Galletas: casi en la media europea y sigue creciendo

In a sector dominated by distributor brands (MDD), manufacturers still maintain their firm commitment to innovative products which satisfy the needs of consumers, concerned about health, with new presentations which provide added-value to the channel

En los últimos años, el sector español de galletas viene realizando un importante esfuerzo en I+D+i, lo que le permite ofrecer de manera permanente una amplia variedad de productos que satisfacen las nuevas y cambiantes demandas de los consumidores, y que cuentan además con mayor valor añadido. En este sentido destaca la apuesta de los fabricantes por ofrecer galletas más saludables (sin azúcar, integrales, bajas en sal o sin grasas trans), prestando también especial atención a los clientes con necesidades especiales y que demandan productos sin gluten y sin lactosa, por ejemplo. También destaca la generalización de los formatos más pequeños, especialmente pensados para el canal de impulso, que además se adaptan perfectamente a los nuevos comportamientos, estilos de vida y momentos de consumo, a un precio accesible. Todo ello, en un contexto en el que durante el pasado año las empresas han tenido que hacer frente al aumento del precio de algunas materias primas, que ha llevado en algunos casos a repercutir, al menos en parte, este incremento en el precio final del producto.

En base a la información facilitada por Produlce, Asociación Española del Dulce, la producción española de galletas en 2011, último ejercicio con datos completos conocidos, se situó en 509.006 t por valor de 986,8 millones de euros. Ello supuso un aumento del 12% en volumen y del 14,1% en valor respecto al año anterior. El 67% del volumen producido se destina al mercado nacional (340.890 t y 669 millones de euros). exportándose el 33% restante (168.116 t y 317,87 millones de euros). El 69% de las ventas en valor corresponden a galletas dulces, el 28% a marías tostadas y el 3% a galletas saladas. El consumo per cápita en España de galletas se aproxima a los 9 kilos por persona y año, situándonos en un consumo medio en comparación con el resto de los países miembros de la Unión Europea. Según los datos de Caobisco, Francia, Reino Unido y Dinamarca tienen unos consumos similares, mientras por delante tenemos a un grupo de países como Italia, Francia y Holanda con consumos en torno a los 10 kilos per cápita. Por canales, el hogar (canal alimentación y comercio tradicional) sigue concentrando el 84% de las ventas, mientras el resto están distribuidas en el canal de fuera del hogar. A falta de que se concreten los datos definitivos, las previsiones del sector apuntan a que en 2012 se había mantenido el crecimiento tanto en volumen como en valor.

El consumo per cápita de galletas sigue creciendo y supera ya los 8 kilos por persona y año, aproximándose a la media europea

El tejido empresarial del sector español de galletas está formado por algo más de 40 operadores, si bien las 6 primeras empresas controlan alrededor del 65% del mercado en valor. En el mismo están presentes empresas multinacionales, grandes empresas de capital español, así como pymes, en su gran mayoría de origen familiar, que tienen un área de cobertura fundamentalmente local. Las 10 compañías integradas en el Comité Sectorial de Galletas de Produlce representan aproximadamente el 90% del total sectorial.

Un mercado en crecimiento

Analizando este segmento de mercado, los datos obtenidos del Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama),  sitúan las ventas totales de galletas en 2012 en 236.914 toneladas y 834,5 millones de euros, frente a las 229.244 t y 762,1 millones de euros de 2011. Las galletas envasadas totalizaron 232.624 t y 794 millones de euros, con un precio medio de 3,41 euros por kg, con un consumo por persona y año de 5,05 kg, y un gasto medio de 17,2 euros. De ese total, las dulces sumaron 224.994 t (+2,3%) y 760,5 millones de euros (+5,9%), las saladas 7.630 t y 33,8 millones de euros, y las dietéticas 4.129 t y 24 millones de euros. Las ventas de galletas a granel realizadas en establecimientos de impulso y pastelería totalizaron 4.290 t y 40,2 millones de euros. El precio medio de esta modalidad fue de 9,38 euros/kg.

