Bebidas refrescantes: El hogar como refugio

Cada español consumió el pasado año en el hogar 42,50 litros de gaseosas y bebidas refrescantes, 3,65 litros más que en 2019, según los datos del Panel del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA). Sin embargo, ese aumento de la ingesta en el hogar no ha compensado las fuertes pérdidas del sector en Horeca e Impulso, con los establecimientos cerrados o con su actividad muy restringida debido a las medidas para contener la expansión del Covid-19.

De este modo, desde la Asociación de Bebidas Refrescantes (Anfabra), afirman que “la irrupción del coronavirus ha supuesto un desafío sin precedentes para las empresas”, ya que el sector de bebidas refrescantes, que mantuvo la estabilidad en 2019, ha sufrido el impacto de la crisis, con un -30% menos de facturación. Ello se explica porque “si bien se han mantenido las ventas en tiendas, mercados, supermercados, hipermercados y grandes superficies, el consumo se ha visto fuertemente afectado por el parón del turismo y el tiempo de cierre y posteriores restricciones a los establecimientos de hostelería y restauración, de donde proviene el porcentaje más alto de la facturación”, explica esta fuente. Para intentar minimizar los efectos, “desde la Asociación impulsamos la creación de ‘Juntos con la Hostelería’, una plataforma de apoyo a estos establecimientos en la que aunamos esfuerzos toda su cadena de valor. De igual modo, participamos, junto a otras asociaciones, en una campaña para favorecer la recuperación del pequeño comercio de alimentación y bebidas”.

El gasto de los hogares en refrescos aumenta a doble dígito

El sector industrial de bebidas refrescantes está integrado por 51 empresas fabricantes y comercializadoras, según el censo de Sweet Press. Su tejido está formado por compañías de distinto tamaño, con un predominio de las que cuentan con más de 200 empleados, que suponen el 68%, seguidas por las medianas (entre 50 y 200 trabajadores), con el 22%; las pymes (entre 10 y 50 empleados), con el 6%, representando las micropymes el 4% restante, según Anfabra. Las cifras de la patronal indican que el sector factura anualmente 4.400 millones de euros, genera 71.000 empleos directos e indirectos ( 9.500 directos), realiza un volumen de inversión anual de 350 millones de euros, aporta 500 millones de euros en impuestos y llega con sus productos a 40 millones de consumidores.

El volumen de gaseosas y bebidas refrescantes consumidos por los hogares españoles en 2020 alcanzó, según el MAPA, los 1.964.203,14 miles de litros, un +9,6% más que en 2019, por valor de 1.696,10 millones de euros, cifra que supera en un +12,1% la registrada el año anterior (Tabla I). De este modo, el consumo per cápita se situó en 42,50 litros por persona, y el gasto en estos artículos, en 36,96 euros per cápita, 3,9 euros más que un año antes, a lo que, además del aumento del consumo ha contribuido el incremento del precio medio en un +2,4%, hasta situarse en 0,86 euros el litro.

También los datos de la consultora NielsenIQ hablan de este aumento de las ventas de bebidas refrescantes en libre-servicio en 2020, de un +7,0% en valor, hasta los 2.165,94 millones de euros, y de un +3,8% en volumen, hasta los 2.146.971 miles de litros.

Por su parte, los datos de Euromonitor, apuntan un crecimiento del +7,5% en el consumo de bebidas en España, con 10.778.100 miles de litros en 2020. Para la consultora, “el Covid-19 sigue ejerciendo una fuerte influencia sobre el mercado español de refrescos”. Además, “es probable que el aumento de la sensibilidad al precio del consumidor coincida con el aumento de los precios unitarios debido al incremento de los costes de producción como resultado de la pandemia mundial”.

Leve aumento de la penetración

Según los datos auditados por Kantar, la penetración de las bebidas refrescantes en los hogares españoles creció un +0,4% el pasado año, alcanzando los 16,96 millones de hogares, que realizaron un gasto medio de 89,25 euros en estos productos (+7,0%), con una frecuencia de compra de 24,28 actos y un gasto por acto de 3,68 euros (Gráfico 1). La consultora sitúa el consumo de refrescos en 1.729.033 miles de litros (+5,0%), por valor de 1.514,02 millones de euros (+8,1%).

