la crisis se agudice. En EE.UU., según datos de IRI, se ha incrementado la frecuencia de compra para muchos de los productos en las últimas cuatro semanas frente al año anterior.

El consumo indulgente de alimentos como el chocolate también se manifiesta como un aliado para aliviar los momentos difíciles que se están viviendo como consecuencia del avance del coronavirus

Se observa un crecimiento acelerado en las ventas de los productos de alimentación y bebidas desde el primer caso reportado de COVID-19 y el número de compradores y su frecuencia de compra se han incrementado en productos relacionados con la salud y la alimentación. Por ejemplo, el desinfectante de manos ha visto incrementada la frecuencia de compra en un 64,1% y los sustitutos de leche refrigerada en un 91,6%.

Además, se ha observado un incremento en la frecuencia de compra de productos en todos los perfiles de consumidor, sobre todo las familias más jóvenes. Por su parte, los mayores, principal población de riesgo, son el único perfil que ha reducido sus viajes a las tiendas.

Como se puede deducir de los datos de IRI, la “necesidad de compra inmediata” es el principal motivo de compra y no la de llenar la despensa, probablemente debido a que aún no se ha dado aviso de confinamiento, lo que hemos visto que es el detonante de la visita a tienda para “llenar la despensa” ante el miedo al desabastecimiento y a no poder salir de casa.

Se aceleran el gran consumo también en Francia

Analizando el caso de Francia, IRI ha detectado que la semana del primer discurso presidencial (semana 11, que finaliza el 15 de marzo) ha marcado una nueva etapa en el gran consumo en Francia, con una clara aceleración de las compras, con un 41,3% de crecimiento respecto al año anterior.

La aceleración es visible, esa semana, desde el jueves con un pico el viernes: +85% de crecimiento en gran consumo frente a la misma semana en 2019. Aunque esta aceleración es visible en todos los canales, desde el inicio de la crisis es más notable en el canal ecommerce que en tiendas físicas, debido al temor a salir a la calle (con un incremento de las ventas del 58,4% frente al año anterior).

Según ha detectado IRI, el anuncio del cierre de las escuelas en Francia ha acelerado el crecimiento de las ventas frente a las dos semanas anteriores (por ejemplo, un 74% en perfumería y un 51% en alimentación así como un 32% en frescos). Los guantes ha sido la categoría con mayor evolución en ventas en todos los canales durante la segunda semana de marzo, mientras que, en el extremo contrario, las bebidas con alcohol están entre las categorías con evoluciones más negativas en ventas.

Un escenario menos restrictivo en Reino Unido

En Reino Unido, al igual que en EE.UU existe, a día de hoy, menos restricciones que en España e Italia en cuando a cierre de establecimientos y libertad de movimiento de los ciudadanos debido a la expansión del COVID-19. Sin embargo, el aumento del número de afectados ha incrementado las ventas en 487 millones de libras respecto del año anterior, alcanzando unas cifras muy similares a las de Navidad.

Los incrementos en las ventas en Reino Unido se observan tanto en categorías de alimentación como de no alimentación, con grandes incrementos en ventas en volumen como consecuencia del miedo al desabastecimiento por parte de los consumidores, que acuden a los supermercados para comprar medicinas y comida.

En las últimas semanas, el incremento en las ventas por el COVID-19 se ha intensificado (un aumento de 8,1% la semana del 14 de marzo), sobre todo en categorías relacionadas con limpieza y alimentación no perecedera. Así, los productos de cuidado personal, higiene y no perecederos se posicionan en el Top 10 de categorías con mayores crecimientos. En definitiva, en la última semana el crecimiento de las categorías de “almacenamiento” ha aumentado, con un impulso de las categorías de higiene, cuidado personal y limpieza doméstica.