Chocolate, estabilidad frente a la adversidad

La confitería de chocolate ha demostrado su fortaleza durante el difícil ejercicio 2010, en el que su mercado bajó ligeramente (2%), debido a la crisis del consumo y la incertidumbre respecto al precio del cacao, su materia prima básica, azotada por la especulación y los vaivenes políticos. La buena noticia es que los primeros datos de 2011 apuntan a un cambio de tendencia y la recuperación de la senda del crecimiento del consumo

Los datos aportados por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM) sobre el consumo nacional de chocolate y derivados del cacao en 2010 apuntan a un ligero descenso del mercado, concretamente, el 2%. En 2009, éste ascendió a un valor de 943 millones de euros, reducido hasta los 924,7 millones en 2010. En cuanto a su volumen, el pasado año fue de 150.541 t, también el 2% por debajo de las 153.460 del ejercicio anterior.

En este caso, el mix también está encabezado (datos correspondientes al año 2010 completo) por las tabletas, con el 31% (287,4 millones de euros), por delante del cacao soluble, con el 24,5% (226,8 millones); bombones y countlines, con el 13,2% cada segmento (122,3 y 122,6 millones de euros, respectivamente); cremas para untar, con el 8% (74,2 millones); turrón de chocolate, con el 6,8% (63,2 millones), y otros productos y sucedáneos, con el 3,3% (30,5 millones).

La mayoría de estos segmentos ha mantenido los registros del pasado ejercicio, con ligeras bajadas tanto en volumen como en valor en cuatro de ellos (tabletas, turrón, bombones, y cacao soluble) y subidas, también ligeras, en dos (countlines y crema para untar), respecto al año 2009.

Concretamente, según el MARM, los countlines evolucionaron en sentido positivo, con 2,2% más de valor (de 120,5 a 122,6 millones) y 4,3% de volumen (de 11.033 t a 11.507 t), y las cremas para untar subieron el 6,1% en valor (de 70,5 a 74,2 millones) y un 4,4% en valor (de 15.812 t a 16.520 t). En el lado opuesto, el mercado de tabletas de chocolate ha sido de 287,4 millones de euros, el 3,3% menos que el año anterior (294,1 millones), con un volumen un 1,4% menor (de 40.571 t a 40.013 t). El cacao soluble cayó el 3,5% en valor (de 235,6 a 226,8 millones) y el 5,9% en volumen (de 60.823 t a 57.279 t), mientras los bombones descendieron el 5,2%, de 129,8 a 122,3 millones de euros, con un ligero decremento del volumen del 3,3% (de 7.866 t a 7.613 t).

Por último, los productos estacionales (turrones de chocolate o huevos de Pascua) mantuvieron también la tónica descendente, con un valor de 63,2 millones de euros (el 4,2% menos que en 2009) y un volumen de 7.919 t, el 3,3% menos que el ejercicio anterior (8.335 t).

A su vez, Kantar Worldpanel, empresa que audita las ventas de grandes superficies comerciales, señala que las ventas (TAM 2010) fueron de 833,7 millones de euros, de los que 537 corresponden a chocolates y 296,7 a cacao y derivados. El pasado año, la cifra fue de 860,7 millones (558,3 millones a chocolates y 302,4 cacao), lo que implica un descenso global del 3,2%. En volumen, las cifras fueron de 136.958 t, el 4,1% menos que las 142.677 t del ejercicio 2009.

Por segmentos, la evolución que reflejan los datos de esta consultora se muestra similar a los datos del MARM. Así, el mercado de tabletas de chocolate descendió ligeramente (-2,1%) y se situó en 281,8 millones de euros; el chocolate a la taza vendió productos por valor de 23,9 millones (-10,3%); los bombones y trufas descendieron el 9,8%, hasta los 118,1 millones, mientras los countlines se mantuvieron casi en los mismos valores, con unas ventas de 113,1 millones, 0,5% de incremento sobre 2009.

