Mercadona y El Corte Inglés, las marcas de distribución más valoradas en España

Según el último informe anual Global 500 2021 de Brand Finance, consultora independiente de valoración de intangibles, las marcas españolas resisten al Covid-19 y siguen en la lista de las 500 más valiosas del mundo. Sin embargo no podemos decir que no hayan resultado impactadas. El valor de marca de las siete, Santander, Zara, Movistar, BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Mercadona, sumaba en 2020 un total de 59,3 mil millones de euros mientras que este año se reduce a 50,25 mil millones, 9,1 mil millones menos que al año pasado. Aún así, aportamos el 0,8% del total del valor del ranking que este año llega a los 6,06 billones de euros, 260,7 mil millones menos que el año anterior.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, explica que "los datos hay que leerlos en relación a lo que ha vivido cada sector. Lo que hemos vivido no afecta igual a sectores de primera necesidad como alimentación y utilities que a banca o textil y saber leer los datos del pasado es relevante para poder actuar a futuro".

El Corte Inglés y Mercadona, a la cabeza de la distribución

De acuerdo con el último estudio de mercado de Brand Finance, El Corte Inglés y Mercadona son las marcas de distribución con mejor reputación en España. La primera en cuanto a distribución general y la segunda en el segmento de supermercados. Las acciones que ambas compañías pusieron en marcha en pro de la sociedad cuando se desató la pandemia han favorecido la percepción de ambas marcas.

El Corte Inglés, que en 2020 descendió nada menos que 40 puestos, en 2021 ha remontado de forma espectacular subiendo 83 puestos. Mientras que el año pasado descendió 4,8% su valor de marca este año experimentan un crecimiento del 12% siendo la marca española que más crece en valor de marca en 2021. Sin embargo su fortaleza de marca disminuye -4,7 puntos respecto a 2020. Brand Finance establece la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Equidad", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; "Producto", medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

"El mayor retailer español se está reinventando en su ambición de luchar contra Amazon. Para ello El Corte Inglés ha rediseñado su red de distribución en España. La cadena de grandes almacenes convirtió 90 de sus tiendas en toda España en centros logísticos en línea. El Corte Inglés quiere acelerar sus ventas en línea y competir aún más con el gigante americano". Cuenta con una red de 93 centros para su logística de comercio electrónico y su red de tiendas puede llegar a las 2.000.  El grupo dice que también quiere promover la recolección en la tienda a través de servicios como Click & Collect y Click & Car.

La diversificación de sus negocios también ha ayudado al gigante de la distribución español a diversificar el riesgo a pesar de poseer líneas de negocio altamente impactadas por la pandemia como la agencia de viajes, líder de viajes minoristas en España. Su gran escala le permite vender de manera rentable productos financieros a clientes, incluidos préstamos de consumo para financiar sus compras, vendidos a través de una empresa conjunta propiedad del 49% con Banco Santander. Su negocio de seguros, aunque pequeño, es altamente rentable (contribución del EBITDA 8%).

El valor de las marcas en Francia pierde 28,0 mil millones de euros con 33 marcas ( 1,4 mil millones menos de media) mientras que en Reino Unido pierden 16,9 mil millones entre 19 marcas (1,4 mil millones de media) y Alemania 11,1 mil millones (3,1 mil millones de media)

Mercadona, la última marca española en incorporarse al ranking de las más valiosas a nivel internacional y en el contexto de pandemia que ha afectado fuertemente al sector distribución en España: pasado por el estado de alarma, meses cerrados al público, no solo no baja posiciones sino que sube 53 puestos en el ranking y aumenta 0,6% su valor de marca respecto a 2020. Sin embargo, aunque posee una puntuación de Fortaleza de Marca elevada, 81,6 sobre 10 deberá trabajar deberá trabajar este indicador ya que este año cae -1,8 puntos respecto a 2020.

