Brand Licensing Europe, a la búsqueda de las licencias de éxito

El mercado del licensing está adquiriendo cada vez más importancia a nivel internacional. Concretamente, en España, los personajes de PJ Masks, Ladybug, Frozen, LOL Surprise, Toy Story o los superhéroes de Marvel son algunos de los que más atraen al gran público, especialmente a los niños. Los fabricantes de los productos de impulso son conscientes de ello y, por eso, los artículos licenciados son desde hace unos años habituales de sus catálogos

9 de octubre de 2019, 20:12

Brand Licensing Europe reunió entre los días 1 y 3 de octubre en el centro de exposiciones ExCeL de Londres a más de 7.800 minoristas y fabricantes con más de 260 marcas de entretenimiento, arte, deportes, enseñas corporativas, juegos, etc. Un evento en el que los profesionales del licensing pudieron cerrar acuerdos y, sobre todo, identificar nuevas tendencias de consumo, así como conocer a los personajes, imágenes o nuevos éxitos de moda para poder incrementar sus ventas.

Y es que el éxito está en diferenciarse. También en el mercado de impulso, donde bajo esta premisa las empresas incluyen toda clase de licencias para incentivar sus ventas, así como para destacar entre sus competidores en los lineales de las tiendas con un principal foco de atención: el público infantil.

Los personajes de los últimos lanzamientos cinematográficos, de las series de televisión y de los juguetes son las principales preferencias de la industria de la alimentación para lanzar nuevas referencias. Ejemplo de las licencias más populares a nivel nacional en este momento son los dibujos de PJ Masks, Ladybug, Frozen II, LOL Surprise, Toy Story 4, Mascotas 2, Patrulla Caninalos Minions o los superhéroes de Marvel. Sin embargo, junto a estos personajes también existe una larga lista de protagonistas de películas, series infantiles, programas de televisión e incluso estrellas virtuales, como las de los videojuegos, que cada vez son más demandados, tanto por el público infantil como por el adulto.

En definitiva, una gran variedad de posibilidades, debido al cambio de rumbo que está adquiriendo el negocio del licensing en los últimos años, en los que no predomina una licencia en el mercado, además del cada vez más corto ciclo de vida de las propiedades y las nuevas formas de consumir contenidos por parte del usuario y comprador final.

La distinción como objetivo

La edición de este año de Brand Licensing Europe ha contado con la participación de empresas como el Grupo Perfetti van Melle -al que pertenece Chupa Chups-, El Ocho Licencias y Promociones, Warner Bros Consumer Products o Planeta Junior, entre otras.

El salón es una visita obligada para saber qué esta pasando con las propiedades en sus diversas categorías. Concretamente, Alimentación y Bebidas es un de los sectores con mayor crecimiento dentro del mercado en los últimos años. Preguntadas sobre cómo buscar la mejor licencia, desde El Ocho Licencias y Promociones indican que "las series infantiles, así como los concursos de televisión como, por ejemplo, el de Masterchef, dirigidos a un público infantil y el núcleo familiar en general, destacan sobre lo demás, ya que son los niños los principales consumidores de la televisión”. En la actualidad, la compañía trabaja para las siguientes firmas del Canal Impulso: Chocolates LacasaCastyDekoraGrupo SiroHot ShotsDolci Preziosi, La PastoraNestlé AguaSavour and Flavour y Vidal Golosinas. 

Para El Ocho Licencias y Promociones, igualmente, “la licencia da un valor añadido a cada producto destacándolo de forma notoria en el punto de venta, de ahí que las series de televisión, así como concursos directamente relacionados con productos de alimentación, que tengan gran notoriedad y alta cuota de audiencias, hacen de estos productos desarrollos de éxito frente a los de la competencia”.

Este año la empresa ofrece las licencias de Peppa Pig, PJ Masks, YokoPinypon y Bing para un target infantil; Algo de Jaime y Dragon Ball, para niños pequeños y adolescentes, y Masterchef, Vicky Martín Berrocal, Anekke y Llama Love, para jóvenes-adultos. La compañía, además, ha integrado las referencias de Distroller, una marca mexicana “conocida por su estilo rebelde e innovador de comunicación y de diseño gráfico” y Simon, un adorable conejito que protagoniza un programa en Clan, y que ya es el nuevo héroe de los niños entre 3 y 6 años.