Todos los productos observan comportamientos positivos en los diferentes parámetros, salvo la evolución de la penetración en los hogares, con evoluciones negativas en los refrescos de cola regulares y los de naranja (-4,0% en cada caso), las isotónicas y energéticas (-3,2%), las bebidas de limón con gas (-1,4%), los refrescos sin gas (-0,9%) y las colas light (-0,4%). También observan signo negativo los refrescos sin gas en las ventas en valor (-1,9%), en la evolución del gasto medio (-1,7%) y en la frecuencia de compra (-2,5%), parámetro que también retrocede (-0,9%) en las bebidas isotónicas y energéticas, aunque sus ventas globales crecen un +0,5% en volumen y un +4,1% en valor. El resto de categorías logran incrementos en volumen y valor, que alcanzan doble dígito en las colas sin cafeína y gaseosas en ambos conceptos, y en valor las colas regulares y el limón con gas.

En cuanto al perfil de hogar consumidor de bebidas refrescantes, el mayor porcentaje se concentra, según el MAPA, en los hogares formados por parejas con hijos, representando los que tienen hijos de edad media el 21,1% del consumo total, los que tienen hijos mayores el 13,7% y en los que viven niños pequeños, el 13,5%. Los retirados también tienen una alta cuota de consumo, del 15,6%. En términos per cápita, destaca el elevado consumo de los adultos independientes y jóvenes independientes (66,0 y 60,6 litros/persona/año, respectivamente), siendo las parejas con hijos los que muestran una menor ingesta per cápita, con 33,2 litros por persona en 2020.

Evolución alcista, con las energéticas en cabeza

En el análisis por tipos de productos, las bebidas de cola acaparan la mayor cuota (54,3%) en 2020 en hípers+súpers, seguidas por los refrescos de cítricos (11,1%), isotónicas (7,5%), energéticas (6,8%), tónicas (5,0%) y bebidas de lima-limón (1,9%), correspondiendo el 13,4% restante a otras bebidas refrescantes, según NielsenIQ (Gráfico 2).

Los datos de esta consultora (Tabla II) hablan de una evolución positiva en términos económicos en todas las categorías, salvo las isotónicas (-5,1%) y las bebidas de cítricos (-1,6%). Estas también observan un retroceso en volumen, parámetro en el que también tienen comportamiento negativo las bebidas de lima-limón (-2,3%). En este ámbito es destacable el buen comportamiento de las bebidas energéticas, las que más crecen en cantidad consumida en 2020, un +11,4%, aunque en valor, su incremento del +10,1% (muy cercano al de las colas, +10,0%) se ve superado por el de las tónicas (+11,7%).

“Las bebidas energéticas tienen un componente social, más de calle y menos de hostelería, que no podía darse durante los meses de confinamiento”, por lo que “tuvieron un comportamiento muy negativo en este tiempo”, tras el cual, “han despegado y se han visto beneficiadas del consumo on-the-go que siempre han tenido, acabando el año como el segmento de bebidas refrescantes con mejor comportamiento”, explica Jaime Lecuona, Client Business Partner de NielsenIQ.

También los datos ministeriales aprecian una evolución positiva en todas las categorías de gaseosas y bebidas refrescantes, tanto en consumo como en facturación (salvo el grupo de otras bebidas refrescantes que retrocede un -1,2% en valor). Atendiendo a los datos en valor, las bebidas de cola se mantienen como las reinas de las ventas, con una cuota del 50,8% del total, y dentro de estas, las variedades light siguen siendo las favoritas, con el 41,1% del total de este sabor. A las colas, les siguen las otras bebidas refrescantes (12,3%), las isotónicas y energéticas (9,5%), las de naranja (8,1%), las bebidas de té/café (7,2%), las de limón (5,2%); las tónicas (4,1%) y las gaseosas (2,8%).

En cuanto a su comportamiento en relación con 2019, las tónicas son las que más crecen (+21,2% en facturación y +21,5% en cantidad). A continuación, las colas registran un incremento del +16,4% y del +10,9% en valor y volumen, respectivamente; las bebidas de limón suben un +15,9% en valor y un 14,3% en volumen, y las de té/café, crecen un +15,5% en términos económicos y un +17,3% en volumen.

El teletrabajo suaviza el ritmo de crecimiento de las RTD

Las menores compras en ruta y el teletrabajo han ralentizado el ritmo de crecimiento que venía mostrando la categoría de cafés listos para tomar, ready-to-drink (RTD), que siguen creciendo, aunque no a doble dígito como un año antes. Según NielsenIQ, estos productos alcanzaron en 2020 unas ventas en libre-servicio de 21.258 miles de litros, con un incremento del +7,3%, por valor de 85,33 millones de euros, lo que significa un aumento del +5,2% sobre 2019.