En cuanto al cacao y sus derivados, el principal segmento en ventas fue el soluble, que se situó en 215,6 millones de euros (-4%); el cacao a la taza bajó el 1,2%, con un mercado de 6,2 millones de euros, y las cremas para untar, por el contrario, evolucionaron en positivo (4,9%) y crecieron hasta los 74,8 millones de euros.

Datos más recientes, que abarcan el primer cuatrimestre de 2011, apuntan a que el ejercicio actual parece dar muestras de recuperación. Así, SymphonyIRI, que audita las ventas en establecimientos autoservicio dotados con escáner, aunque arroja unas cifras globales prácticamente idénticas a las del periodo anterior (TAM abril 2010-abril 2011), sí señala crecimientos tanto en valor (0,8%) como en volumen (0,6%). En el primer caso, la cifra ascendió a 607,3 millones de euros, frente a los 602,2 millones del periodo anterior, mientras el volumen fue de 63.633 t, algo por encima de las 63.223 t registradas en los doce meses anteriores. Por segmentos del producto, las tabletas experimentaron un ligero ascenso (0,8%) en valor, que fue de 284,7 millones de euros; similar comportamiento tuvo el segmento de bombones, con un incremento del 0,7%, hasta situarse en 157,2 millones de euros; y los countlines, a su vez, subieron ligeramente (1%) y fijaron su valor en 165,4 millones. También los últimos datos de Nielsen apuntan hacia ese cambio de tendencia. Por ejemplo, el mercado de tabletas de chocolate (TAM Abril 2010-Abril 2011) se ha situado en los 282,8 millones de euros, el 1,2% sobre los 279,5 millones del periodo anterior, mientras el volumen evolucionó también de forma positiva, concretamente, el 1,1% (de 37.236 t a 37.666 t).

Coyuntura y tendencias

De esta manera, a pesar de que el descenso del consumo y la mayor orientación hacia productos de menor precio han incidido de forma negativa sobre la evolución del valor del mercado en 2010 -según el último informe sectorial elaborado por al consultora DBK de noviembre 2010-, las previsiones de la misma para este año y el siguiente apuntan hacia un mejor comportamiento de las ventas, que podría registrar un crecimiento del 2% en 2011 y del 5% en 2012.

La evolución de las ventas del segmento de chocolates parecen registrar el mejor comportamiento, impulsado por las barritas de chocolate, mientras que el segmento del cacao soluble se mantiene estancado. En el segmento de otros productos, destaca el mayor dinamismo que seguirán mostrando las grageas. Entre las principales tendencias, destaca el lanzamiento de nuevas variedades de productos, sin grasas o bajos en calorías. Además, se desarrollarán envases de menor tamaño para favorecer la compra.

La población adulta seguirá representando el grupo de demanda con mayor potencial de crecimiento y hacia el que las principales empresas del sector enfocarán sus estrategias. El mantenimiento en niveles elevados del precio de las materias primas y la intensificación de la rivalidad en precio, que se incrementará con la mayor penetración de marcas de la distribución, afectará negativamente a la rentabilidad de las empresas del sector.

El sector de chocolate y derivados del cacao español se encuentra integrado por unas 95 empresas, que generan un volumen de empleo de unos 4.000 trabajadores, resultando una plantilla media de 42 empleados. La mayoría de las empresas son de pequeña y mediana dimensión, de manera que casi el 50% del total cuenta con menos de 20 trabajadores. Cataluña es la comunidad autónoma con un mayor número de operadores, reuniendo en torno a un 40% del total, seguida de Madrid y la Comunidad Valenciana que de forma conjunta reúnen un 30% del total.

Gran parte de las empresas combinan su actividad en el sector con la venta de otros productos, principalmente confitería, turrón y caramelos. No obstante, también operan grandes compañías multinacionales con una oferta muy amplia de productos de alimentación. En el sector, se aprecia una importante presencia de capital extranjero, asociado a filiales españolas multinacionales europeas o estadounidenses. Junto a ellas, operan empresas españolas en las que predominan el accionariado privado de origen familiar.

