FHG Forum, una invitación a repensar el presente y el futuro del Gran Consumo

Organizado por Fira de Barcelona y Alimentaria Exhibitions, con la colaboración de Aecoc, el evento FHG Forum (Food & Hospitality, Tourism
and Gastronomy) se ha estrenado con un formato híbrido con asistencia presencial, en el que se ha aplicado el protocolo de seguridad y prevención anti Covid-19 que la organización ha elaborado en colaboración con la consultora Aon y el asesoramiento del Hospi tal Clínic de Barcelona. Una propuesta complementada por la retransmisión digital de todos sus contenidos para amplificar su alcance y facilitar la participación.

El evento, respaldado por los salones Alimentaria, Hostelco y Fòrum Gastronòmic, se ha dividido en tres bloques temáticos: restauración, foodservice y producción agroalimentaria y hostelería, colectividades y turismo, reservados para el día 28; y retail, Gran Distribución y cadena de valor, centro de atención durante el segundo día. A lo largo de dos jornadas se han sucedido una veintena de sesiones, conferencias, debates y mesas redondas que han consolidado este espacio como punto de reencuentro y reflexión.

A la presentación del acto asistieron Ada Colau, alcaldesa de Barcelona, Luis Planas, ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación, y Teresa Jordà, consejera de Agricultura, Ganadería y Alimentación de la Generalitat Catalana. La primera jornada se ha desarrollado entre chef como Estrella Michelin como Ferran Adrià, presidente de elBullifoundation, o Josep Roca, jefe de sala y copropietario del Celler de Can Roca Sumiller, así como de diversos expertos en alimentación, restauración y turismo.

DTC o Direct To Customer

Este martes, el Gran Consumo ha sido el gran protagonista de FHG Forum. Ha abierto el acto José Luis Nueno, profesor de Marketing y titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor (IESE Business School). Este especialista ha explicado cómo las empresas y marcas requieren de un replanteamiento de sus estrategias comerciales, ya que el Direct To Costumer (vender directamente al consumidor o DTC, por sus siglas en inglés) ha cobrado una mayor relevancia a partir de la expansión del Covid-19. Nuno ha explicando el éxito de esta tendencia aludiendo a que " todos nos hemos vuelto millennials, porque estamos en contacto con tecnología a diario".

Vender directamente a los shoppers, no obstante, no es algo nuevo. Muchas empresas ya lo hacían antes de la pandemia, especialmente start-ups tecnológicas, un potencial que ahora se puede aprovechar para captar más clientes y que ya han puesto en marcha diversas empresas de alimentación y bebidas. Ahora el objetivo es ofrecer nuevas formas de consumo, una dinámica a la que también se han apuntado las empresas del Canal Horeca, que buscan alternativas para reforzar su rentabilidad.

"Antes la empresa no se paraban a revisar sus estrategias de venta. Ahora es una obligación", José Luis Nueno

"Una marca DTC lo que hace es mejorar la experiencia de compra, elimina fricciones. Estas empresas viven de colapsar el margen tanto del detallista como de la marca. Y su reto está en reducir su coste logístico (a través de omnicanalidad) y el de sus acciones de marketing". En cuando a comunicación, es necesario "tener un elemento creativo muy potente, que potencie el boca oído para así mantener a los clientes", ha revelado Nueno.

Y ha añadido: "en la actualidad, si no haces algo para complementar las ventas, no te salen los números. Además, en el sector de alimentación es necesario diferenciar entre quién distribuye y quién fabrica, siendo estos últimos los que han perdido a los clientes del Canal Horeca". Esta necesidad de reinventarse coincide con la generación millennial, la mas grande y ante la que las empresas tienen que repensar cómo satisfacer, especialmente frente a los retos que suponen el Covid-19.

"Antes la empresa no se paraban a revisar sus estrategias de venta. Ahora es una obligación", ha continuado este experto, que también ha explicado que las claves para que las empresas vendan con éxito son: "primero el producto, que sea superior al existe, no vale cualquier idea; tener una análisis de la experiencia de compra y cómo reforzarla; hacer una excelente campaña en medios sociales y digitales, incluso hoy hay campañas de DTC en televisión, y establecer una relación directa con los consumidores que comunicación bidireccional  que sirva para servir cada vez mejor".