El año pasado, el gigante de los supermercados duplicó sus donaciones de alimentos a proyectos sociales en comparación con 2019, regalando 17,000 toneladas de productos a comedores populares, bancos de alimentos y otras organizaciones benéficas en España y Portugal. También realizó donaciones adicionales durante todo el año al hospital de campaña establecido en la Feria de Ifema de Madrid para hacer frente a la demanda de COVID19.

España, con 7 marcas cuyo valor suma 50,2 mil millones de euros, aporta el 0,8% del valor de marca al total del ranking siendo el decimocuarto país que más valor aporta

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España añade que el  “Covid-19 se ha presentado quizás como el mayor desafío para todos los CEO este año. Los líderes han tenido que proteger los intereses financieros de los accionistas y sobre todo,  proteger a su gente de la amenaza muy real para la salud y la vida que representa la pandemia. Ha requerido resolución y visión para salvaguardar, y en algunos casos crecer, uno de los activos más importantes de estos líderes, la marca de su compañía."

Amazon con el ojo puesto en su reputación

A pesar de perder la primera posición de la tabla, Amazon, segundo clasificado, ha logrado registrar un crecimiento saludable en valor de marca registrando un crecimiento del 9% que lo llevan a los 216,4 mil millones de euros. El gigante minorista es una de las pocas marcas que se benefició considerablemente de la pandemia y el aumento sin precedentes de la demanda a medida que los consumidores, limitados por la restricciones de movilidad y cierre de establecimientos, se volvieron más online que nunca. Durante el segundo trimestre y el tercer trimestre de 2020, las plataformas de comercio electrónico experimentaron el mayor crecimiento de ingresos desde 2016.

El comercio electrónico cobra mayor relevancia

Testimonio también del papel de la tecnología en la conducción del valor de la marca son las marcas de comercio electrónico, que se encuentran entre los minoristas que más han prosperado en el último año, con el impresionante rendimiento de Amazon en el centro. El equivalente chino, Alibaba.com, también se ha beneficiado del aumento sin precedentes de la demanda, ya que los consumidores recurrieron a las compras online durante la pandemia. El valor de la marca del gigante minorista se ha visto impulsado por un 96% y posee un valor de 33,3 mil millones, lo que la convierte en la segunda marca que mayor crecimiento ha experimentado en el ranking detrás de Tesla. Las subsidiarias de Alibaba, Taobao, aumentó un 36% -45,4 mil millones-, y Tmall, aumenta un 51% -41,9 mil millones-, han tenido éxitos paralelos. Su modelo de negocio online proporcionan facilidad de acceso y conveniencia para los consumidores.

Al mismo tiempo, a muchos minoristas tradicionales de ladrillo y mortero que han aprovechado con éxito la tecnología para ofrecer opciones de entrega en línea y desarrollar mejoras digitales en la tienda, también les ha ido bien durante los bloqueos COVID-19. Walmart (aumenta un 13% -71,3 mil millones-) ha subido hasta el sexto lugar en el ranking general, tras un aumento impresionante en el beneficio. Con inversiones específicas en comercio electrónico y más de 400,000 trabajadores contratados en el último año para almacenar estantes y cumplir con el crecimiento de los pedidos online, Walmart se ha adaptado rápidamente al aumento de la demanda.

Estrategias similares han sido beneficiosas para Target (aumenta 23% -17,6 mil millones) Dólar General (aumenta 21% a 8,1 mil millones), Costco (aumenta 21% -24,5 mil millones) en los Estados Unidos, así como E.Leclerc (sube 19% a 7,0 mil millones) y El Corte Inglés (aumenta 11,7% y consigue un valor de marca de 4,0 mil millones de euros) en Europa, han visto un crecimiento significativo en el valor de la marca, ya que se adaptaron rápidamente para dar salida a los pedidos online, ofrecieron espacios reservados para compradores mayores y en riesgo, e implementaron procesos de cumplimiento de pedidos de envío desde la tienda.