Cómo se llegará al consumidor a través de la emoción tras el coronavirus

El informe ‘Tendencias del Consumidor 2020’, elaborado por Nielsen antes de la pandemia del coronavirus, recoge los datos reales de venta en la práctica totalidad de los hipermercados, supermercados y tiendas tradicionales de España, cifrada en 89.000 millones de euros en 2019. Esta cifra supone un incremento del 2,4% interanual en un año en el que, al igual que en 2018, los precios siguieron siendo protagonistas, al incrementarse un 2,7%. Esa subida tuvo un impacto en la evolución de la demanda, al comprar los españoles un 0,3% menos cantidad (kilos y litros).

La nueva realidad deja en el aire el interrogante de qué ocurrirá cuando acabe el confinamiento y cuáles serán los nuevos comportamientos del consumidor tras esta experiencia

En el análisis de las pautas que explican la evolución de la cesta de la compra en nuestro país en el último año, Nielsen destaca junto a la deslealtad, como principales cambios estructurales:  la proximidad y el ‘ cocooning’ (tendencia a salir menos de casa). Dos conceptos que cobran un nuevo sentido en la actual situación de confinamiento a la que el estado de alarma por el coronavirus ha obligado a la población española.

Cocooning, de elección a obligación por el coronavirus

“Sin emociones no hay crecimiento”, afirmó Cecilia Rodríguez, Market Insights Manager de Nielsen para explicar qué factores están impulsando el gran consumo en España. “Los españoles nos estamos europeizando y cada vez estamos más tiempo en casa”. Así es como definía Nielsen en su estudio el ‘cocooning’, la tendencia a salir menos y hacer de nuestra casa nuestra fortaleza. Un  hogar que en la actual situación, se ha convertido en un auténtico refugio frente al Covid-19 y que deja atrás esa tendencia a permanecer en casa por elección para convertirse en una obligación. Una nueva realidad que deja en el aire el interrogante de qué ocurrirá cuando acabe el confinamiento y cuáles serán los nuevos comportamientos del consumidor tras esta experiencia.

Lo que se vino observando en 2019 es que este comportamiento estaba detrás de que ya hiciéramos seis comidas al mes –el 10%–, que se cocinan en restaurantes y se trasladan a casa o que proceden de las secciones ‘listo para comer’ de los supermercados e hipermercados.

Durante el estado de alerta por el coronavirus, el delivery se ha convertido en la única opción para obtener comida de los restaurantes, ya que estos se han visto obligados a cerrar sus puertas durante este tiempo. Al respecto, la Confederación Empresarial de Hostelería de España señala que según el informe 'Impacto de Covid-19 en la Hostelería en España', elaborado por Bain & Company y  EY, los efectos de la pandemia "podrían provocar una caída de la facturación anual del sector hostelero español de hasta 55.000 millones de euros durante 2020", lo que equivaldría a un descenso del negocio del 40%.

Respecto a la tendencia del cocooning,  Nielsen señalaba en su informe su estrecha vinculación a la incorporación de la tecnología en nuestro día a día, teniendo en cuenta que nueve de cada diez españoles están conectados y tienen en su mano alternativas digitales para cada comportamiento social. De esta manera, el consumidor gana en tiempo pero a la vez genera un ‘clic’ emocional, es decir, es un comportamiento práctico que a la vez implica sentimientos.

Proximidad, una necesidad en momentos del coronavirus

Las medidas del Gobierno establecidas durante el estado de alarma por el coronavirus restringen la movilidad de la población, de modo que las compras de alimentación y productos de gran consumo se han de realizar en establecimientos cercanos. Por tanto, la proximidad, que ya era una tendencia creciente en la elección del consumidor antes del coronavirus, se convierte ahora en una necesidad.

En relación a la proximidad, según el informe de Nielsen, el 55% de los consumidores destacaban tener menos tiempo que antes y eso se había traducido en valorar la rapidez en la compra, no tener necesidad de ir con el coche y cargar con pocas bolsas para tener en casa lo que se consume y reducir, por tanto, el stock de la despensa. La consecuencia era que los españoles tendían a una cesta más pequeña, al reducirse un 0,4% el tique por acto de compra pero, en cambio, con más visitas a los establecimientos, un 2,2% más.

Un comprotamiento que también se ha trastocado durante la crisis del coronavirus, en la que los análisis de la consultora relativos a la segunda semana de marzo ya indicaban que en esta excepcional situación para el consumidor "tan importante ha sido llenar la despensa como surtirse de productos de limpieza y cuidado personal".

