Chupa Chups: “vocación de empresa campeona”

DN.- ¿Cómo ha sido el ejercicio 2019? ¿Se habían marcado una meta ambiciosa?

2019 es un buen año, sin duda. Aparte de mejorar nuestra sostenibilidad, crecemos un 4,5%, que está por encima de lo que nos habíamos marcado como objetivo de crecimiento global, lo que nos hace estar muy satisfechos.

Y hemos crecido en los tres segmentos en los que trabajamos. En el de los comprimidos, con Smint, nuestra marca más importante, un 12%, en caramelo con palo, un 9%, y con la marca Mentos, donde contamos con chicle y caramelo masticable, tenemos un crecimiento del 1%. 

DN.- Ustedes son muy activos comercialmente y también se apoyan en numerosas acciones de comunicación y promoción. ¿Ha sido 2019 un año especialmente activo?

Efectivamente, somos muy activos en distribución en los dos canales importantes y en comunicación. Fabricamos grandes productos para la población adulta, especialmente Smint, y eso nos abre un horizonte muy optimista. Nuestros caramelos comprimidos tienen los mismos beneficios que un chicle sin tener sus limitaciones. Sabemos que el declive que está experimentando la categoría de chicle, desde hace años, revierte favorablemente en el consumo de caramelos comprimidos.

DN.- ¿Ha sido un buen año, incluso al haber tenido más competencia en caramelos comprimidos?

Siempre que hay éxito, se produce una lógica atracción y eso nos da la razón y muchas veces las actividades que desarrollan los nuevos operadores ayudan al líder.

Para nosotros, Smint es la marca número uno, ahí nos va la vida. Por ello, trabajamos intensamente en el desarrollo permanente de productos y actividades que apoyen su venta. Por ejemplo, con motivo del 25 aniversario este 2019 hemos lanzado Kiss in Love, una edición limitada muy especial con diferentes diseños que, sin duda, ha sido una palanca para las ventas del año. Hemos colocado más de 10.000 expositores con dicho producto. También en la gama 2 hours, hemos incorporado un nuevo sabor para unir a la menta: berries, que ha superado las expectativas y las ventas. Ahora es el sabor más vendido de esta gama.

DN.- ¿Y cual es sabor más vendido en la gama Smint Mints?

El sabor original es el más vendido de Smint: el de siempre.

Además, este año estamos muy ilusionados con la nueva gama: Smint White, con dos sabores: uno más frutal, bubble fresh y, por supuesto, menta, otro gran lanzamiento de este año.

DN.- Con la gama Chupa Chups están creciendo este año un 9%, ¿con que palancas están estimulando este crecimiento?

Tras Smint, Chupa Chups es nuestra segunda marca, a la que dotamos de mucha actividad. El hecho de ser tan multidimensional abre muchas oportunidades. Por una parte, a los niños más pequeños les hemos dirigido productos nuevos como la gama Angry Birds o para los big kids, el XXL.

También tenemos este año la gama Infernals, con sabores muy picantes, y productos estacionales, principalmente para San Valentín, como son los Flowers Bouquets, donde este año se ha unido al tradicional que disponemos de caramelo con palo un ramo con caramelos de gelatina, que ha tenido un comportamiento muy positivo, triplicando las ventas en San Valentín gracias a su lanzamiento.

Otros momentos de activación de las ventas muy importantes son Back to School y Halloween, con productos específicos para estos momentos.

Y, finalmente, en la línea caramelo con palo hemos presentado Good for you, una bolsa de 12 unidades de Chupa Chups, un compromiso muy importante, dirigido especialmente a toda la familia, sin azúcar, sin gluten, con estevia, sin colorantes, con extractos de melisa y verbena, fibra y vitamina C, muy bien acogido en la primera entrada en el canal organizado.

DN.- ¿Qué cuota tienen en las diferentes categorías?

El mercado de comprimidos crece entre el 4 y 5% y nosotros con Smint nos situamos entre el 5 y el 6%, lo que quiere decir que estamos desarrollando la categoría. Ahora, hay nuevos operadores en la categoría, pero nosotros luchamos por mantener el liderazgo. En este momento contamos con una cuota del 32% según datos Nielsen TAM.

Por su parte, el caramelo con palo crece sobre un 8% y nosotros crecemos sobre un 5%. Este año también en esta categoría han entrado varias marcas que están estimulando el mercado del caramelo con palo, lo que nos favorece a todos.

Y el segmento de masticable esta descendiendo entre un 5% y un 8%, dependiendo si miramos el TAM anual o el acumulado. Nosotros, con nuestro Mentos, estamos en una situación de equilibrio de ventas con respecto al año anterior. 

DN.- No se pueden quejar: acción que han protagonizado o lanzamiento que han presentado al mercado, les ha funcionado este año en que precisamente Ud. cumple 20 años en Chupa Chups.

Procuramos aprender y optimizar. Escuchamos mucho al consumidor y al canal para poder complacer a todos. Somos atrevidos, intentamos ser más rápidos, también tenemos una gran experiencia en este mercado.

Como director general, quiero fomentar el sentimiento y la actitud de mejora continua en el equipo y siempre nos marcamos un lema, el de este año es ‘Campeones: juntos más y mejor’.

Por ello, hace un mes invitamos a Ben Hunt Davis, atleta y autor de ‘Will It Make The Boat Go Faster?’, la historia de cómo ocho hombres de Gran Bretaña ganaron una medalla de oro en la categoría de remo, en los Juegos Olímpicos de Sydney en 2000. Cada capítulo explica lo que hicieron, durante los cuatro años de preparación, para ganar.