La consultora IRI, que mide las ventas en grandes superficies dotadas con escáner, sitúa el mercado de galletas en 247.565 t por valor de 858,7 millones de euros, con un aumentos del 3,2% y del 4,2%, respectivamente, en el TAM de marzo de 2013. De ese total, las más consumidas fueron las galletas dulces con 238.558 t (+3,2%) y 803,3 millones de euros (+4,5%), mientras que las saladas totalizaron 7.414,2 t (+3,6%) y 36,4 millones de euros (+9,3%). Las galletas dietéticas completan la categoría con 1.592,5 t (-9%) y 18,9 millones de euros (+14,1%).

La también auditora Kantar Worldpanel cifra el mercado de galletas (dulces y saladas) en 223.348 t (-0,20%) y 750 millones de euros (+4,29%), con un gasto medio de 46,9 euros, en el TAM 4/2012. Las dulces totalizaron 216.215 t (-0,13%) y 719,3 millones de euros (+4,58%). Dentro de esta categoría el mayor volumen corresponde a las galletas maría, tostadas y de mantequilla con 128.676 t (-0,71%) y 286,6 millones de euros (+5,01%). Por su parte, las bañadas, cubiertas y las especialidades sumaron 40.338 t (+2,19%) y 233,5 millones de euros (+5,36%).  En lo que hace referencia al lugar de compra, la misma fuente destaca que el 49% de las galletas se adquieren en los supermercados y autoservicios, un 22% en tiendas discount y el 20,5% en hipermercados.

Por su parte, Nielsen también recoge el aumento de este mercado con crecimientos del 8,3% hasta los 841,7 millones de euros, en el TAM de julio de 2012. Según estos datos, el segmento está liderado por las galletas bañadas y cubiertas, con 167 millones de euros, seguidas de las marías con 164,5 millones, las rellenas con 113,2 millones de euros y las especialidades con 143 millones de euros. El volumen total ascendió a 237.723 t, con crecimientos en volumen en todas las categorías.

Un mercado con un sinfín de referencias

El mercado de galletas es uno de los que más referencias ofrece al consumidor, tratando permanentemente de satisfacer sus nuevas necesidades, fundamentalmente en lo referido al público infantil, y en productos que tienen la salud como eje principal para los adultos. Este amplio y variado grupo de productos de esta categoría se agrupa en tres grandes familias.

El mercado de especialidades está liderado por Modelez Iberia con una cuota conjunta del 46,9% en valor con sus marcas Lu, Oreo y Chips Ahoy!

La primera y más significativa es la de galletas de desayuno, entre las que se encuentran las doradas, las artesanas y las tipo maría, siendo estas últimas las más consumidas, que forman parte de la dieta tanto de los niños como de los adolescentes. Un segundo grupo son las denominadas galletas de placer, que aportan contenidos extra de ingredientes como chocolate negro, chocolate blanco, frutas o nata, entre otros. Se trata de galletas muy adecuadas para tomar después de comer o cenar, o bien como un tentempié para consumir entre horas. En este segmento podemos incluir también a las galletas de aperitivo. El tercer grupo corresponde a las galletas funcionales, aquellas cuyo consumo aporta un plus de salud al organismo. En este apartado podemos hablar de galletas ricas en ácidos grasos omega 3, que son cardiosaudables y recomendadas para personas que quieren cuidar su nivel de colesterol. También se incluyen en este segmento de mercado las galletas ricas en vitaminas y minerales, y las que incluyen fibra, que ayuda a prevenir el estreñimiento, produce el efecto de saciedad, aumenta la velocidad del tránsito intestinal, y ayuda a regular los niveles de glucosa en sangre.

