Migueláñez encara 2026 fortaleciendo sus señas de identidad: calidad y servicio

DN.- Gracias por recibir a Dulces Noticias para conocer los objetivos de este año 2026. Pero, antes de mirar al futuro, nos gustaría que hiciera un balance de cómo ha sido el ejercicio 2025.

Para mí siempre es una satisfacción colaborar con Dulces Noticias desde sus inicios. Es una revista muy cuidada, muy bien hecha, que cada mes aporta información relevante sobre proveedores y tendencias del sector.

En cuanto a 2025, para nosotros ha sido un año correcto, un ejercicio normal. Es cierto que los dos primeros meses fueron algo más complicados, pero a partir de ahí fuimos recuperando el ritmo de ventas y cerramos el año prácticamente en línea con 2024, que fue un año positivo.

DN.- ¿Ha sido un año más complejo desde el punto de vista operativo para ustedes que tienen una plantilla amplia?

Sí, sin duda. Cada vez el entorno es más exigente y la operativa comercial se ha vuelto más compleja. El modelo de trabajo ha cambiado mucho y eso afecta directamente a la productividad. Hoy es más difícil mantener el mismo número de visitas comerciales que hace unos años, lo que obliga a las empresas a reorganizar equipos y reforzar plantillas para seguir ofreciendo el servicio que el cliente exige.

DN.- Porque para Migueláñez el servicio es una característica esencial, ¿no es así?

Para nosotros el servicio y la calidad son irrenunciables. Migueláñez es una de las pocas compañías que sigue apostando por llegar al punto de venta de retail directamente, para colocar el producto en el lineal y asegurarnos de que esté en perfectas condiciones. Eso requiere recursos, personas y una estructura más amplia.

DN.- ¿Cuántas personas forman actualmente el equipo comercial?

En estos momentos contamos con 58 comerciales y 8 Área Managers, además del resto que trabaja en otras áreas de la compañía. Es un equipo del que estamos muy orgullosos. Nuestro reto es seguir dimensionándolo correctamente para garantizar el nivel de servicio que nos caracteriza.

Mantengo reuniones periódicas mensuales con los Área Manager que practican plenamente la escucha al cliente y nos traen sus peticiones y sugerencias a las reuniones. De ahí salen muchas estrategias para poner en marcha. Para nuestra empresa, la satisfacción del cliente es una parte fundamental. Si vemos que una cosa no nos funciona, inmediatamente la retiramos. La rapidez de reacción también es una característica de nuestra compañía.

Hay productos que se venden mucho más en el norte y otros productos en el sur. Depende del calor, de cómo venga el tiempo. Por ejemplo, el regaliz se vende mucho más en la zona norte que en la zona sur.

DN.- A nivel de resultados, ¿han cerrado el ejercicio con ventas similares a 2024?

Así es. 2024 fue un buen año y 2025, con sus dificultades, se ha mantenido en esa línea. Campañas como Halloween o la del Día de los Enamorados funcionaron especialmente bien, mientras que la de Navidad estuvo marcada por una mayor competencia y por la presión en precios, especialmente en productos con cacao, que ya sabemos que ha estado sufriendo una enorme escalada de precios en los últimos años, como no habíamos visto hasta ahora.

DN.- ¿En qué tipo de productos de su catálogo ha habido más competencia?

Sobre todo, en productos en los que hemos sido pioneros, como los calendarios de Adviento, que fuimos los primeros en traerlos al mercado español y hoy están muy extendidos, hay incluso exceso de oferta diría yo.

Aun así, nuestro calendario tradicional sigue siendo el más demandado por el consumidor, por su calidad y por su identidad.

DN.- ¿En términos generales cómo ha funcionado su campaña de Navidad?

Ha sido una campaña correcta. Hay mucha diferencia entre productos en el mercado, tanto en gramajes como en calidades. Nosotros mantenemos siempre el gramaje y la calidad, aunque eso implique un precio superior, porque hemos observado que debido al alto precio del cacao, ha habido dos estrategias por parte de otros competidores. Una, bajar el gramaje de los productos y otra, utilizar materias primas alternativas o sucedáneos. Nosotros no, cosa que el consumidor valora y sigue confiando en nosotros.

DN.- Hablemos de innovación. Migueláñez siempre ha sido sinónimo de poner novedades en el mercado.

Naturalmente, la innovación es parte de nuestro ADN. Cada año lanzamos entre 25 y 35 referencias nuevas. Estamos constantemente atentos a lo que demanda el mercado y a lo que le gusta a cada tipo de consumidor: niños, jóvenes y, sobre todo, cada vez más el público adulto, que es hoy un gran consumidor de dulce. Yo mismo tengo que reconocer que me he aficionado con el paso del tiempo más al dulce.

Además, parte de nuestro éxito es porque incorporamos marcas con mucha historia, como Bazooka, que está teniendo una gran acogida, o productos como el caramelo con palo Original Gourmet, que destaca por su calidad y su diferenciación en el punto de venta.

DN.- ¿Cómo trabajan para mantener la relevancia de su marca entre distintas generaciones?

