Bebidas refrescantes: Sabor salud y conveniencia palancas de futuro

El eje salud continúa siendo una de las principales palancas sobre las que se apoyan las oportunidades en estas categorías, como se aprecia en el crecimiento de las bebidas light o sin azúcar. Además, “la conveniencia con el ejemplo de los RTD Coffee sigue siendo relevante y, por supuesto, la indulgencia donde las tónicas con sus sabores y, en general, los mixers para combinar el alcohol lideran las opciones más interesantes”, señala Jaime Lecuona, Client Business Partner de Nielsen.

A ello hay que sumar los efectos de un consumidor cada vez más exigente en materia de respeto al medioambiente, por lo que los desarrollos de envases sostenibles en refrescos serán cada vez más significativos.

El sector se revaloriza

Según la Asociación de Bebidas Refrescantes ( Anfabra), el año 2019 “estuvo marcado por la estabilidad, la apuesta por la innovación para adaptarse a los consumidores y el crecimiento de los refrescos sin azúcar y sin calorías. Esta tendencia se viene registrando desde hace años”. Con una producción anual de 4.400 millones de litros anuales, el sector totaliza una facturación de 11.700 millones de euros (4.900 millones de facturación directa, 4.400 millones inducida y 2.400 millones indirecta); aporta 3.800 millones de euros de valor añadido bruto (VAB) a la economía; genera 72.000 puestos de trabajo directos e indirectos (9.500 directos) ; dedica 350 millones a inversión al año y protagoniza más de 200 lanzamientos anuales.

El volumen de consumo de bebidas refrescantes se estabiliza en 2019 y crece un +4,1%, hasta los 2.023 millones de euros

A pesar de que 2019 “ha sido un año más benigno para los refrescos de lo que fue 2018”, según la valoración de Nielsen, las ventas de refrescos mantienen su atonía, con un leve descenso del -0,1% en volumen, situándose en 2.066 millones de litros, si bien en valor logran un aumento del +4,1%, hasta los 2.023 millones de euros. Esta revalorización del mercado ha estado influenciada por diversos factores, como el incremento de los precios en algunos segmentos maduros como los refrescos de cola o de sabores cítricos; el desarrollo de nuevas referencias con mayor valor añadido, como las bebidas funcionales u orgánicas, y el crecimiento de segmentos convenience con un precio medio por litro más elevado, como el RTD Coffee.

Durante 2019, los hogares españoles destinaron el 2,18% del presupuesto medio asignado a la cesta de la compra de alimentación y bebidas a la adquisición de gaseosas y bebidas refrescantes, según datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA). En comparación con 2018, se compró un -1,5% menos cantidad de estos productos (1.791,76 millones de litros). El incremento en precio del +1,4%, hasta situarse en los 0,84 euros/litro ha hecho posible que el mercado se haya mantenido estable en valor hasta los 1.513,38 millones de euros.
El consumo per cápita descendió un -2,5%, situándose la ingesta media en 38,85 litros anuales por persona, con un gasto per cápita de 32,79 euros (-1,1%).

Los adultos independientes son los mayores consumidores

El mercado de bebidas en el hogar registró, según Kantar Worldpanel (TAM2-2019), un descenso en el n úmero de compradores hasta los 16.787,81 miles de hogares, lo que supone una penetración un -0,6% menor que en el año anterior. La frecuencia de compra también se muestra a la baja, un -1,1%. Sin embargo, evolucionan en positivo el gasto medio (+0,3%), con 84,07 euros por persona, y un gasto por acto de compra de 3,48 euros (+1,5%).
El perfil del hogar consumidor de bebidas refrescantes responde al integrado por parejas con hijos de cualquier edad, así como a hogares monoparentales, con responsable de compra menor de 50 años, según el análisis ministerial. Considerando el consumo per cápita, son los adultos independientes los que realizan la mayor ingesta de bebidas refrescantes, 61,28 litros anuales por persona, lo que supone un +57,7% más que la media.

En el reparto geográfico, Castilla-La Mancha, Andalucía, Baleares, la Región de Murcia y Galicia son las comunidades autónomas más intensivas en la compra de refrescos, mientras que las menos intensivas son La Rioja, País Vasco y Navarra. Andalucía es donde se registra el consumo per cápita más alto, 47,32 litros (8,47 litros más que la media). Los niveles más bajos se detectan en La Rioja que, con 18,05 litros per cápita, registra 20,8 litros menos que la media.

El supermercado, el favorito para la compra de refrescos

Copando el 52,9% de la comercialización de bebidas refrescantes destinadas al consumo en el hogar, los supermercados y autoservicios se mantienen como los establecimientos preferidos para la adquisición de estos productos, según el MAPA. Sin embargo, tanto en estos como en tiendas tradicionales, se registran evoluciones negativas por encima del -3%.