Volviendo a los datos del informe referidos a 2019,  el pasado año se apreció que si bien, prácticamente tres de cada cuatros euros del gran consumo salían de un supermercado, el más dinámico fue la estación de servicio, donde la compra de productos de compra recurrente creció un 8% en 2019. La proximidad también se posiciona como un elemento afectivo a través de un surtido diferenciado, tener todo lo que se necesita en la misma tienda y el valor del fresco, es decir, confianza en la calidad de estos productos.

Deslealtad: el consumidor es poco fiel

La deslealtad es el tercer factor que Nielsen cita en su informe ‘Tendencias del Consumidor 2020’. La mitad de los españoles están dispuestos a probar nuevas marcas; mientras que solo un 8% es incapaz de ver más allá de su marca o tienda habitual y se muestran fieles al 100%. “Cambio si lo que me ofrecen es mejor, y eso es porque el consumidor busca autenticidad y transparencia”.

De este modo, más de la mitad de los consumidores afirma que le influye mucho la transparencia en el etiquetado y busca información de los productos en internet, principalmente en redes sociales. Y, sobre todo, destaca ese 80% que dice comprar en función de otros valores más allá de los habituales de calidad o precio.

Según la directora general de Nielsen, Patricia Daimiel, “es fundamental que las empresas entiendan que, a partir de ahora, para el consumidor es tan importante conocer ‘¿qué haces?’ como ‘¿cómo lo haces?’. Este es el gran cambio de paradigma en el consumidor, y es algo transgeneracional, no solo de los jóvenes”.

“Sin emoción no llegas al consumidor, y sin emoción este no está dispuesto a pagar más”, concluyen desde Nielsen.

"En los productos de impulso es mucho más importante emocionar al público"

Para conocer  como las nuevas claves  que marcan las tendencias del consumo inciden en el mercado de productos de impulso, hablamos con Alberto Iglesias, Head Group Manager, y Cecilia Rodríguez, Market Insights Manager, de Nielsen. Declaraciones que también corresponden a las semanas previas a la pandemia del coronavirus.

NAD.- ¿Qué papel juegan las emociones en el consumo de los productos de impulso?
En los productos de impulso es mucho más importante emocionar al público. Además, en la comunicación que se hacen de estas referencias se alude a esa emoción. Al final, el momento de consumo es lo importante. Por ejemplo, las tabletas de chocolate han sabido buscar muy bien esta ocasión, especializándose en un público más adulto, en la indulgencia y en pasar más tiempo en casa. Factores con los que han conseguido emocionar al consumidor. ¿Qué es lo que han logrado? Encontrar a otro consumidor, que no solo es el infantil.

NAD.- ¿Influyen las tendencias bío y healthy en las ventas de esta categoría?
Por supuesto, junto a las emociones, son parte de esta ecuación de valor. Todo está vinculado a lo que significa emoción para una persona. Puede ser darse un capricho que respete la dieta, consumir un producto biológico, que no esté tratado industrialmente o conocer de forma clara los ingredientes que lleva. Ahí están las propuestas de valor por las que el consumidor está dispuesto a pagar un poco más.

NAD.- ¿Cómo han crecido los productos de impulso dentro de la cesta de la compra?
Se han estabilizado, pero también presentan crecimientos. La idea de ‘lo quiero, lo compro y me lo como’ es algo que está ahí y las marcas se lo tienen que seguir recordando al consumidor, tanto en el punto de venta como a través de acciones de comunicación. Además, hay categorías que se están desarrollando muy bien y que están creciendo, como los snacks de chocolate e, incluso, las referencias muy focalizadas en la campaña navideña.

NAD.- ¿Las gasolineras son un reclamo para vender más productos de impulso?
Sí, son una oportunidad para mercados muy concretos como, por ejemplo, los productos de impulso. Hemos observado que las gasolineras tienen un peso medio del 1,3% dentro de la cesta global, pero para esta categoría de artículos pueden llegar incluso al 15 o 20% de su mercado, sobre todo en valor. También hay que tener en cuenta la proximidad, que representa un incremento al mix del precio que los compradores están dispuestos a pagar.
Los lineales de caramelos, chocolates, etc. de una gasolinera se han modernizado y desarrollado mucho en los últimos diez años. Es una vía de crecimiento para estos productos.