Shoppers en la era pos-Covid

A continuación ha tomado la palabra Rosario Pedrosa, gerente Área de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc, quien ha centrado su ponencia en cómo ha evolucionado el comportamiento del comprador de producto de gran consumo en España. "Después de poner en marcha cinco investigaciones, podemos llegar a la conclusión de que hay dos factores que están transformando nuestra forma de comprar y vivir la experiencia de compra. Estos son el miedo: nunca visto anteriormente en gran consumo y con gran relevancia, y el  ahorro, que también afecta mucho y siempre se ve acentuado ante una crisis económica".  

"Para un 39% de los consumidores su economía ya ha empeorado y ya se está fijando o se fija más en los precios", Rosario Pedrosa

Dentro de lo que se cataloga como "miedo", esta especialista en Gran Consumo ha detallado que "un 56,6% de los shoppers siente miedo al virus y a la posibilidad del contagiarse", por lo que prefiere quedarse en casa. Este hecho, no solo afecta al comportamiento de compra, sino también a la elección del establecimiento. Así, un 61% de los españoles compra en establecimientos cercanos y también un 61% hace la compra de todo lo que quiere en un mismo lugar.  También ha cobrado relevancia la planificación de las compras y que los espacios físicos para comprar se sientan seguro. En cuanto al "ahorro", para "un 39% de los consumidores su economía ya ha empeorado y ya se está fijando o se fija más en los precios". Así, un 66% de los shoppers afirma que controlará más su gastos; un 62% se fijará más en precios y promociones. Además, para un 80,6% de los consumidores lograr buenos precios es importante.

Entre las principales conclusiones de Pedrosa ha destacado el hecho de que "no todos los shoppers viven igual esta situación (economía VS. salud); que "el consumidor ha percibido el buen trabajo de la cadena de suministro" o que "transmitir seguridad es fundamente". Igualmente, el e-commerce "seguirá imparable", pero también es necesaria una estrategia omnicanal y "la salud y el gusto por la cocina seguirán cambiando nuestra cesta de la compra".

Tendencias que se consolidan

El nuevo escenario dibuja cinco macrotendencias estratégicas a examinar con detenimiento y que afectan todo a España como a los mercados internacionales. Según Pablo de la Rica, gerente de Retail Knowledge de Aecoc, esta dinámicas son:

1. Salud, sostenibilidad, proximidad y frescos. "La preocupación por la salud no es algo nuevo. Ahora el consumidor está más informado que nunca y sabe cómo afecta la alimentación a la salud". Además, este shopper es "activista y eso provoca la reformulación de productos". Esta tendencia viene de la mano de querer cuidar el medioambiente, así como de demandar más alimentos de proximidad y proximidad.

2. Omnicanalidad: e-commerce, delivery, digitalización y tecnología en tienda. "Incluso los discounters tienen e-commerce", como por ejemplo Primark o Lidl de la mano de Lola Market. Según De la Rica, las empresas de retail ya están centradas en ofrecer nuevas soluciones cada vez más digitales para ofrecer inmediatez tanto de las compras online como de las offline.

"Incluso los discounters tienen e-commerce", Pablo de la Rica

3. Dinamización  y atractivo comercial. "Desde mayo todos los distribuidores trabajan en estrategia de precios", una tendencia que aplica tanto a distribuidores como fabricantes, "ofreciendo calidad a precios imbatibles". Por otro lado, las compañías ofrecen atractivos comerciales para ofrecer compras más satisfactorias, algunos ejemplos son brindar elementos de distracción para niños o mascotas o que sus dependientes ofrezcan información adicional a los clientes.

4. Conveniencia, mercaurantes, food-to-go y nuevas soluciones al consumidor. "El mercado de referencia para la comida preparada es Irlanda, incluso por encima de Reino Unido. Allí el espacio de restauración ocupa más que el supermercado. Un ejemplo top en Europa es la propuesta de Ametller Origen con Mercad d’autors, un espacio que cuenta con reputados chefs".

5. Medidas innovadoras del retail ante el nuevo entorno. Es relevante que los shoppers sean conscientes de que están en un lugar seguro, para ellos la señalización en tienda es esencial, aunque ello no quita que las marcas puedan ofrecer elementos diferenciales para "levantar una sonrisa" a los clientes. En este punto, igualmente, es importante ofrecer al shopper atajos para para agilizar sus compras y salidas rápida para reducir los cuellos de botella.

Tecnologías que impactan en el sector alimentario