“Los supermercados pequeños representan más del 50% del total de libre-servicio” 

“Los supermercados pequeños representan más del 50% del total  de libre-servicio” 

Al igual que en los últimos años, si bien el formato más extendido es el supermercado pequeño, con más de 10.000 establecimientos y representando el 50% del total del libre-servicio, el que está siendo más dinámico es el súper grande, de entre 1.000 y 2.500 metros cuadrados.

En total en España, y a cierre de 2018, contábamos con 20.785 puntos de venta entre supermercados e hipermercados. En cambio, el número de tiendas tradicionales sigue a la baja, con un descenso del 1,6% en el último año, aunque se mantienen por encima de los 30.000 locales.

“Compramos mejor, productos con mayor valor añadido y, por tanto, de mayor importe” 

El estancamiento poblacional lo que provoca es que el sector tenga problemas para crecer en volumen. No hay más estómagos que llenar, por lo que el desafío es crecer en valor. Actualmente, estamos en un contexto de una cesta más cara y se debe en parte a la inflación –sobre todo en frescos–, pero también a que compramos mejor, productos con mayor valor añadido y, por tanto, de mayor importe.

En cuanto al envejecimiento, hablamos un de perfil de consumidor con unas necesidades especiales y hay que adaptarse a ellos. Prefieren la compra de proximidad y tener el establecimiento a la vuelta de la esquina. Ya en tienda, demandan una atención por parte del personal, bien para encontrar productos en los lineales o bien para ayudarles a coger artículos que no les queden a mano, por lo que cada vez es más importante e servicio.

En cuanto al producto, hay unas necesidades saludables que cubrir y que los fabricantes deben tener en cuenta. Y no hablo solo de su composición, sino también del formato y el diseño. Como muchos mayores viven solos no necesitan grandes cantidades, más bien requieren formatos más dosificados y también a granel, sin olvidar que deben ser ergonómicos y fáciles de manejar.

“Desde hace dos años, el mercado bio ha crecido en torno al 30%” 

Si hablamos del bio, es un mercado aún pequeño pero que viene creciendo en torno al 30% desde hace dos años. De hecho, en el último ejercicio (con respecto a junio de 2018) ha ganado 0,3 puntos de cuota sobre la venta total de productos de gran consumo, pasando del 0,5% al un 0,8%.  

Lo lógico es que siga ganando cuota en la cesta de la compra. Es uno de los nichos de mercado más emergentes y dinámicos y solo puede crecer. Lógicamente a medida que vaya madurando, los crecimientos no serán tan espectaculares, pues parte de cifras pequeñas, pero el bio solo tiene un camino por delante: el de subida.

“Son más los consumidores que compran productos ‘sin’ que las personas que tienen intolerancias o alergias’” 

Los productos free from cada vez van ocupando mayor espacio en la cesta de la compra. Se da la circunstancia de que son más los consumidores que compran productos ‘sin’ que las personas que tienen intolerancias o alergias. Recientemente, hicimos un estudio de consumo sobre los productos sin gluten. Si bien la incidencia de la enfermedad celíaca afecta a un 1% de la población, estos artículos están presentes tanto en hogares ‘celíacos’ como en aquellos sin esta necesidad. Esto se debe a una mayor concienciación sobre la salud, lo que hace crecer su protagonismo en el consumo, especialmente en hogares jóvenes y con hijos.  

Como podemos observar, dentro del amplio espectro del consumo healthy se van abriendo nuevos nichos de mercado y se llega a nuevos consumidores, y esto es solo la punta del iceberg. En los próximos meses, en Nielsen vamos a hablar mucho del real food, que será lo próximo en despuntar y a lo que habrá que prestar atención.

“Es una buena noticia para el gran consumo que los consumidores opten cada vez más por productos de mayor valor añadido” 

Sin duda, la salud, como hemos visto, y la conveniencia son factores a tener en cuenta durante la compra. Ejemplo de ello son tanto los platos preparados en el lineal como los obradores en las tiendas para el producto ‘caliente’. Ambas tendencias están despuntando y vivimos un auténtico boom: aunque es una moda que ha llegado para quedarse.  