La mejor forma de conectar con el consumidor es hacer que vea y pruebe el producto de manera directa, por eso tratamos de estar en diferentes eventos donde la gente puede probarlos: conciertos, partidos de fútbol, pequeñas ferias, conferencias, seminarios, actividades universitarias, etc. Dependiendo del evento llegamos a un público o a otro, a veces más joven, a veces más adulto. En general nuestro target es superior a 25 años, pero estamos tratando de llegar a los más jóvenes a través de eventos más enfocados a ellos, así como creando referencias que por su imagen y tipología (por ejemplo, muy ácido) sean más afines a ellos.

DN.- ¿Alguna novedad ha superado especialmente las expectativas?

Sí, las mencionadas anteriormente, sin duda Bazooka y el caramelo con palo Original Gourmet porque son diferentes. Son productos con un precio superior, pero con una calidad que el consumidor valora mucho. Funcionan especialmente bien en salidas de caja y en puntos de venta donde el cliente busca algo diferente.

Y también una estrategia ha superado nuestras expectativas, que es la zona de Canarias. Este año hemos apostado mucho por este archipiélago y nos está dando muchas satifacciones.

Anteriormente, en Canarias teníamos dos distribuidores, uno en Las Palmas y otro en Tenerife, ahora no. Para dar mejor servicio hemos duplicado en Las Palmas y Tenerife y hemos fortalecido con un comercial en cada una de las otras islas.

DN.- ¿También han seguido la tendencia hacia productos más saludables?

Llevamos muchos años trabajando en esa línea. Contamos con un amplio surtido sin azúcar, sin gluten, sin huevo y sin frutos secos. Esto es fundamental para generar confianza, especialmente en las familias con niños con intolerancias o alergias.

Nuestra filosofía es clara: nos adaptamos a las peticiones del consumidor.

DN.- ¿Cuántas referencias tiene actualmente el catálogo de la empresa?

En torno a 600 referencias. De ellas, unas 200 tienen una rotación muy alta. Destacaría especialmente el regaliz, que hoy es uno de nuestros productos más vendidos, incluso por encima del caramelo de gelatina si hablamos en volumen.

DN.- ¿Qué importancia ha tenido la comunicación y las RRSS en el posicionamiento de Migueláñez este año?

Hoy en día es impensable llevar a cabo una estrategia de Comunicación y Marketing sin las redes sociales. Todos acudimos a ellas, bien sea para comprar, para informarnos, por mero entretenimiento, pero todos hacemos uso de ellas y las marcas no pueden ser ajenas a esta realidad. Para nosotros son muy importantes, es nuestra principal vía de conexión con los consumidores. Un gran ejemplo es nuestra campaña solidaria ‘Sonrisas Dulces’. Para mover esta campaña no hacemos ningún tipo de inversión publicitaria porque preferimos dar el dinero a la Fundación protagonista, y toda la difusión que hacemos es a través de las RRSS y siempre ha sido un gran éxito.

DN.- La campaña solidaria ‘Sonrisas Dulces’, ¿sigue siendo una seña de identidad de la compañía?

Totalmente. Es una campaña que iniciamos hace ya más de 15 años y que forma parte de nuestro compromiso social. Hemos apoyado diferentes causas y seguiremos haciéndolo mientras esté en nuestra mano. La respuesta siempre ha sido muy positiva.

DN.- ¿Han sido las RRSS lo más eficaz para conectar con el consumidor?

Así es. A través de las redes sociales, recibimos muchas sugerencias, dudas, problemas que puedan surgir, felicitaciones, etc. Es un canal rápido y directo en el que poder atenderles y lo cuidamos mucho. Además, a lo largo del año tenemos numerosos sorteos que nos acercan a ellos porque es una forma divertida para que puedan conocer y probar todas nuestras novedades. Una escucha activa es vital hoy en día para que la relación funcione con los consumidores.

DN.- Mirando ya a 2026, ¿cuáles son las claves del nuevo ejercicio?

Trabajo, ilusión y novedades. Seguir apostando por el producto, por la calidad, por el servicio y por las campañas estacionales. Tenemos mucha ilusión puesta en nuevas referencias, especialmente en bombones y productos con valor añadido, y en seguir reforzando nuestra presencia en el punto de venta

“Seguir al pie del cañón hoy tiene más sentido que nunca” le diría ahora Onésimo Migueláñez, fundador de su empresa en 1963, a los jóvenes emprendedores que empiezan un proyecto:

“Estamos en un buen momento para cualquiera que quiera trabajar en serio. En este negocio —como en todos— hay una realidad muy clara: el buen profesional siempre tiene trabajo. Siempre que sea bueno y, sobre todo, serio. El problema no es la falta de oportunidades; la persona que quiere trabajar, que es constante y que se implica como se hacía antes, tiene el camino abierto. La mayoría de los empresarios que hoy están donde están han llegado ahí a base de esfuerzo: trabajar, trabajar y volver a trabajar. No hay atajos. Por eso, a los nuevos empresarios les diría algo muy claro: el éxito exige presencia, tiempo y sacrificio. Hay que estar en la calle, hay que trabajar muchas horas, hay que moverse. Y aunque suene duro, es así como funciona. La buena noticia es que ahora el dinero se mueve, que piensen en momentos de nuestra historia con muchas más penurias y dificulta