Productos de Navidad: La tradición resiste

Las restricciones al contacto social impuestas a causa de la expansión del Covid-19 hizo temer que una Navidad diferente, sin reuniones familiares, acabara afectando sensiblemente al consumo de los dulces propios de estas fechas. Sin embargo, las ventas globales, según datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), “se han mantenido en línea gran parte del año, en términos de volumen con respecto a los meses de 2019”, e incluso muestran cierto aumento en valor, que también recogen consultoras como NielsenIQ y Kantar.

Sin embargo, desde el Consejo Regulador de las Indicaciones Geográficas Protegidas Jijona y Turrón de Alicante (Crigpjta), señalan que “el efecto de la pandemia, se ha hecho denotar en nuestro mercado, con descensos de venta ligeros, sobre todo fuera de la campaña navideña”. El motivo de este comportamiento, según esta fuente, es que el hecho de estar más tiempo en casa “ha incentivado el consumo familiar de nuestro mercado interno”, en cambio, “ha afectado a todo lo relativo a la venta, en puntos turísticos o de interés cultural de nuestro país.

Ligero aumento del consumo en el hogar

La compra de productos navideños por parte de los hogares españoles ascendió en 2020 a 35.961,09 toneladas, con un aumento del +0,8% con respecto al año anterior, según datos del Panel de Consumo Alimentario del MAPA (Tabla I). Al situarse este incremento por debajo del crecimiento del total alimentación, que fue del +11,2%, la categoría reduce levemente su peso en la cesta de la compra (-0,01%), suponiendo el 0,11% del volumen; porcentaje que en valor, con 342,28 millones de euros en 2020 (un +3,1% más que en 2019) se sitúa en el 0,43% del gasto alimentario (-0,05%).

El consumo per cápita de dulces de Navidad se situó el pasado año en 0,78 kilos anuales por persona, un +2,6% más elevado que en 2019, en tanto que el gasto per cápita en estos productos creció un +3,3%, hasta los 7,41 euros por habitante, dado que el precio medio experimentó un alza del +2,4% en 2020, hasta situarse en una media de 9,52 euros el kilo.

El perfil de hogar más consumidor de estos productos se corresponde, igual que en el año anterior, con hogares formados por retirados (30,9% del total), parejas adultas sin hijos (16,4%) y parejas con hijos de edad media (15,0%) e hijos mayores (11,9%). Por el contrario, los hogares compuestos por jóvenes independientes (1,5%) y parejas jóvenes sin hijos (4,8%) son los que consumen en menor proporción a su peso poblacional. En relación a su consumo per cápita, los hogares formados por retirados, adultos independientes y parejas adultas sin hijos consumen por encima de los 0,78 kg de la media nacional, con 1,46, 1,42 y 1,25 kg per cápita, respectivamente. El resto se sitúan por debajo de la media destacando las parejas con hijos pequeños tienen una ingesta menor a la mitad de ese nivel, con 0,35 kg per cápita.

El turrón, un clásico en alza

La búsqueda de nuevas propuestas más allá de las clásicas ( turrones, mazapanes y polvorones), hacen que el grupo de otros productos navideños sea, no solo el más consumido en los hogares, copando el 42,5% del total en volumen y el 44,0% en valor, sino que además aumentan su cuota en 0,6 puntos porcentuales en volumen, aunque en términos económicos mantiene su participación estable, según el MAPA.

Tras estos, los turrones se mantienen como los dulces navideños más populares, con una cuota del 27,3% de la cantidad total comprada por los hogares, porcentaje que sube al 35,4% en términos económicos. Se sitúan a continuación los mantecados y polvorones, con el 27,0% de los kilos comprados en el total de la categoría y el 16,7% del valor. El 3,3% del volumen restante corresponde a las compras de mazapán, cuya cuota en valor es del 3,9%. En cuanto a la evolución por tipos de producto en términos reales, observan crecimientos los turrones (+6,2% y +6,7% en volumen y valor) y otros productos navideños (+2,3% en volumen y +3,2% en valor), en tanto que los mantecados y polvorones retroceden un -5,6% y -2,0% en volumen y valor, respectivamente, y los mazapanes hacen lo propio en una proporción del -4,6% y -4,9%. Por su parte, los turrones de chocolate, que el MAPA analiza aparte (Tabla II), junto al resto de categorías de chocolate y cacao, sitúan su consumo en 2020 en 10.394,47 toneladas, por valor de 88,21 millones de euros, con incrementos respectivos del +17,0% y del +12,4% sobre 2019.