Entre las empresas que están presentes de manera significativa en el mercado español de galletas, se encuentran grandes grupos empresariales como Mondelēz International (Fontaneda, Oreo, Lu, Chips Ahoy! o Principe), Nutrexpa (Cuétara y Artiach), Arcor, Bahlsen, Unilever (Flora) o Siro. Junto a ellos, un amplio grupo de medianas y pequeñas empresas, principalmente de capital español, como Arluy, Industrias Rodríguez, La Flor Burgalesa, Tirma, Trias Galetes-Biscuits, Mediterranean Foods, Galletas Birba, Elgorriaga Brands, Fadicamo, Dicarcomo o Dulces Aspe. Junto a ellas, destacan empresas especializadas en la comercialización que incluyen las galletas en su amplio catálogo, es el caso, por ejemplo, de Comercial Masoliver.

Galletas Gullón repite un año más como el principal productor en volumen de galletas, y mantiene su firme apuesta por crecer. En esta línea se enmarca el acuerdo para invertir 33 millones de euros destinados, fundamentalmente, a la adquisición de cuatro líneas de producción: dos irán a la nueva planta, Vida, que fabricarán productos para la exportación, y otras dos irán a su planta Gullón 2 donde, además, se realizarán mejoras en la zona de automatización y empaquetado en varios formatos diferentes. La empresa habría superado en 2012 los 200 millones de euros de facturación, correspondiendo el 34% a las exportaciones. Precisamente reforzar y ampliar su presencia en los mercados exteriores ha centrado también las actuaciones de la empresa en los últimos años. En esta estrategia se inscribe, por ejemplo, la apertura de una nueva filial en Italia, Biscotti Gullón.

Con todo, la noticia del sector en 2012 la ha protagonizado Nutrexpa tras llegar a un acuerdo para hacerse con Artiach, la filial galletera de Panrico. La operación forma parte de la estrategia del Grupo Nutrexpa de “seguir invirtiendo en España a pesar de la difícil situación económica y refleja su apuesta por crecer tanto en el mercado nacional como por la internacionalización de su ventas”, según han señalado fuentes de la empresa. La operación, realizada conjuntamente con el grupo belga Lotus Bakeries, permite a Nutrexpa hacerse con las marcas Marbú Dorada, Dinosaurus, Chiquilin, Artinata, Filipinos, Princesa y Artiach, así como su fábrica en Orozko (Vizcaya). Por su parte, el Grupo Lotus adquiere la propiedad de la marca Dinosaurus a nivel internacional, excepto para España, Portugal, Marruecos, Argelia y México. Tras esta operación, Nutrexpa, que entró en el mercado de galletas con la adquisición de Cuétara, se convierte en líder en volumen del mercado en España con una cuota del 19,8%, y el segundo operador en valor, con el 22,5%, según los datos de la consultora IRI en su TAM de marzo de 2013. En Portugal, ha pasado a ocupar la segunda posición del mercado con una cuota del 10%. Artiach fabricó el pasado año 24.000 t de galletas, con una facturación de 67 millones de euros.

Mientras, Urbasa Global Brands, empresa especializada en la distribución de bebidas espirituosas y refrescos, tras hacerse con los activos de Chocolates Elgorriaga, ha transferido la gestión de la planta de Ávila adquirida en esa operación a manos de Elgorriaga Brands. Por su parte, Arluy sigue adelante con su proyecto de construcción de su nueva planta que cuenta con un presupuesto de 10 millones de euros; Tirma ha sido la primera empresa canaria en obtener el sello de calidad “Sabor del Año 2013”, otorgado a su producto Ambrosías; Galletas Birba consolidó en 2012 su línea de crecimiento con un aumento del 6,6%, porcentaje que espera elevar hasta el 8% este año, manteniendo su apuesta por la internacionalización de sus ventas; y La Flor Burgalesa incrementó sus ventas un 28% en 2012 hasta alcanzar los 9 millones de euros.