“Si son licencias derivadas de series o de juguetes, es importante que las marcas estén bien establecidas en el mercado. Por su parte, los licensing cinematográficos funcionan mejor en la categoría de promociones debido a las campañas de comunicación masivas vinculadas al estreno en cines”, explican desde Planeta Junior. Este año la empresa tiene las propiedades de Miraculous: Las aventuras de Ladybug y Cat Noir, “que sigue siendo una de las referencias más fuertes en España para niñas y niños”; el fenómeno Gormiti, que cuenta con nuevos episodios, y las marcas clásicas Playmobil y Los Pitufos. El estreno más fuerte de la agencia  para esta temporada es la licencia de lifestyle Pucca, "ideal para el segmento juvenil y millennial".

Para Warner Bros, 2019 ha traído consigo dos grandes y esperados acontecimientos: el estreno del film Pokémon: Detective Pikachu y la celebración del 80 aniversario de Batman. Por un lado, el caballero oscuro de la saga de la editorial DC Comics continúa festejando su aniversario y para ellos se han llevado a cabo celebraciones exclusivas, representaciones teatrales especiales, el lanzamiento del número 1.000 de Detective Comics, eventos en directo y las primeras colaboraciones con la marca Batman para homenajear a los profesionales que trabajan en la formación de niños y adolescentes y que defienden un cambio positivo en las comunidades estadounidenses.

Además, el carácter atemporal de DC se honró con la celebración del día de Batman en septiembre, cuando se iluminó la Batseñal en las principales ciudades del mundo. Además, algunos socios internacionalesde la empresa, como LegoMattel, que también está celebrando el 60 aniversario de Barbie, y Funko han lanzado productos exclusivos de este superhéroe por su 80 aniversario.

Por otro lado, en colaboración con The Pokémon Company, un consorcio japonés entre NintendoGame Freak y Creatures, Warner Bros, este año llegó a los cines la película Pokémon: Detective Pikachu, el primer film de acción en vivo basado en la franquicia Pokémon. Warner Bros, igualmente, mantiene los derechos de Harry Potter, una saga que no deja de cosechar éxito.

Películas, el motor del sector

Según datos de Licencias Actualidad recogidos en el último informe de Dulces Noticias... y algo más sobre licencias, las últimas votaciones de propietarios, agentes de licensing, licenciatarios y retail revelan que este año tendrán mayor impacto Frozen 2, LOL Suprise!, Harry Potter, Distroller, Fornite, Santoro’s Gorjuss y Mickey y Minnie.

A pesar de las dificultades y segmentaciones del sector, el medio especializado en licencias asegura que un 51% de los profesionales que ha consultado afirman que serán los grandes estrenos cinematográficos los que mejoran las ventas. La otra cara de la moneda la muestran otro 40% de sus entrevistados, que indicaron que el mercado se mantendrá en la misma línea, es decir, sin crecimiento.

Como parte de esta división, fuentes de 'Licencias Actualidad' detallan que “es de vital importancia conocer al consumidor de productos licenciados (el target específico) y saber cuáles son sus demandas e intereses para presentar una oferta con valor añadido y atractiva que incite al deseo de comprar y poseer el artículo”. Así, la evolución de esta industria está en la actualidad ligada a los últimos hábitos de compra de los consumidores, así como al comercio digital, que es factor al alza “que afecta a todos los protagonistas de este negocio”.

Noticias Breves
19/agosto/2026
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La cooperativa de distribución alimentaria Covirán afianzó su implantación en el País Vasco al cierre de 2025, alcanzando un total de 111 socios y 132 supermercados tras incorporar seis nuevos establecimientos (+4,8%). La actividad de la enseña genera ya 708 puestos de trabajo en la comunidad autónoma entre su red comercial y sus tres plataformas logísticas ubicadas en Vitoria, Bilbao y San Sebastián, situando a Euskadi en la quinta posición nacional dentro de la estructura de la compañía.

