”En los productos de impulso la fuerza de la marca es muy importante”

Caprabo se ha propuesto transformar sus tiendas en supermercados de nueva generación sin olvidar su compromiso con la salud y los productos de proximidad, según explica Josep Barceló, director de Desarrollo Corporativo de la compañía. Con Cataluña como mercado estratégico, la empresa se posiciona como “el comercio con mayor número de referencias por metro cuadrado”.

DN.- ¿Cómo ha evolucionado Caprabo en sus 60 años de historia?

Caprabo fue fundada por Pere Carbó, Jaume Prats y Josep Botet, en 1959. El nombre de la compañía es el resultado de combinar las iniciales de los apellidos de los fundadores: Ca-Pra-Bo. En el año 1962, la familia Elías se incorpora como accionista coincidiendo con la salida de la compañía de la familia Prats.

El 11 de julio de 1959, Caprabo abrió su primera tienda en el número 318 de la entonces avenida Sant Antoni Maria Claret de la ciudad de Barcelona, un establecimiento que permanece abierto hoy en día. Este comercio revolucionó el sector del comercio en España al implantar una nueva e inédita forma de venta: el autoservicio. La tienda de 300 metros cuadrados ofrecía, por aquel entonces, unos 700 productos a unos precios muy competitivos y su inauguración representó todo un acontecimiento social y mediático. Los medios de comunicación de la época destacaron la modernidad del “sistema de abastecimiento” y sus “avanzadas instalaciones frigoríficas”. 

Caprabo destaca por su carácter innovador y pionero por la puesta en marcha de iniciativas con repercusión directa en la evolución y el crecimiento del sector de la alimentación. Por ejemplo, fue la primera compañía de supermercados en vender carburante, en el año 1995, y también, en el mismo año, la primera empresa del sector en poner en el lineal leche infantil, que hasta entonces se vendía de manera exclusiva en las farmacias. Además, su programa de fidelización, con la Tarjeta Cliente Caprabo, fue pionero y hoy en día cuenta con más de un millón de usuarios. 

En 2001, en Caprabo lanzamos la tienda online –www.capraboacasa.com-, que hoy lidera la venta de alimentación por internet en Cataluña. Dos años más tarde, la empresa creó su propia Escuela de Formación para sus profesionales de pescadería, carnicería, frutería y charcutería. 

En Caprabo, igualmente, fuimos pioneros al impulsar las compras vía contactless; en implementar el sello oficial de la Generalitat ‘Producto de Proximidad’ en sus tiendas; y en poner en el mercado español un comparador de precios. 

Más recientemente, entre los años 2014 y 2018, pusimos en marcha un programa de proximidad por comarcas y lanzó la primera app del mercado para comprar online. En 2015, abrió el espacio gastronómico Chef Caprabo. 

Además, en 2017, abrimos junto con la Fundación Ampans, el primer supermercado gestionado íntegramente por personas con discapacidad. El pasado octubre inauguramos el segundo establecimiento de estas características. 

DN.- ¿Cómo encaja Caprabo dentro de la dinámica del Grupo Eroski?

Desde 2007, formamos parte Eroski, uno de los principales grupos de distribución. Suponemos cerca del 20% del negocio de una de las cooperativas más relevantes. En este grupo, además, encajamos con un modelo de supermercado basado en los valores tradicionales del comercio de proximidad, una característica que nos ha acompañado desde los inicios. Dentro de Grupo Eroski, igualmente, hemos reforzado esos valores. 

Con todo ello, además de responsable socialmente, Caprabo es en la actualidad una empresa comprometida con la salud, los productos de proximidad, la variedad de referencias, la modernidad y el ahorro personalizado. En definitiva, es la empresa de supermercados de referencia en Cataluña.

DN.- ¿Cuáles son los pilares de la filosofía comercial de su empresa? 