Las MDD siguen dominando el mercado

Los datos recogidos en su TAM de marzo de 2013 por IRI, reflejan cómo las marcas de la distribución siguen dominando la categoría de galletas. Así, controlan el 51,4% del volumen y el 34,2% de valor, con un total de 127.355 t y 294,1 millones de euros. El primer fabricante es Mondelez Iberia con 37.048 t y 196,4 millones de euros, que suponen el 15% del volumen y el 22,9% del valor. A continuación figura en el ranking de fabricantes Nutrexpa con 30.423 t y 108,9 millones de euros (el 12,3% y 12,7%, respectivamente), porcentaje al que habría que unir el 7,5% en peso (18.453 t) y el 9,8% en importe (84,1 millones de euros, de Artiach, adquirida a Panrico. Mientras Galletas Gullón comercializó 15.858 t por valor de 58,4 millones de euros (6,4% y 6,8%). El porcentaje de las marcas de la distribución en la categoría de galletas dulces se eleva hasta el 50,3% del volumen y el 32,6% del valor. En este caso el mercado está liderado por Lu (Mondelez Iberia) con el 6,6% del valor, seguida de Cuétara (Nutrexpa) con el 6,4%, Gullón (3,7%), Fontaneda (3,3%), Oreo (2.9%) y Chips Ahoy! (2,7%).

En la especialidad de merienda con un total de 44.981 t y 208,2 millones de euros, la MDD controla el 50,9% del volumen y el  33,7% del valor. Con todo Mondelez Iberia es el primer fabricante marquista con sus marcas Lu (25,3% de cuota en valor), Oreo (11,2%) y Chips Ahoy! (10,4%). Le sigue Nutrexpa con Artiach (9,1%) y Cuétara (5,5%). El segmento de galletas para el desayuno está liderado también por las marcas de la distribución con un 63,2% del volumen y el 45,6% del valor. La primera marca en este segmento de mercado es Cuétara que controla el 12,1% del valor, seguida muy de cerca por Marbú (11,2%) y Fontaneda (10,4%).

El segmento de galletas saladas está liderado por Lu (Mondelez Iberia) que en el conjunto de sus presentaciones logra una cuota de mercado del 38,6% en valor y del 24% en volumen. En esta ocasión las MDD obtienen el 36% del valor y el 56% del volumen. También destaca la participación de Cuétara con el 9,3% del mercado en valor. Por su parte, el mercado de galletas dietéticas está dominado por Bicentury con el 48,4% en valor, seguida a una considerable distancia por Gerblé (24,4%), mientras  las marcas de la distribución obtienen el 9,8% del valor.

Las exportaciones siguen creciendo

Tal y como ha venido sucediendo en los años anteriores, las exportaciones también registraron crecimientos durante el pasado ejercicio. Así, en base a los datos del Instituto de Comercio Exterior (Icex), las exportaciones durante 2012 se situaron en las 132.489 t, volumen que supuso un aumento del 16,1% respecto a las 114.084 del año anterior. El valor de las ventas al exterior ascendió a 255,9 millones de euros, un 16% más que en el ejercicio precedente. Tampoco hay cambios en lo que hace referencia a los principales destinos de las exportaciones españolas de galletas que siguen siendo los países de la Unión Europea. Así en valor, Portugal realizó compras al sector fabricante español por un importe de 76,9 millones de euros, seguido a considerable distancia por Francia (31,7 millones de euros), Reino Unido (19,4 millones), Alemania (15,7 millones) e Italia (11,6 millones de euros). A pesar de la disminución registrada el pasado año, Africa sigue siendo un importante mercado para las galletas españolas. Las ventas en 2012 en ese continente ascendieron a 12,1 millones de euros (20,1 millones en 2011).

El pasado año, las importaciones españolas de galletas se situaron en 60.027 t (62.254 t en 2011). El valor de esas compras en el exterior fue de 169,4 millones de euros (165,5 millones en 2011). Alemania fue en 2012 el principal proveedor de galletas con un total de 48,7 millones de euros, procedentes de la comercialización de 16.698 t. A gran distancia figuran Francia, con 24,6 millones de euros y 7.091 t, Italia (21 millones y 5.890 t), Portugal (15,7 millones por la venta de 8,181 t ) y Bélgica con 14,1 millones de euros y 6.491 t, según los datos aportados por el Icex. ISM, la primera feria europea del sector del dulce, se ha convertido en una excelente plataforma de presentación de novedades para la industria española de galletas.