El hipermercado se mantiene en niveles similares a los de 2018, en tanto que el resto de canales, con el 9,1% del mercado observan un crecimiento del +13,9%. Las compras por internet suponen en 2019 el 2,5% en el sector y se incrementan un +11,5% sobre el año anterior.

Mientras que el precio medio de las bebidas refrescantes subió el pasado año un +1,4%, hasta los 0,84 euros/litro, la tienda tradicional y tiendas descuento redujeron los precios de estos productos un -5,9% y un -4,3%, respectivamente. La tienda descuento es el establecimiento más asequible para la compra de refrescos 0,70 euros/litro, frente al hipermercado y el e-commerce, que tienen los precios más elevados, un 15,5% por encima de la media nacional.

Las colas a la cabeza del consumo de bebidas refrescantes

Las bebidas de cola siguen siendo el segmento más representativo de bebidas refrescantes, con cerca de la mitad del consumo en el hogar, el 48,9% en volumen y el 46,5% en valor, según el MAPA. La cantidad comprada se ha mantenido estable, pero observa un crecimiento en valor del +1,9% gracias a que las variedades light (el 42,0% de las colas) aumentaron un +3,4%, logrando compensar el descenso del -3,3% de las normales (el 40,3% de las colas). Las colas light sin cafeína son las que más crecen, un +15,1%, y las sin cafeína, las que más caen, un -8,8%.

Las siguientes en participación son las de sabor naranja, con el 11,1% y el 8,6% de las ventas de bebidas refrescantes en volumen y valor, respectivamente. Estas son también las que peor comportamiento registran en valor (-7,1%). Las bebidas refrescantes con mayor crecimiento en valor son las tónicas (+ 5,5%), mostrando también valores positivos las gaseosas (+2,3%), las isotónicas (+1,4%) y las de limón (+0,2%).

Según los datos de la asociación Anfabra, las bebidas light (sin azúcar y sin calorías) crecen un 4,5%, como reflejo de la preocupación del consumidor por la salud. Los sabores bajos en calorías que más suben son: lima-limón (+13%), limón (+16,3%), tónica (+11%), naranja (+8%) y cola (+3,2%). Por sabores en general, sin diferenciar light y regulares, los mayores crecimientos corresponden a las bebidas de café (+10%), lima-limón (+10%), energéticas (+8%) y bebidas deportivas (+1%)

Jaime Lecuona, Client Business Partner de Nielsen: “El segmento ready-to-drink Coffee se encuentra en un momento de innovación enfocado en el desarrollo de variedades más premium"

La consultora Nielsen señala que las categorías que mejor evolución han presentado son las de refrescos sin gas. Destacando crecimientos a doble dígito como las RTD Coffee (+20%) y energéticas (+13%). En menor medida pero también con crecimientos figuran los segmentos de RTD Tea (+3%) e Isotónicas (+2%).

En términos de valor, la consultora Kantar destaca que las bebidas refrescantes que mejor evolución han tenido en el consumo en el hogar (TAM 2/2019) han sido las colas sin cafeína (+12,8%), las colas light (+4,8%), las bebidas de limón con gas (+2,1%), y las isotónicas/energéticas (+1,3%). El peor comportamiento lo registraron la cola regular (-6,8%), los refrescos sin gas (-3,6%) y la naranja con gas (-3,2%).

Energéticas: variedad en sabores y bajada de precio atraen al target joven

El análisis de Euromonitor International destaca el crecimiento de un +6,1% registrado por las bebidas energéticas en 2019, hasta alcanzar los 76,2 millones de litros, muy superior al incremento medio del +1,8% del conjunto de bebidas analcohólicas. Más llamativo aún si se considera que categorías como los zumos y las aguas carbonatadas descienden un -3,9% y un -1,7%, respectivamente.

La asociación Anfabra define las energéticas como “una categoría de bebidas que se caracteriza por una combinación de ingredientes entre los que se suele incluir cafeína, taurina y vitaminas. Están destinadas a una población adulta y se comercializan desde hace años en todo el mundo, especialmente, en momentos en que se necesita energía”. Esta fuente destaca las bebidas energéticas entre las que más crecen, un +8%, observando que “en los últimos años, ha aumentado la variedad y también la demanda de estos productos, aunque sigue siendo una parte pequeña dentro del global de las bebidas refrescantes”, donde suponen algo menos del 3% del total.

La consultora Nielsen sitúa el crecimiento de esta categoría en el Canal Alimentación un +17,3% en valor y un +16,7% en volumen en 2019 sobre 2018. A lo que hay que añadir su creciente popularidad en Impulso. Según Andrea Jiménez, Consultant Client Executive de Nielsen, en los últimos años, “las bebidas energéticas se han reposicionado como un producto de perfil juvenil y adaptado a la noche. Se ha producido un cambio en el rango de precios, lo que facilita que resulten más accesibles, y se ha desarrollado una amplia gama de sabores”. Estos dos factores las han convertido en un segmento muy atractivo para el target joven. Se trata de “un producto que funciona muy bien en el canal on-the-go o de Impulso, siendo habitual que se consuma fuera del hogar, en muchos casos en momentos de consumo social”.