El principal trabajo para Caprabo, en estos momentos, es el proyecto de transformación de sus tiendas a supermercados de nueva generación. Es un proceso que arrancó en diversas fases en 2017 y que avanza con una importante adaptación de las tiendas a los cambios del entorno competitivo y la adecuación de su oferta a las nuevas tendencias de mercado y necesidades del consumidor. Esta transformación es una gran oportunidad para recuperar y renovar los valores tradicionales del comercio de proximidad. 

La marca Caprabo es reconocida por su calidad, servicio, variedad de surtido y las ventajas de la tarjeta cliente. Coincidiendo con el 60 aniversario en 2019, la compañía ha lanzado diez compromisos de salud, que se irán implementando en los próximos cinco años. Es un plan que se lleva a cabo desde una visión muy transversal, y que tiene en cuenta aspectos como la seguridad alimentaria, la alimentación equilibrada, la prevención en la obesidad infantil, la alimentación en casos de necesidades especiales, la sostenibilidad, la transparencia, la formación y la información.

DN.- ¿Cuántos establecimientos integran su firma?

Contamos con 320 supermercados, más de 7.000 trabajadores y Cataluña es su mercado estratégico. La empresa tiene una red muy heterogénea de tiendas implantada en todo el territorio catalán.

DN.- ¿Cuáles están siendo sus principales planes de expansión? 

El modelo de expansión de Caprabo seguirá apostando por aperturas orgánicas muy selectivas. La compañía centra las aperturas en Cataluña, y continúa con su plan de expansión y crecimiento a través de un formato franquiciado.

Los nuevos supermercados de Caprabo incorporan los aspectos más destacados de los supermercados de nueva generación, es decir, están mejor adaptados a las tendencias del mercado para satisfacer a un consumidor más heterogéneo. 

La empresa ya suma 77 franquicias con los formatos Caprabo, Rapid Caprabo y Aliprox, después de iniciar su plan de expansión por medio de franquicias en el año 2011. Cada uno de los formatos se diferencian por su localización, el tamaño del establecimiento y la concentración de la población. La enseña Caprabo se reserva para establecimientos con una mayor superficie. Por su parte, Rapid Caprabo es una tienda de conveniencia que da un servicio de proximidad, con una mayor amplitud de horarios –todos los días del año–, mientras que Aliprox es un tipo de franquicia concertada que se adapta bien en espacios pequeños y que permite una compra ágil y cómoda. También tiene un horario de apertura amplio.

DN.- ¿En 2018, abrieron 11 supermercados, superaron esa cifra en 2019?

Efectivamente, Caprabo superó la previsión de aperturas previstas para el primer semestre del año y anotó 11 supermercados nuevos en su red. En total, en 2019, hemos abierto 14 nuevas tiendas. Este año, nuestro ritmo de aperturas se mantendrá estable y se llevarán a cabo en Cataluña, que es nuestro mercado estratégico.

DN.- ¿Qué papel juega Caprabo en la Distribución Moderna catalana?

Es un actor imprescindible en el sector. En Cataluña es un referente, no únicamente dentro de la distribución, sino también en el sector empresarial por muchos de los motivos que hemos comentado anteriormente. 

DN.- ¿Qué características tiene el surtido de productos de Caprabo?

Siempre afirmamos que Caprabo es el supermercado con mayor número de referencias por metro cuadrado. Es un modelo de tienda que combina la marca propia, que no supera el 20% de las ventas de la compañía, con las primeras marcas de fabricantes. Justamente la amplitud de surtido es una de las señas de identidad de Caprabo. La variedad y la innovación en la propuesta comercial son atributos clave de nuestros supermercados.

DN.- ¿Cómo influyen las nuevas tendencias de alimentación en este surtido? 

Trabajamos intensamente para adaptarnos a las nuevas necesidades del consumidor. Somos una compañía muy dinámica. En nuestras tiendas de nueva generación incorporamos novedades tanto técnicas como de surtido para dar respuesta a las tendencias de mercado. 