La estructura empresarial se caracteriza por una alta concentración de la actividad en un reducido número de compañías. Así, en 2009, las cinco primeras empresas absorbieron de forma conjunta el 58% del mercado. De esta manera, el sector está integrado por compañías que responden, en mayor o menor medida, a estas características.

Así, por un lado, operan las multinacionales Kraft Foods, Nestlé, Storck Ibérica, Arcor, Ferrero, Natra Zahor y Wrigley. Por otro, el grupo de empresas familiares de origen español está integrado, entre otras compañías, por Lacasa, Chocolates Valor, Chocolates Torras, King Regal (Chocodul), Viuda Pifarré, Configirona, Agruconf, Chocolates Simón Coll, Migueláñez, Trapa y Elgorriaga.

Desciende el consumo per capita

El consumo medio de chocolate, cacao y sucedáneos en España es de 3,26 kilos por persona y año, según el MARM, dato inferior al de 2009 (3,4 kilos). El precio medio en esta categoría fue de 6,14 euros (6,15 en 2009), con un gasto per capita de 20,12 euros anuales (20,94 euros el año anterior). Por segmentos, las tabletas tuvieron un precio medio de 7,18 euros, con un consumo per capita de 0,87 k y un gasto de 6,27 euros; los bombones, con un gasto medio de 2,66 euros, tuvieron un consumo per capita de 0,17 k, con un precio medio por k de 16,07 euros; los countlines, 10,66 euros de precio medio, con un consumo por persona de 0,25 k y un gasto de 2,66 euros; el cacao soluble, 3,96 euros de precio medio por k, 1,24 k de consumo per capita y un gasto individual de 4,94 euros anuales; las cremas para untar, 4,5 euros de precio medio por k, un consumo per capita de 0,36 k, y un gasto de 1, 6 euros; y los productos de temporada, un precio medio de 7,99 euros, un consumo de 0,17 k y un gasto per capita de 1,39 euros.

Por su parte, Kantar Worlpanel señala que 15,1 millones de personas compraron chocolates en España, con un gasto medio de 35,5 euros por cada tique y una frecuencia de compra de 10,1 días, lo que equivale a un gasto de 3,5 euros por cada acto de compra. Son datos ligeramente superiores al año 2009, en el que la cifra de españoles que compraron chocolate fue de 14,8 millones, con un gasto medio de 37,6 euros, una frecuencia de compra de 10 días y un gasto por acto de compra de 3,8 euros.

Según el anuario Alimentación en España 2010 de Mercasa, el consumo de chocolates y derivados del cacao presenta distintas particularidades. Por ejemplo, los hogares de clase alta y media alta cuentan con el consumo más elevado, mientras que los hogares de clase baja tienen el consumo más reducido; los hogares con niños de 6 a 15 años consumen más cantidad de chocolates y derivados del cacao, mientras que los consumos más bajos se registran en los hogares sin niños. Además, si la persona encargada de hacer la compra trabaja fuera del hogar, el consumo de chocolates y derivados del cacao es superior.

En los hogares donde compra una persona con edad comprendida entre 35 y 49 años, el consumo de chocolates y derivados del cacao es más elevado, mientras que la demanda más reducida se asocia a los hogares donde la compra la realiza una persona que tiene más de 65 años. Al mismo tiempo, los hogares formados por una persona muestran los consumos más elevados de chocolates y derivados del cacao, mientras que los índices más reducidos tienen lugar en los hogares en los que habitan dos personas.

Los consumidores que residen en pequeños núcleos de población (menos de 2.000 habitantes) cuentan con mayor consumo per capita de chocolates y derivados del cacao, mientras que los menores consumos tienen lugar en los municipios de más de 500.000 habitantes. Por tipología de hogares, se observan desviaciones positivas con respecto al consumo medio en hogares en el caso de adultos y jóvenes independientes, y en los hogares monoparentales, mientras que los consumos más bajos tienen lugar entre las parejas adultas sin hijos, retirados, parejas jóvenes sin hijos y parejas con hijos pequeños.