El equipo directivo y los mandos intermedios de Chupa Chups recibimos una charla de Ben en la que nos explicó cómo llegaron, en un periodo de cuatro años, a ganar la medalla, mediante un enfoque altamente práctico que se centra principalmente en la aplicación de hábitos y nuevas formas de trabajo y comportamiento diferente para lograr mejores resultados en el día a día a través del autodesarrollo. Ha sido una experiencia única.

DN.- ¿Cómo lo hicieron ellos y cómo lo aplican ustedes?

Enfocándose en lo importante. Durante los cuatro años todo lo que hacían estaba marcado por la ambición de ganar, de conseguir ese oro.

Otra cosa clave es la creencia. Si no estás convencido, no lo conseguirás. Es necesario un fundamento sólido de autoconvencimiento y además ir fomentándolo. Un buen ejemplo del autoconvencimiento de nuestro equipo de ganar el liderazgo del mercado de confitería está en Smint. Hace siete años vendíamos dos millones de latas, el año pasado vendimos 14 millones de latas y eso lo hemos hecho nosotros. Y esto mismo se puede reproducir en otras marcas y productos.

Otro factor clave es no apartarse del objetivo, no distraerse. Ben nos dejó en su libro un conjunto de recomendaciones  que se han convertido en una buena herramienta de motivación. Además nuestro equipo de recursos humanos, capitaneado por la directora del departamento, está haciendo un gran trabajo en el ámbito de la motivación.

DN.- Es una auténtica avalancha de innovación. Seguro que con Mentos también nos van a sorprender.

Con Mentos crecemos menos, este año un 1% contemplando impulso y canal moderno, no siempre puede crecer todo. Este año hemos lanzado la bolsa para compartir nuestros caramelos grageados, muy llamativa; y dos packs de un nuevo producto que se llama Mentos Chewy Fresh, en un cómodo envase con 90 piezas y lo presentamos en  dos sabores mentolados: menta y limón fresco. Los caramelos son algo más pequeños que el original y la primera impresión está siendo muy buena. Lo tenemos en el mercado a muy buen precio, además, para ayudar a su introducción.

Para concluir con esta revisión de todo lo que hemos hecho, he de deciros que estamos muy orgullosos del chicle Mentos, porque en una cata ciega en el mercado el más apreciado es Mentos Pure Fresh; pero es un mercado muy competido, con marcas que llevan muchos años. Por eso, nuestra estrategia es poco a poco ir ganando posiciones. Y, para diferenciarnos, también contamos con una versión de bote mini que llamamos Nano Bottle, que está ayudando a que el consumidor lo pruebe y el producto está rotando muy bien.

DN.- Nos gustaría actualizar la información del Grupo Perfetti. ¿Qué lugar ocupa España en el ranking de países?

Estamos en el top 10 de ventas y, dentro del grupo, somos una fábrica ejemplar en cuanto a eficiencia. Como grupo facturamos 2.800 millones de euros y contamos con 30 fábricas, de las cuales seis en Europa (una muy grande en Holanda, dos en Italia, una en España y dos en Rusia),  y dos más en Turquía. Podemos estar orgullosos porque seguimos creciendo y manteniendo rentabilidad en Europa, que es un mercado como todos sabemos maduro y muy saturado.

DN.- ¿Qué porcentaje de ventas hacen en los diferentes canales?

Un 45% se realiza en el canal impulso y el resto entre moderna y conveniencia, que nosotros denominamos canal organizado.

DN.- ¿Qué esperan de 2020?

Vamos a seguir estimulando el mercado con innovación, con lanzamientos y promociones de éxito en todas las áreas. Habrá mucha actividad, como siempre, en Chupa Chups.

A nivel interno estamos trabajando en siete frentes, informático, comercial, de marketing... modernizando y optimizando recursos y esfuerzos, valorando las inversiones que se realizan y haciendo todo lo más eficiente posible para incrementar las ventas. Para ello, hemos creado siete grupos que denominamos Champion Groups para la excelencia comercial, donde hay equipos multidisciplinares con unos objetivos, que me reportan directamente a mí.

Esta forma de trabajar es un experimento durante este año, con gran éxito, y encaja muy bien con nuestra ambición de ser líderes de la categoría. Este mismo modelo también lo tenemos en el ámbito operativo buscando la excelencia con los grupos de mejora continua. Uno de los objetivos de este año de estos grupos ha sido incrementar la producción un 10% y lo hemos conseguido.

DN.- ¿Cuánto producen? ¿Qué parte de esa producción se va fuera de Chupa Chups?

Un 80% de las 14.000 toneladas que producimos en nuestra fábrica se vende fuera de Iberia.

La sonrisa de los pequeños campeones como terapia

En 2018, coincidiendo con su 60 aniversario, Chupa Chups se unió a la Fundación Theodora ”para llevar sonrisas a miles de niños hospitalizados a través de la iniciativa ‘Pequeños Campeones’”, nos explica Markus Schmidt, “que además coincidió con nuestra estrategia basada en el lema ‘Campeones’”.

La misión de la Fundación Theodora es hacer lo más agradable posible la estancia de niños hospitalizados y de sus familiares, para canalizar la tensión emocional que se vive durante el período que permanecen los niños en el hospital. Los Doctores Sonrisa visitan de manera individualizada a los pequeños pacientes en sus habitaciones creando espacios de ilusión y contribuyendo a una recuperación más rápida reduciendo también el estrés físico y emocional que se produce durante este proceso. Y gracias a Chupa Chups más de 1.500 niños y niñas han recibido estas visitas desde 2018. Todo el que quiere contribuir con donaciones puede hacerlo en https://es.theodora.org/es.