Ready To Drink, la conveniencia gana adeptos

El segmento Ready To Drink (RTD) por su carácter convenience ha contribuido a dinamizar la categoría de bebidas. Según Nielsen, en 2019, las ventas de bebidas RTD en Moderna Distribución ascendió a 129,77 millones de litros por 176,73 millones de euros, registrando incrementos del 6% y del 9% en volumen y valor, respectivamente.

En el Canal Impulso, la comercialización de bebidas RTD se situó el pasado año en 13,11 millones de litros, un +8,2% más que en 2018. En valor, este incremento llegó hasta el +18,3%, hasta alcanzar los 43,96 millones de euros.

Según explica Jaime Lecuona, Client Business Partner de Nielsen, “en los últimos años hemos visto que las tendencias de consumo están tomando un rumbo muy claro hacia opciones de conveniencia, pero percibidas como saludables, por las que no nos importa pagar un poco más, así como una premiumización de los momentos de indulgencia”, lo que ha afectado positivamente a las bebidas RTD.

Existen, según esta fuente tendencias muy diferenciadas entre los segmentos de Café y Té. La primera es una categoría que se vende en pequeños formatos y que ”se encuentra en un momento de innovación enfocado en el desarrollo de variedades más premium”. Se trata de bebidas convenientes por ser sencillas de consumir y están experimentando una tendencia muy positiva de crecimiento (+20,5%) en valor.

El mercado de RTD Tea es un segmento ya asentado y crece en volumen (+3,6%) a través del desarrollo de variedades con marca de distribución, reduciendo el precio medio del litro.

El Covid-19 dificulta el consumo de bebidas on-the-go

Según señalan desde Anfabra, el sector de las bebidas refrescantes se ha visto notablemente afectado por los efectos de la pandemia del Covid-19 y el cierre de los establecimientos del Canal Impulso y, especialmente, del Canal Horeca. Si bien la Asociación señala que “aún no hemos cuantificado las pérdidas que la situación ha podido ocasionar al sector, estimamos que serán muy importantes, puesto que la hostelería representa entre un 60 y un 70% de las ventas del sector de bebidas refrescantes y, aunque el consumo en el hogar ha aumentado algo durante el confinamiento, no compensará ni una mínima parte de lo que se ha perdido en hostelería”. Al respecto añaden que “esto ya lo observamos en la crisis de 2008, en la que hubo un trasvase del consumo de bebidas refrescantes de horeca al hogar, pero no compensó”. Además, esta fuente incide en que “el consumo de nuestros productos se ve muy influenciado por el turismo, que tampoco acaba de repuntar”.

“2019 estuvo marcado por la estabilidad, la apuesta por la innovación para adaptarse a los consumidores y el crecimiento de los refrescos sin azúcar y sin calorías” señalan desde Anfabra

Sobre el citado trasvase al hogar durante el confinamiento, en el acumulado desde la semana 11 a la 23 de 2020 (desde el 9 de marzo hasta el 7 de junio), las bebidas refrescantes incrementaron su consumo un 20,5% en volumen, según datos del MAPA. No han sido, por tanto, de las categorías con crecimientos más notables, como ha ocurrido por ejemplo con las cervezas, que en los puntos más altos llegaron a registrar incrementos del +78,4%, o las bebidas espirituosas que subieron hasta el +111,5%. En el caso de las bebidas refrescantes, en las primeras semanas de aprovisionamiento el consumo en el hogar creció un +14,2% (s’11), para caer una semana después un -0,9% sobre igual periodo del año anterior. A partir de la semana 13 se recuperó el crecimiento a doble dígito, siendo las semanas 15 y 16 (6 al 19 de abril) las que registraron el mayor alza, con un +38,0% y un +37,% respectivamente, las que observaron los puntos más altos de subida.

Tal como evalúan desde Nielsen, el Canal Impulso durante el confinamiento fue el más perjudicado, especialmente las gasolineras y el pequeño comercio. “Tras la vuelta a la normalidad, el Canal se ha ido recuperando”, señalan.

El cierre del Canal Impulso ha afectado, lógicamente, a productos que tienen una buena penetración en el mismo, caso de las bebidas energéticas o productos convenience como las bebidas ready-to-drink. Según la analista de esta consultora, Andrea Jiménez, “es cierto que el consumo on-the-go se frena porque no hay desplazamientos al colegio, a las universidades o a la oficina que favorecían este tipo de consumo. También el uso de mascarillas dificulta el consumo on-the-go por la incomodidad asociada”.