Finalmente, por comunidades autónomas, País Vasco y Galicia cuentan con los mayores consumos mientras que, por el contrario, la demanda más reducida se asocia a Madrid y Andalucía. En cuanto al lugar de compra, en 2009 los hogares recurrieron mayoritariamente para realizar sus adquisiciones de chocolates y derivados del cacao a los supermercados (64,79% de cuota de mercado). El hipermercado alcanza en estos productos una cuota del 28,68%, mientras que los establecimientos especializados representan el 1,69%. Las otras formas comerciales concentran un 4,84% de la cuota de venta global.

Tabletas, ligera recuperación del consumo en 2011

Nestlé, Chocolates Valor, Kraft Foods y Ferrero son los principales operadores en el segmento de tabletas de chocolate, que es el preferido del consumidor español y representa casi un tercio del mercado. Según las estadísticas de SymphonyIRI, este segmento ha alcanzado (TAM abril 2011) los 284,7 millones de euros, con un ascenso del 0,8% respecto al periodo anterior. También las tabletas de chocolate con leche son las preferidas por los consumidores, según el Panel de Consumo del MARM, las especialidades con leche alcanzaron el 59,8% de cuota (171,9 millones de euros), frente a las especialidades de cacao puro (40,2%, equivalente a 115,5 millones).

Entrando más en detalle, SymphonyIRI señala que las tabletas de chocolate con leche suman una cuota del 28,4%, con unas ventas de 80,7 millones de euros (1% más que el periodo anterior); las de chocolate con adición de frutos secos tienen un mercado de 89,3 millones de euros (4,8% menos) y representan el 31,4% del mercado, y las especialidades (tabletas de chocolate negro, blanco, rellenas o light, entre otras) acumulan unas ventas de 114,5 millones de euros (5,3% más) y una cuota del 40,3%.

Countlines, los más dinámicos

El segmento de countlines está integrado por cuatro tipos de productos: barritas rellenas, grageados, chocolatinas (tabletas de chocolate con menos de 70 gramos de peso) y los denominados bites (bocaditos de chocolate). Siguiendo la tónica de los últimos ejercicios, los formatos más pequeños han sido los que mejor evolución han experimentado, mientras los grandes mantienen cierta estabilidad.

En 2010, este segmento alcanzó los 161,7 millones de euros y una cuota del 17% dentro de la categoría de chocolates. En concreto, Nielsen (TAM Noviembre 2009-Noviembre 2010) atribuye un 35% de cuota a las barritas rellenas, equivalente a un valor de 71,3 millones de euros, el 3% menos que el periodo anterior. En cuanto al volumen, éste descendió el 2,1% y quedó fijado en 57,1 t (58,3 el periodo anterior).

Los grageados elevan su cuota un punto, hasta el 16%, con un valor de 32,6 millones, el 20,2% más que en 2009 (23,1 millones), con una evolución similar del volumen (de 19,9 t a 23,1 t, el 16% más). Los bocados, con 36 puntos de cuota, elevan su valor el 11,3%, (73,3 millones), aunque con una estabilidad en el volumen, que ha experimentado un aumento del 0,6% (49,4 t). Por último, las chocolatinas se sitúan en 28,5 millones (el 5,1% más), con una cuota de 14 puntos, y un volumen de 26,2 t (6,9% de incremento).

SymphonyIRI, por el contrario, apunta a que este segmento de countlines (TAM abril 2011) mostró cierta estabilidad, con un incremento del 1% en valor, hasta alcanzar los 148,3 millones, con un volumen de 12.438 t, muy similar (0,7%) al del periodo anterior. En este caso, las barritas rellenas y chocolatinas lograron unas ventas de 82,6 millones de euros (-4,1% más) y un volumen de 8.334 t (-4,4%), y los grageados y bites (la consultora une ambos tipos de producto al hacer sus cálculos) sumaron la cifra de 32,3 millones de euros y un volumen de 3.092 t, manteniendo su línea ascendente de los últimos años, con incrementos en valor y volumen del 12,4% y 12,7%, respectivamente.