Esta ralentización en el crecimiento se debe, según el analista de NielsenIQ, Jaime Lecuona, a que “el nuevo contexto donde la gente teletrabaja y donde no hay tanto desplazamiento en coche, sin lugar a duda, a contribuido a suavizar su tendencia”. Sin embargo, “es un producto de moda, que debería volver a liderar los crecimientos en bebidas no alcohólicas en cuanto recuperemos la normalidad”.

La subida del IVA y las energéticas, focos de interés

Además de las dificultades que el escenario del Covid-19 ha traído, en general, a los mercados de gran consumo, las bebidas se han encontrado con una problemática añadida, la subida del IVA a las bebidas azucaradas y edulcoradas, del tipo reducido (10%) al normal (21%), incluida en los Presupuestos Generales del Estado (PGE) para 2021. Una subida que, según Anfabra, “va contra la tendencia que está siguiendo Europa de rebajar el IVA, al menos temporalmente, para reactivar el consumo”.

Por otra parte, el Gobierno ha puesto en su punto de mira a las bebidas energéticas, ante cuyo creciente consumo en los últimos años, la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (Aesan) solicitó al Comité Científico la realización de una evaluación del riesgo de la exposición dietética de la población española a los componentes activos habitualmente presentes en las bebidas energéticas (cafeína, taurina, D-glucurono-γ-lactona, L-carnitina, azúcares, vitaminas e ingredientes activos como ginseng, guaraná y ginkgo).

El informe revela que la prevalencia de estas bebidas es de un 31% en nuestro país, porcentaje que es casi el doble, del 62% en el caso de la población jóven entre 18 y 30 años, y que en el caso del público infantil, entre 3 y 10 años, llega al 26%, mientras que en la media de la UE es del 18%, es decir “uno de cada cuatro niños consume estas bebidas, que no debería consumir”, señala el Ministerio de Consumo que, ante estos datos, estudiará poner en marcha una nueva regulación de las bebidas energéticas, encaminada a reflejar en el etiquetado los posibles riesgos asociados a un consumo inadecuado de estos productos, y que propondrá medidas como la reducción de formatos hasta un máximo de 250 ml.

Notable trasvase de Horeca a Moderna Distribución

Tal como mencionábamos al inicio de este informe, los efectos de la pandemia sobre los cierres y limitaciones en el Canal Horeca e Impulso han provocado importantes cambios en la distribución de las ventas de bebidas refrescantes en comparación con años anteriores, en los que la hostelería representaba alrededor de un tercio del mercado. En cambio, en 2020, según NielsenIQ, Híper y Súper acapararon el 77% de las ventas en volumen, lo que significa que su cuota aumentó diez puntos sobre 2019, los mismos que perdió Horeca, quedando con una cuota del 14%. El 8% restante correspondió al Canal Impulso.

La distribución de las ventas por tipos de establecimiento, según el MAPA (Gráfico 3), estuvo liderada por los supermercados y autoservicios, que representan más de la mitad del mercado de bebidas refrescantes en el hogar, tanto en valor (53,2%), como en volumen (53,0%), creciendo un +9,8% sobre 2019. Los hipermercados son los siguientes en términos de facturación, con el 19,5%, aunque en volumen, con un 16,7%, son adelantados por los establecimientos discount en la línea de preferencia del consumidor, representando el 18,6%, porcentaje que en valor supone el 15,1% del total de las ventas de bebidas refrescantes. Tras estos, se reparten el resto del mercado el e-commerce, que crece un +48,3% en volumen, hasta tener una participación del 3,3%; la tienda tradicional, que observa un incremento del +50,9%, con un 0,8% de la comercialización en volumen, correspondiendo el 7,6% restante en volumen a las ventas realizadas en otros canales, que crecen un +23,7%.

Los hipermercados se posicionan como los establecimientos más caros para la adquisición de estos artículos, con un precio medio de 1,01 euros/litro, frente a la media de 0,86 euros/litro (Tabla III). En tanto que los establecimientos discount son los más baratos, con 0,70 euros/litro. En cuanto a la evolución de los precios, la tienda descuento y el canal e-commerce reducen sus precios un -0,1% y un -1,2% respectivamente, mientras que la tienda tradicional los ha incrementado un +10,6% y el hipermercado un +3,7%.