El Gran Consumo inicia un año complejo en el que “habrá que encontrar oportunidades”

La consultora Across the Shopper y Algori han analizado cómo ha comenzado el año en Gran Consumo y observan un panorama “complejo” tanto para retailers como para fabricantes, aunque ambas aconsejan “no quedarse con la visión catastrofista y encontrar oportunidades”.

En su repaso del cierre de 2023, Xavier Cross (Across the Shopper) y Cugat Bonfill (Algori) han destacado cómo ante el aumento de los precios, los compradores han regulado su comportamiento de compra con un descenso del -9% de las unidades compradas por cesta y un aumento del +6% en la frecuencia de compra.

En su opinión, la inflación se ha desacelerado, pero esta evolución “ni es constante ni va a ser continuada en el tiempo y entendemos que esto va a seguir siendo así, las tensiones sobre los precios no van a desaparecer en 2024 y más vale que nos acostumbremos”.

El informe de Across the Shopper muestra cómo en las primeras semanas de 2024 la marca de distribuidor sigue creciendo, como ocurrió en 2023. Uno de los motivos de este crecimiento es el éxito de Mercadona, uno de los distribuidores con más marca blanca en sus lineales, pero también porque “el comprador la acepta y decide llevársela”.

Entre las cadenas de distribución, Mercadona “es el vencedor en el retail” en 2023 y continúa siéndolo en la apertura de 2024. La compañía ha ganado cuota de mercado “en prácticamente todas las comunidades autónomas” y en tres de cada cuatro de sus tiendas (75%), pero “en una de cada cuatro no ha crecido”. Este punto “deja espacios y oportunidades” para otros retailers, han asegurado. “Es tiempo de coger el microscopio y no el telescopio para mirar con un foco cercano”, han subrayado. “Hacer lo mismo que Mercadona, Lidl o Aldi no va a funcionar porque no se puede competir con las mismas armas frente a un experto eficiente, es tiempo de hacer cosas distintas”. Afirman que existen “oportunidades para captar mercado de la distribución tradicional, como ha hecho Ametller Origen, diferenciarse por experiencia-valor, como hace Plusfresc y detectar los espacios vacíos que daja Mercadona, como Sorli”.

El informe destaca que “ningún retailer se queda con la cesta completa” y en el mismo día un consumidor visita varios retailers, algo que en su opinión se debe a que “no ha encontrado lo que buscaba allí y se ha ido a otro, por tanto hay oportunidades, hay huecos que se pueden aprovechar”.

Respecto a la innovación, el estudio aconseja aplicarla, pero sólo si es real. “Hay que encontrar ese valor diferencial. Es mejor lanzar una innovación potente que cuatro no reales”, aseguran los autores.

Para atraer al consumidor, proponen añadir el ahorro a los tres drivers tradicionales de conveniencia, salud y placer. Sin embargo, aunque es clave, “no todo es precio” y “tenemos que ser capaces de combinar al menos dos de estos cuatro drivers, analizando segmentos y necesidades para llegar al público”.

El caso de PepsiCo y Carrefour: Todos pierden

Xavier Cross y Cugat Bonfill se han referido al caso de PepsiCo y Carrefour como “ejemplo de una dinámica en la que no se tiene que entrar”. La decisión de retirar los productos de PepsiCo de los lineales de Carrefour ha perjudicado a ambas, según su análisis. Carrefour se ha quedado con menos mercado, que calculan en una pérdida de “un millón de cestas” porque los consumidores “han decidido comprar en otros sitios” y PepsiCo también ha salido perjudicado porque otras marcas se han repartido esas ventas y su cuota de mercado en la cadena de distribuidor también ha caído.

Algo similar, aunque todavía sin muchos datos analizados, aseguran que estaría ocurriendo con Bimbo y Grupo Dia. “Juntos se llega más lejos siempre”, han sentenciado.