Bebidas refrescantes: El consumo acusa la subida de precios y la nueva normativa

Después de superar unos años complicados por la crisis sanitaria del Covid-19, la industria de las bebidas refrescantes ha sabido adaptarse a las particularidades de los diferentes consumidores gracias al amplio surtido de productos que ofrece, “más de 2.000 referencias en el mercado” y “unas 300 innovaciones al año de media”, según la Asociación de Bebidas Refrescantes (Anfabra). 

La reactivación del Canal Horeca y la vuelta del consumidor a las calles han favorecido la buena marcha de las bebidas refrescantes, muy vinculadas al consumo fuera del hogar. Los primeros meses de 2022 estuvieron marcados por la recuperación de la hostelería, que acapara en torno al 60% de la cuota de mercado. La incertidumbre protagonizó el último tramo del año, con la vista puesta en la entrada en vigor del impuesto al plástico. La nueva normativa supone un aumento de costes que se añade a la situación inflacionista que sufre tanto la industria como el consumidor.

El sector trata de adecuarse a las nuevas tendencias de consumo, que se dirigen hacia opciones más saludables, sostenibles, innovadoras y adecuadas a los diferentes momentos de consumo. Por ello, incorpora cambios en las formulaciones, evitando los aditivos y eliminando el azúcar, con ingredientes naturales, sabores sorprendentes o propuestas para el público vegano. Según Beatriz Blasco Marzal, directora general de Anfabra, “llevamos más de cincuenta años reduciendo la composición en azúcar y actualmente las variedades bajas y sin calorías ya suponen cerca del 60% de las bebidas refrescantes que se comercializan en España, superando ampliamente el objetivo fijado por el sector para 2025”.

Junto a ello, aplica otras medidas dentro de la estrategia de responsabilidad social corporativa, como no realizar publicidad dirigida a menores de 13 años, no comercializar refrescos en centros de educación primaria, priorizar las opciones bajas y sin calorías en los centros de secundaria y no patrocinar eventos deportivos dirigidos a menores de 12 años.

Anfabra también señala la nueva regulación como uno de los grandes retos del sector, aunque destaca cómo esta industria apuesta por la sostenibilidad en los últimos años, gracias a los envases 100% reciclables, a la reutilización o al ecodiseño, que han permitido “grandes logros y avances de forma voluntaria, adelantándonos a la legislación”.

El regreso del consumo a las calles se afianza

La vuelta a la normalidad ha favorecido un aumento de comidas y cenas fuera de casa, así como en los pedidos a domicilio o para llevar. La tendencia es claramente positiva, según el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), que destaca que en 2022 el gasto realizado por los españoles fuera del hogar alcanzó los 33.887 millones de euros, un 11,5% más que en 2021. La subida de los precios en los locales de restauración ha sido inferior a la que ha experimentado la alimentación doméstica, lo que explicaría esta tendencia. Fuera de casa se destinó mayor presupuesto a consumir bebidas (58,4%) que alimentos (41,6%).

Esta recuperación del consumo en la calle de gaseosas y bebidas refrescantes había comenzado en 2021, pero se ha consolidado en 2022. La categoría ha supuesto la mitad de las ventas de los productos del Canal Impulso, que ha acogido con fuerza la distribución de bebidas. Es destacable en este canal la creciente presencia de las bebidas de café RTD (ready-to-drink) o de las energéticas, claros ejemplos de consumo on-the-go. Ambos formatos muestran significativos crecimientos y han supuesto un cambio en las reglas del juego del sector, que ha tenido que acondicionar sus establecimientos con máquinas de vending y de refrigeración. Se trata así de cubrir las preferencias de los nuevos consumidores, que eligen disfrutar su café o sus bebidas en la calle o durante sus trayectos en el transporte público.

Menos volumen aunque con mayor valor por un aumento del precio medio

La comercialización de gaseosas y bebidas refrescantes cayeron un -6,0% en 2022, en buena parte por el impacto de la subida de precios generalizada en los productos de gran consumo. La facturación en valor creció un +2,3%, impulsada por el incremento del +8,8% en el precio medio, que cerró 2022 en 1,02 euros por litro, según las cifras del Panel de Consumo Alimentario del MAPA correspondiente a 2022 (Tabla I). La tendencia es la misma que ya se observaba en 2019, antes de la pandemia, con un volumen inferior en un -4,8% y un valor superior en un +15,3%, debido a la subida del +21,1% del precio medio.