Kantar Worldpanel refleja en sus estadísticas los hábitos de consumo de snacks de chocolate de los españoles, y apunta a que en el último periodo analizado (TAM 2010), 9.085 personas compraron countlines, el 6,6% más que el periodo anterior (8.516 personas), con un gasto medio de 12,4 euros al año, una frecuencia de compra de 4,3 días, y un gasto por acto de consumo de 2,9 euros.

Bombones, repunta el consumo

Como hemos visto, la evolución del segmento de bombones en 2010 varía en función de la fuente consultada, aunque todas vienen a coincidir que, en el mejor de los casos, sus resultados sólo han igualado a los del ejercicio anterior. El MARM señala un descenso del 5,2% en valor, que se sitúa en los 122,3 millones de euros. Por su parte, Kantar Worldpanel acentúa esta caída y apunta a que el segmento de bombones y trufas alcanzó los 118,1 millones, con una bajada del 9,8%, con una cifra de compradores que ha pasado de 8,5 a 8,1 millones de personas, con un gasto medio de 14,4 euros (16,1 en 2009), una frecuencia de compra de 2,3 días y un gasto por día de 6,3 euros.

En cambio, SymphonyIRI, con datos más recientes (TAM abril 2011) apunta hacia un ligero repunte del 0,7% (157,2 millones de euros). Dentro de este segmento, los bombones surtidos, con una cuota del 46,6%, alcanzaron un valor de 73,2 millones (-0,9%); los bombones con frutos secos, con una cuota del 23,3%, cayeron el 2,8% y sumaron 36,6 millones de euros (2,9% más), y el resto de clases de bombones, con el 30,1% de cuota, llegaron a 47,2 millones de euros, el 1,6% más que el periodo anterior.

Las cremas para untar ganan adeptos

El resto de productos ha tenido también un consumo estable e, incluso, superior al ejercicio anterior. Por ejemplo, las cremas para untar, según el MARM, han pasado de 70,5 a 74,2 millones de euros, lo que representa un incremento del 6,1%, dato que también refleja SymphonyIRI. En este caso, el aumento ha sido del 5,7%, hasta los 76,6 millones de euros, con especial relevancia el de la crema de cacao sin leche, que acapara el 60,9% del mercado y ha incrementado sus ventas el 9%, hasta los 46,6 millones de euros. A su vez, Kantar Worldpanel sitúa el aumento en el 4,9%, hasta los 74,8 millones de euros. Además, señala un incremento en la cifra de compradores, de 6,9 a 7,4 millones. Este tipo de producto alcanzó un gasto medio de 10 euros por persona, con una frecuencia de compra de 3,6 días, y un gasto por acto de 2,8 euros.

Chocolate y cacao a la taza

El cacao a la taza ha permanecido estable, con unas ventas de 29,2 millones de euros, (-0,5%) y un volumen de 9.762 t (-2,9%). La mayor parte de las ventas  (85,4%) se destinan al segmento de chocolate a la taza (en tableta, en polvo o líquido), en el que se alcanzó un valor de 24,9 millones de euros (-2,1%), aunque es significativo el incremento experimentado por el cacao soluble a la taza, que dispone del 14,6% del mercado restante y ha elevado sus ventas hasta los 4,2 millones de euros (8,6% más). Este bloque de chocolate y cacao líquido abarca también las bebidas de cacao, que han alcanzado unas ventas de 218,1 millones de euros (-4,9%), en sus presentaciones soluble (118,5 millones) e instantáneo (99,6 millones).

En la suma de estos segmentos antes mencionados (chocolate a la taza y cacao a la taza), Nutrexpa es la empresa líder, con una cuota del 47,9%, lo que equivale a un valor de 119 millones de euros, por delante de Nestlé, que suma 77,6 millones en ventas, equivalente al 31,3% de cuota. Es significativo que las MDD, que se sitúan justo a continuación (12% de cuota), con 29,7 millones de euros en ventas, han descendido un 14,2% en ventas.