También optamos por más producto de valor añadido. Esto lo encontramos en muchas otras categorías, como en la fruta y la verdura, por ejemplo. Es una buena noticia para el gran consumo que los consumidores opten cada vez más por productos de mayor valor añadido.

“Por el surtido enganchas, y por los frescos también” 

La principal palanca de crecimiento es el surtido y para ello hay que trabajar mucho la innovación. Hay categorías que lo están entendiendo muy bien, como las bebidas, ya sea vino o cerveza, o incluso alguna nueva como la cider. Por el surtido enganchas, y por los frescos también. Representan la tercera parte del gasto y, si un establecimiento tiene una buena oferta de producto, tanto en calidad como en variedad al mejor precio posible, tendrá a un consumidor ganado.

Por otra parte, uno de los aspectos que se está trabajando más en el punto de venta es la eliminación o reducción de los puntos de fricción, como el pago. Que sea un proceso ágil y que no haya que hacer cola es fundamental, pero si además lo podemos hacer menos ‘traumático’, mejor, y ahí el pago con la cara será una de las próximas innovaciones que veremos más extendidas en el corto/medio plazo. Además, no podemos olvidar que avanzamos hacia tiendas más experienciales. El consumidor, a raíz de la inmersión del ecommerce en nuestras vidas, redefine el espacio físico, que debe ser más experiencial. Y también más tecnológico, que no quiere decir con muchas pantallas, sino con una mayor interacción tienda-cliente vía el móvil.

“Los españoles queremos la mejor calidad al mejor precio posible”

Si aciertas en productos frescos, te ganas al consumidor y se covierte en una compra recurrente, de reposición, con varias visitas a la semana. Y, por supuesto, tener una buena relación calidad-precio. Los españoles no somos de ‘precio, precio’, no somos alemanes, sino que queremos la mejor calidad al mejor precio posible.

Un aspecto que puede hacer crecer la fidelización es el ecommerce, que tiene unas tasas de fidelidad superiores al establecimiento físico. Es lógico porque el consumidor no va a estar registrándose en varios supermercados y, una vez empiezas a comprar en el súper online, el acto de compra se adapta a tus patrones y hábitos de consumo, por lo que la experiencia es satisfactoria. Esta es una de las diferentes razones para apostar por el online, aunque aún sea baja su cuota de mercado, poco más del 1%. 

“Cada consumidor es un mundo, tiene sus necesidades y sus momentos” 

La tecnología es uno de los principales retos y oportunidades a los que se enfrenta la Distribución Moderna a medio y largo plazo. También la inteligencia artificial y el machine learning, para acercarnos como nunca a la respuesta de qué va a suceder, y con la virtud añadida de que podremos alcanzar un nivel de granularidad tal como ‘un dato, un consumidor’. Podremos ser capaces de ver más allá de perfiles de consumidores y llegar a la personalización. Cada consumidor es un mundo, tiene sus necesidades y sus momentos. Llegar a este punto es el gran reto, y en ello estamos trabajando en Nielsen. Queremos ayudar a industria y distribución a llegar a este nuevo enfoque del consumidor.

“Aumentan las alternativas de embalaje para afrontar la reducción de plásticos” 

En el panorama internacional se observa un mayor crecimiento en productos bio y eco, dotándolos de más espacio en el punto de venta gracias a un mayor surtido y diversidad de precios. Otra de las tendencias es la de las alternativas de embalaje para afrontar la reducción de plásticos en el punto de venta, como los graneles, tanto en frescos como en alimentación seca. Ambas, que ya estamos empezando a ver, irán a más en un futuro.

“El mercado de gran consumo es muy ‘inelástico’: ni crece mucho en épocas de bonanza ni cae mucho en tiempos de crisis” 

Tal y como está el mercado ahora mismo, la evolución debería seguir siendo positiva, con la demanda más plana y el tique más alto por inflación y valor añadido. Es cierto que hay algunos síntomas de ralentización de la economía y veremos si en 2020 esos síntomas se aceleran. Todavía tenemos un paro alto heredado de la última crisis, pero también es verdad que el mercado de gran consumo es muy ‘inelástico’. Ni crece mucho en épocas de bonanza ni cae mucho en tiempos de crisis.