El informe del MAPA destaca que, a cierre de 2022, la adquisición de gaseosas y refrescos acaparó el 2,4% del presupuesto medio asignado por los hogares para la cesta de la compra. El gasto per cápita de los españoles en estos productos se situó en 37,73 euros por persona, un +2,4% más que en 2021, con un consumo por habitante de 36,89 litros, un -5,9% menos que un año antes. 

Las bebidas energéticas, las que más crecen en volumen y en facturación

El análisis del MAPA observa un comportamiento estacional del sector de bebidas, con dos picos de consumo que se localizan en los meses de verano y en Navidad. En los últimos nueve años, la categoría de gaseosas y bebidas refrescantes muestra una evolución decreciente. A excepción del aumento de consumo que registró el año 2020 como consecuencia de la pandemia, el volumen de compras se ha reducido ligeramente desde el año 2013 hasta 2022. Esta tendencia se explica sobre todo por el comportamiento de las gaseosas y las bebidas refrescantes de naranja y cola, ya que según las cifras, las de limón, tónica, isotónicas y té/café muestran un consumo superior al registrado en 2013.

Entre las bebidas refrescantes, fueron las de cola las que acumularon la mayor proporción tanto en volumen (45,3%) como en valor (48,2%). Sin embargo, los hogares han reducido las compras en un -8,3% en volumen y un +1,7% en valor. Por detrás, se situaron las agrupadas en otras bebidas refrescantes, que representaron el 11,8% tanto en volumen como en valor y, a pesar de perder un -10,6% de compras, crecieron un +1,4% en facturación. Siguen en orden de preferencia en los hogares, las bebidas refrescantes sabor naranja, que han visto reducido su consumo en volumen un -10,7% y tampoco crecieron en valor, al perder un -2,8% en facturación. 

Dentro del contexto general de decrecimiento que muestra la categoría, destaca la buena evolución de las bebidas refrescantes isotónicas y energéticas, con un aumento de la demanda del +13,2% y un incremento del +14,6% en su facturación. De hecho, fue la categoría que más creció tanto en volumen como en valor.

Por su parte, el análisis de NIQ concluye que en 2022 todos los segmentos experimentaron subidas de precio, siendo las gaseosas blancas y sodas las que más se encarecieron, un +12,2%, seguidas de las funcionales, las bebidas refrescantes de té, con un +11,6% y +10,7%, respectivamente. Las isotónicas observaron el menor aumento (+2,4%). El mayor precio medio por litro fue el que registraron las bebidas de café (4,67 euros) y las energéticas (2,93 euros).

Los datos de esta consultora muestran números positivos en el volumen comercializado para todos los segmentos, siendo los que más crecieron las bebidas de café (+16,8% y 39,0 millones de litros), también el incremento en valor fue muy llamativo (+24,7% hasta los 182,3 millones de euros); las bebidas energéticas (+15,6% en volumen, hasta alcanzar 122,0 millones de litros, y +22,3% en valor, lo que se traduce en unas ventas de 356,8 millones de euros), y las isotónicas (+12,7% en volumen y +15,4% en valor). También destacaron las bebidas de limón sin gas (+11,7% en volumen y +23,4% en valor) y las bebidas de té (+9,1% en volumen y +20,7% en valor). 

En cuanto al peso de cada una de las variedades en el total de la categoría (Gráfico 1), las bebidas mejor posicionadas en volumen son las colas, que suponen el 45,0% de las ventas, seguidas de las de naranja con gas (7,9%) y las bebidas isotónicas (6,9%). En valor, las colas se sitúan también a la cabeza (44,2%), y las bebidas energéticas, en el segundo puesto (10,2%), seguidas de las isotónicas (7,3%). 