Atendiendo a los datos de NielsenIQ (Tabla III), las ventas de dulces navideños en hiper+super+independientes+estaciones de servicio, se situaron en 2020 en 40.939 toneladas (+4,3% sobre 2019) y 354,96 millones de euros (+3,3%). Por tipos de producto (Gráfico 1), encabezan las ventas tanto en valor como en volumen los turrones (53,5% y 44,3%, respectivamente), seguidos por las especialidades navideñas (35,3% y 27,6%); los polvorones y mantecados (8,2% y 15,6%), y los mazapanes en último lugar (3,1% y 2,5%). Al igual que en el análisis ministerial, esta fuente observa crecimientos en turrones y especialidades navideñas, y descensos en mazapanes y polvorones y mantecados.

También los datos de Kantar hablan de evolución positiva en el mercado del turrón en todos los parámetros (Gráfico 2), con un aumento en volumen del +17,1% y del +13,8% en valor, así como en penetración, creciendo un +8,0%, hasta alcanzar los 13,04 millones de hogares compradores, que realizaron un gasto medio en estos productos de 16,4 euros (+4,7%). También la frecuencia de compra creció un +12,1%, hasta los 3,3 actos, si bien esto supuso un descenso del -6,6% en el gasto por acto, que quedó en 4,9 euros en 2020.

El Canal Dinámico protagoniza las ventas

Según los datos del Ministerio, el 84,4% de las compras de estos productos se realizan dentro del Canal Dinámico (hipermercados, supermercados y autoservicios y tiendas descuento), porcentaje que en términos de facturación supone el 80,2% (Tabla III). Los supermercados y autoservicios son los que registran mayor participación en volumen (44,8 %), aunque muestran la peor evolución, -3,0% sobre el ejercicio anterior. En cambio, la evolución más favorable se produce en el canal e-commerce, que crece un +60,4%, aunque sigue representando la menor cuota (1,3%), y en los discounts (+7,8%), situándose como los segundos establecimientos en las preferencias del consumidor para adquirir productos navideños, con el 24,6 % del volumen del mercado total. Estos además son los puntos de venta con el precio medio más competitivo (8,12 euros/kilo), aun cuando su precio ha aumentado en mayor proporción (+3,8%) que la media de la categoría (+2,4%).

El supermercado es también el establecimiento que concentra las mayores ventas de dulces de Navidad, según NielsenIQ (Gráfico 3), copando el 76,5% de la facturación de la categoría y ganando 0,7 puntos porcentuales (pp) a su cuota de 2019. El hipermercado se posiciona a continuación, con el 21,3%, perdiendo 0,5 pp, quedando los establecimientos independientes y tiendas de gasolinera con el 2,2% restante y una cuota 0,2 pp más baja que en el año precedente.

El turrón en sinergia con otros productos marca tendencia

La campaña del sector del turrón con Indicación Geográfica Protegida Jijona y Alicante de 2020, “a pesar de la incertidumbre comercial a la que se ha visto sometida el mercado global por la situación sanitaria desde sus inicios por marzo de 2020, resiste durante la campaña, sobre todo por el buen comportamiento del consumo interior, con una producción de 3.953,76 toneladas de turrón amparado y un peso medio por tableta de 230 g”, señalan en Consejo Regulador de las Indicaciones Geográficas Protegidas Jijona y Turrón de Alicante (CRIGPJTA). A pesar del descenso sufrido respecto a una campaña 2019 de consolidación en el mercado (-15,2% en volumen y -11,0% en valor), se cerró la temporada 2020 con aproximadamente 17,5 millones de tabletas de turrón protegido. A pesar de los inconvenientes de mercado derivados de la pandemia, en esta última campaña ha sido inscrita una nueva empresa en su censo de operadores envasadores-comercializadores, y ya son 24 los operadores inscritos como tales ante el Consejo Regulador, “lo que revela una emergente dinamización de mercantiles interesadas en la eficaz estrategia de desarrollo sostenible de nuestro turrones amparados bajos las IGP Jijona y Turrón de Alicante, contando para ello con un total de 446 marcas comerciales inscritas” explica Federico Moncunill, secretario general del CRIGPJTA.