Por segmentos, el chocolate a la taza en polvo tiene como líder a Chocolates Valor con su marca Valor Cao, que suma 3,8 millones de euros en ventas, una cuota del 29,5% y un incremento respecto al periodo anterior del 6,5%. El chocolate a la taza líquido tiene a Ram como líder (6,4 millones de euros en ventas, equivalente al 61,5% de cuota) y a la presentación Valor a la taza listo para tomar como segunda marca (11,9% de cuota y unas ventas de 1,2 millones de euros). Y en la presentación de chocolate a la taza en tableta, también Chocolates Valor es líder, con una cuota del 61,4% para su marca Valor, que suma 4 millones de euros en ventas, el 4,1% más que en el periodo anterior.

En cuanto al cacao soluble, la marca líder es Cola Cao (Nutrexpa), con el 76,5% de cuota y 90,6 millones de euros en ventas. Por último, el cacao soluble instantáneo tiene a Nesquik (Nestlé) como primera marca, con una cuota del 75,7%, al sumar 75,4 millones de euros en ventas.

Chocolate con sorpresa

Por último, los chocolates con sorpresa, como el resto de segmentos, ha mantenido una gran estabilidad en sus números, ya que su mercado (SymphonyIRI, TAM abril 2011) apenas ha variado en los doce últimos meses. Las ventas de este producto, en el que operan empresas como Ferrero, Cool Candies, Chocolates Simón Coll, Nestlé, Lacasa y Migueláñez, entre otras, sumaron 30,8 millones de euros, sólo el 0,2% menos que el periodo anterior, mientras su volumen se comportó de manera parecida, con 937,8 t, frente a las 946,8 t del ejercicio pasado (-2%).

Se trata de un artículo en el que, en muchas ocasiones, la licencia que lleva asociada tiene un gran peso a los ojos del consumidor. Este mercado está dominado por Ferrero que, gracias a sus marcas Kinder Sorpresa y Kinder Joy, alcanza una cuota del 61,3% del mercado (40,7% y 20,6%, respectivamente). La primera obtuvo unas ventas de 12,5 millones de euros, con un volumen de 273,6 t, mientras la segunda se situó en 6,3 millones de euros y 128,7 t.

Comercio exterior, fuerte aumento de las exportaciones

Existe una importación básica que es la que permite la actividad del sector de fabricantes y comercializadores de chocolate, ya que en nuestro país no se produce cacao. Se calcula que anualmente entran en España unas 750.000 t de cacao en polvo y alrededor de 3.400 t de manteca de cacao. Por lo que hace referencia a las exportaciones de cacaos y chocolates industriales, es preciso indicar que su volumen es mucho menor, ya que ronda las 44.000 t.

Según los datos del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), el pasado ejercicio, el mercado internacional aportó buenas noticias al sector, ya que las exportaciones se elevaron el 18,6% en valor, desde los 231,04 hasta los 274,22 millones de euros. La Unión Europea es el principal destino de las exportaciones españolas, con el 85%, mientras el resto se destina a otros países extracomunitarios. Asimismo, las importaciones de las diferentes ofertas elaboradas con chocolates alcanzaron la cifra de 428,43 millones de euros, el 7,2% más que en 2009 (399,45 millones).

Los principales compradores de chocolate y derivados del cacao españoles fueron Francia (74,5 millones), Portugal (42,56 millones), Italia (19,86 millones), Reino Unido (19,80 millones) y Alemania (19,2 millones). Argelia y Marruecos son los principales clientes fuera de la UE, con 7,54 y 3,92 millones de euros, respectivamente. En cuanto a las importaciones, nuestro principal proveedor, con mucha diferencia, es Francia (142,88 millones), por delante de Alemania (81,4 millones), Bélgica (64,43 millones), Italia (53,15 millones), Países Bajos (18,04 millones), Reino Unido (16,31 millones) y Austria (16,07 millones).

Publicado en la Guía de la Alimentación por Impulso 2011