En los últimos años hemos evolucionado hacia la potenciación de los productos frescos, con nuevas propuestas; hemos incorporado la comida preparada para su consumo inmediato; y aportamos salud con productos que cuentan con el control Nutriscore y el semáforo nutricional en el etiquetado. 

Caprabo está permanentemente revisando las propuestas de valor añadido para sus clientes, con el fin de seguir diferenciándose y ser el supermercado preferido para realizar la compra diaria. 

DN.- ¿Qué importancia tienen los productos de impulso para Caprabo? 

Satisfacen las necesidades del consumidor. Para el cliente son como un regalo: una satisfacción inmediata por un precio no excesivo, que normalmente no está  planificada. Estos productos cubren una necesidad de nuestros clientes, y tenemos claro que deseamos satisfacer el máximo de requerimientos del consumidor. 

DN.- ¿Cuántas referencias de productos de impulso comercializan? 

Más de 300 en las gamas de chicles, caramelos, patatas fritas, snacks, frutos secos y chocolates, entre otras referencias.

DN.- ¿Caprabo se decanta por los productos de impulso de marca de fabricante o de marca propia?

En los productos de impulso la fuerza de la marca es muy importante. Las referencias de estas empresas son de calidad, aportan innovación y representan una apuesta dinámica. Por su parte, la marca propia es residual. 

DN.- ¿Qué lugar ocupa la experiencia de compra del consumidor?

Este es el eje que empuja a nuestros clientes a volver a nuestras tiendas. Un consumidor no solo compra, sino que vive en Caprabo una experiencia de compra que debe ser integral y satisfactoria desde que cruza la puerta del supermercado hasta que se va. 

DN.- En este sentido, ¿qué papel juega el concepto “mercaurante” dentro de sus establecimientos? 

Es una de las innovaciones que aporta alguna de nuestras tiendas. En 2015, Caprabo fue pionero en crear una sección de platos cocinados en un supermercado. Para nosotros no es lo mismo que platos preparados en cuanto a frescura, calidad o caducidades, entre otros aspectos. Lo hacemos con el enfoque de recién hechos, saludables, de calidad y económicos. 

Constituye un elemento de innovación y salud que forman parte, claramente, del posicionamiento de Caprabo. Además, esta sección supone una evolución en cuanto a formatos y aporta valor añadido para nuestros clientes. Es una iniciativa vinculada al creciente consumo fuera del hogar, que busca atender diferentes momentos de alimentación, que también responde a nuevos estilos de vida y estructuras de hogar. 

DN.- ¿Está creciendo la venta de alimentos a través del canal online? 

Capraboacasa.com es el supermercado online de referencia en alimentación. Como hemos mencionado, Caprabo fue la primera compañía en España en poner en marcha un supermercado online. Desde 2001, cuando fue lanzado, ha evolucionado y ha aportado innovación a la compra online de alimentación. 

Igualmente, nuestra empresa fue la primera en el mercado español en tener una aplicación de compra, en el año 2014. Hay un dato importante que para nosotros indica el nivel de desarrollo de nuestra área online: más del 3% de las ventas de la compañía se hacen por esta vía. Esta cifra está muy por encima de la media del sector, que se sitúa en torno al 1%. Estamos muy satisfechos con la evolución del negocio online de Caprabo. Aplicamos los mismos valores de calidad y valor añadido que en nuestros supermercados. Es, claramente, una de las apuestas de la compañía.

DN.- ¿Cómo será Caprabo en el futuro? 

Cada día, más de 200.000 personas compran en las tiendas de Caprabo. Nuestra empresa representa la historia del comercio en Cataluña y tiene voluntad de continuar siendo el referente en un mercado cada vez más competitivo. 

Estamos en una nueva etapa como compañía renovada, con tiendas más competitivas, trabajadores mejor formados y con apuestas de valor añadido. Sin duda, el cliente del futuro busca valor añadido, experiencia de compra, calidad y proximidad, por lo que son nuestros principales focos de atención.