Por lo que respecta a las tendencias, si hace unos años era la diversidad de sabores dentro del concepto de producto ‘turrón’ (de piña, de frambuesa, de crema catalana, etc.) y después evolucionó hacia la diversidad de formatos y presentaciones (tabletas circulares, turrones en porciones, surtidos, turrones en lata o madera, etc.), “actualmente se tiende hacia la diversificación del producto en sinergia con otros alimentos, como galletas, pasteles, chocolate, bombones, lácteos, etc., apareciendo el producto turrón como ingrediente diferenciador o como relleno o cobertura del otro alimento, siendo el conjunto, un producto de mayor valor añadido o con mayor impulso para el consumidor dentro de la cesta de compra”, destaca Moncunill. Por otra parte, y dentro Canal Horeca, proliferan formatos de elaboración de turrones protegidos como el turrón de Alicante en trocitos o pequeñas porciones para acompañar ensaladas, al igual que los frutos secos; o el formato de turrón de Jijona en textura líquida o en crema para acompañar, decorar platos, rellenar aves, carne o pescado, además de salsas, sorbetes o los propios postres han encontrado su lugar entre los fogones. “En concreto, el formato de turrón de Jijona líquido experimentó ya una subida considerable durante las últimas campañas, volumen que se ha afianzado durante la campaña en curso con 150.000 kilos de Turrón en crema o líquido certificado por el CRIGPJTA”, añade su secretario general. Aspectos todos ellos que están contribuyendo a la desestacionalización del sector.

El trabajo promocional, “unido al esfuerzo en investigación y desarrollo de nuevos formatos de consumo de turrón para adaptarnos a las demandas y características culturales del consumidor de cada país” –declara Moncunill–, han hecho posible que las exportaciones de turrones amparados supusieran en 2020 el 10,8% de las ventas totales y que su comercialización se haya incrementado aproximadamente un 7% respecto al año pasado en el mercado europeo, “manteniendo clientes tradicionales de nuestro producto como son: Francia, Alemania e Italia, pero consolidando nuevos retos de mercado en Reino Unido y nuestra vecina Portugal”. Además, se ha producido “un aumento considerable de las ventas de turrones protegidos en todos los países nórdicos, donde eligen estos productos como postre alternativo” y países como Chile, Australia o Argentina, “con tierras y cultura asociadas al cultivo del almendro, han apostado por las bondades de nuestro turrón”, concluye.

Balanza comercial netamente positiva

Tras años de crecimiento continuado que ha llevado a que uno de cada cinco euros facturados por la categoría de turrones y mazapanes provenga del comercio internacional, las exportaciones del sector han caído en 2020 un -18,0%, situándose en 45,31 millones de euros frente a los 55,27 alcanzados en 2019, según datos aportados por la Asociación Española del Dulce ( Produlce). Los turrones aportan el 94% de las ventas exteriores de productos navideños, con 42,5 millones de euros. A pesar de la caída a doble dígito en la facturación, las exportaciones en volumen aumentaron en 2020 un +1,9%, hasta las 7.037 toneladas.

La falta de importaciones de estos productos hacia nuestro país hace que las exportaciones de la categoría constituyan, lógicamente, el total del saldo comercial de la categoría, que “aporta a la balanza comercial del sector del dulce esos 45 millones de euros en exportaciones y supone, por tanto, un 10,5% de los 427 millones de euros que acumula esta balanza, una contribución sin duda muy superior a la de la facturación de la categoría respecto al global del dulce, que era de tan solo un 3,4%”, destacan desde Produlce.

En cuanto al destino de nuestras ventas exteriores, tras un proceso de varios años en la diversificación geográfica de la categoría, que llegó a tener a EEUU como principal comprador en 2018, en 2020 la tendencia viró de nuevo hacia el mercado europeo, donde se concentra el 70% de las exportaciones, con Reino Unido a la cabeza (14,87 millones de euros). A continuación, completan el Top 5 EEUU (8,75 millones de euros), Francia (8,34 millones), Alemania (5,71 millones) y Polonia (4,68 millones).