Desde NIQ destacan el buen momento que atraviesan todas las bebidas que contienen menor contenido en azúcar y las que se comercializan bajo el claim de ‘naturalidad’. También subrayan el crecimiento de las bebidas energéticas, que siguen creciendo a doble dígito, junto con el café Ready-To-Drink. 

Por otro lado, Circana, que audita las ventas en hipermercados y supermercados de más de 100 m2, señala evoluciones negativas en cuanto a volumen de ventas en los bitters (-8,7%), las gaseosas (-6,8%) y las bebidas funcionales ambiente (-3,0%). El resto de las categorías mantuvieron la evolución alcista del conjunto de la categoría, mostrando incrementos a doble dígito los concentrados licores sin alcohol, las que más crecieron con un +13,9%; las isotónicas/energéticas (+12,6%), las seltz y sodas (+7,9%), otros refrescos con gas (+7,4%) y las bebidas de té (+5,8%).

El supermercado sigue siendo el canal que más vende

Supermercados y autoservicios fueron los canales que acapararon más de la mitad de la distribución de gaseosas y bebidas refrescantes (55,7%), aunque su evolución registró una leve caída del 2,6%. El hipermercado y los discount se situaron por detrás, con cuotas del 16,6% y del 16,3%, respectivamente, según los datos del ministerio, aunque perdieron intensidad de compra (-8,7% y -14,0%). Por su parte, la tienda tradicional acumuló un 1,1% del volumen distribuido y perdió un -4,1% de las compras.

El comercio electrónico representó en este canal un peso superior (3,2%) al que acaparó en el resto de la alimentación (2,3%).

Baleares, Murcia, Castilla-La Mancha y Andalucía lideran el consumo

Los habitantes de Baleares fueron los que registraron el mayor consumo per cápita, (51,2 litros), por encima del promedio nacional que se situó en 36,9 litros por persona y año, según cifras del MAPA. También por encima de la media estuvieron Murcia (44,89 litros por persona), Castilla-La Mancha (43,99 litros) y Andalucía (43,25 litros). Por su parte, las comunidades menos intensivas fueron Navarra, con 22,77 litros por persona; País Vasco, con 22,89 litros, y La Rioja, con 24,69 litros.

Respecto al gasto per cápita, vuelven a ser Baleares (56,90 euros), Murcia (42,24 euros), Andalucía (41,22 euros) y Castilla-La Mancha (40,71 euros) las comunidades que más gastaron. En el otro extremo, Navarra (24,66 euros), La Rioja (26,68 euros) y País Vasco (28,09 euros) fueron las que menos. Los datos del MAPA cifran en 33,96 euros el gasto medio per cápita nacional. 

Las marcas de fabricante dominan el mercado

El sector de bebidas refrescantes es claramente marquista, lo que se refleja en un predominio de las marcas de fabricante (MF). Estas enseñas acapararon el 82,6% de las ventas en valor y el 66,8% de la comercialización en volumen, según los datos de la consultora Circana correspondientes al TAM noviembre de 2022 (Gráficos 2 y 3). 

Por su parte, la marca del distribuidor (MDD) se anotó una participación del 17,4% en valor y del 33,2% en volumen. A pesar de ello, la consultora destaca cómo la MDD avanzó posiciones entre las preferencias de los consumidores en el último año, con una evolución de +16,0% en valor y del +6,0% en volumen. También mejoró la marca de fabricante, pero a un ritmo menor (+7,2% en valor y +1,1% en volumen).

Ricardo Alcón, Client Development Manager de NIQ, explica que “en el año 2020 la MDD sufrió un cierto parón respecto a la MF, en 2021 empezó a mostrar signos de crecimiento y en 2022, incluso aceleró su crecimiento en volumen respecto a las marcas de fabricante, mientras que la MF también ha crecido en valor, pero ha sido prácticamente en el total del gran consumo”. El experto de NIQ indica que “las bebidas refrescantes, en general, son una categoría en la que el peso de la MF respecto a otras marcas es mayor, pero en el último año, en términos de valor, ha crecido la MDD en torno a +1,6 puntos, situándose en el 17,5%. Es decir, su tendencia ha sido similar a la que han mostrado en el resto de los productos de gran consumo, pero es verdad que proporcionalmente tiene menos relevancia”.