Asimismo, la superficie total de sala de ventas creció un 17,8% hasta situarse en los 21.192 metros cuadrados, impulsada por la acogida de los modelos comerciales Covirán Plus y Covirán Origen. Como parte de su compromiso con el tejido productivo local, la firma colaboró con 85 proveedores vascos a los que destinó un volumen de compras de 15,4 millones de euros a lo largo del último ejercicio.

18/agosto/2026
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El grupo de distribución Eroski ha inaugurado un nuevo supermercado franquiciado bajo la enseña Eroski/City en la localidad de Castellanos de Moriscos (Salamanca), consolidando una red que supera los 600 establecimientos de este modelo en toda España. El punto de venta cuenta con una sala de ventas de 199 metros cuadrados atendida por un equipo de seis trabajadores y dispone de un surtido de más de 6.000 referencias que combina marcas de fabricante, marca propia y una destacada selección de frescos de temporada y productos de panadería recién horneados.

Tras cerrar 2025 con 46 aperturas franquiciadas y una inversión de nueve millones de euros, la cooperativa prevé incorporar más de 50 nuevas franquicias a lo largo de 2026, priorizando su expansión en comunidades como Cataluña, País Vasco, Andalucía, Madrid, Castilla-La Mancha, Baleares, Galicia y Levante.

17/agosto/2026
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La cooperativa de distribución alimentaria Covirán ha activado su red de apoyo para asistir a los socios afectados por los recientes incendios en Madrid y Ávila, además de garantizar la continuidad del suministro en Ceuta. La compañía ha coordinado la donación de productos básicos y labores de avituallamiento junto a ayuntamientos y puntos de acogida en municipios como San Martín de Valdeiglesias, Robledo de Chavela, El Tiemblo o Pedro Bernardo, prestando soporte a familias desalojadas.

Asimismo, la entidad aseguró el abastecimiento de sus tres supermercados en la ciudad autónoma sin registrar incidencias operativas. Durante su visita a las zonas afectadas, el presidente de la enseña, José Antonio Benito, reafirmó el compromiso del modelo cooperativo con la recuperación de la actividad comercial y social en entornos rurales de baja densidad de población.

01/agosto/2026
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BM Supermercados inaugura este miércoles 29 de julio un nuevo establecimiento en la localidad cántabra de Noja, tras ejecutar una inversión de 1,9 millones de euros. La puesta en marcha del centro, ubicado en la calle de los Cuadrillos, ha supuesto la creación de 32 puestos de trabajo locales.

Con una sala de ventas de 700 metros cuadrados y aparcamiento, la tienda refuerza la presencia de la cadena en Cantabria, donde ya suma 31 puntos de venta. El espacio articula su oferta alrededor del producto fresco y de proximidad, destacando sus secciones de pescadería con vivero, carnicería, charcutería y frutería.

El catálogo alcanza las 8.000 referencias e incluye alimentos de proveedores regionales, como carnes de vacuno locales, pescados procedentes de las lonjas de Santander o Santoña y más de 50 variedades de quesos cántabros. El centro permanecerá abierto de lunes a sábado.

31/julio/2026
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Covirán ha activado un operativo especial de verano para asegurar el suministro en los municipios que sufren un fuerte incremento de población. La cooperativa ha reforzado el servicio en cerca de una cuarta parte de su red comercial, ubicada en enclaves costeros turísticos de España y Portugal. Además, este año prevé un dispositivo adicional en localidades del interior que recibirán una gran afluencia de visitantes atraídos por el eclipse total de sol del próximo 12 de agosto.

Para responder a este aumento de la demanda, la compañía se apoya en 26 plataformas logísticas y ha contratado a 112 profesionales entre abril y julio, principalmente en Atarfe, Coslada y Santander. Asimismo, se han optimizado las rutas de reparto para abastecer productos de alta rotación estival, como bebidas, frescos y helados, junto a promociones especiales entre las que destacan gafas homologadas para la observación del eclipse.