Más de 10 marcas de impulso, entre las 50 más elegidas

Kantar ha presentado el ranking de las marcas de Gran Consumo que más se compran en España, coincidiendo con el 10º aniversario de la primera publicación del informe. El pódium de esta edición del 'Brand Footprint 2022' lo encabeza de nuevo Coca-Cola, que obtiene 132 millones de contactos con el consumidor o CRPs (Consumer Reach Points), un 10% más que ElPozo, con 120 millones de contactos. Además, vuelve a ser la marca del ranking que entra en más hogares, concretamente un 75,9%, y es la única del Top10 que mantiene la cifra. Este Top3 lo cierra Central Leche Asturiana, que se incorporó en la edición anterior y acumula 97 millones de CRPs. A nivel regional, Coca-Cola sigue siendo “la marca favorita”, ganando dos territorios con respecto al año anterior y posicionándose como líder en España.

Un año más, Kantar ha querido destacar el buen desempeño obtenido por las marcas nacionales en la clasificación, ya que “8 de las marcas que encontramos en el Top10 y más del Top50 son de origen español”.

13 marcas del mercado impulso dentro del Top50

Jorge Folch, director general ejecutivo de Kantar, división Worldpanel, sostiene que “2021 ha estado caracterizado por la vuelta a la estabilidad en Gran Consumo, marcado por la recuperación del consumo fuera de casa y la reducción de los actos de compra para el hogar, que han empezado a transitar hacia niveles de mercado prepandemia”.

De esta forma, el estudio recoge que el 84% de las marcas del Top50 que crecen en CRPs, lo han hecho también valor, siendo la penetración el principal motivo. Asimismo, asegura que “las marcas han tenido que seguir esforzándose para atraer compradores y, al igual que en los años anteriores, ganar penetración vuelve a ser sinónimo de crecimiento”.

Si nos centramos en las marcas de nuestro sector, vemos que Coca-Cola encabeza, de nuevo, el ranking de las marcas más elegidas por los consumidores. Bimbo, que además está en el Top10, y Nestlé mantienen sus puestos con respecto al año anterior, ocupando el número 6 y el 13 respectivamente. La mayoría de las empresas del sector han mejorado su posición: Gullón (puesto 15), Lays (24), Milka (28), Dulcesol (34), Pepsi (35) o Cheetos (37).

Por otra parte, vemos que una marca ha conseguido entrar en el Top50 del ranking de Kantar: ColaCao. Y que solamente tres marcas han bajado este año: Fanta, que baja al 22, Valor, que se sitúa en el 29, y Acuarius, que se queda en el puesto 36.

Con respecto a los CRPs, Milka, Dulcesol o ColaCao están dentro de las marcas que han mostrado una mejor evolución estos últimos 12 meses, con un 8%, un 6% y un 1%, respectivamente.

Si nos centramos en las empresas fabricantes, Nestlé es la que más presente está en las cestas españolas, empatada con Danone en número de marcas en el Top50. Este Top5 de fabricantes lo completan Coca-Cola, Mondelez y Campofrío.

Innovación, publicidad y promociones, las claves para seguir creciendo

El informe 'Brand Footprint' recoge las palancas que las empresas han utilizado para crecer. Las marcas del Top50 concentran 1 de cada 3 innovaciones introducidas en el mercado, teniendo una tasa de éxito del 66%, lo que supone un 2,6 veces superior al resto de marcas.

La publicidad también es un factor determinante. De hecho, la inversión publicitaria del Top50 ha crecido un 9,4% con respecto al año anterior y el 98% de estas marcas han invertido en spots televisivos, cuatro puntos más que en 2020 y seis más que en 2019. Por lo tanto, “las marcas que incrementan su inversión en publicidad crecen en valor y alcanzan una evolución de un 30% más favorable que las que no lo hacen”, comentan desde Kantar. Asimismo, han maximizado su presencia en las cadenas regionales y en el e-commerce, “canal en el que el 80% de las marcas ha incrementado su valor”.

Por último, estas empresas usan las promociones para atraer más clientela. Así, la cuota promocional de las cincuenta marcas más elegidas en España ha alcanzado el 24,7%, en 2021, lo que supone un 0,7% más que en 2020. La consultora añade que 1 de cada 3 marcas que ha aumentado su presión promocional en 2021, ha incrementado su nivel de CRPs.

10 años, muchos aprendizajes

Desde Kantar señalan que, en estos diez años, les ha permitido “extraer algunos aprendizajes interesantes”. Primeramente, el Gran Consumo se consolida como un sector sólido y anticíclico, que en la última década ha presentado un crecimiento del 33% a nivel global, acumulando un aumento de 650.000 millones de dólares. El principal motivo de este incremento es la evolución de la población y uno de los retos principales es conseguir replicar la evolución del IPC.

Además, a pesar de que el portafolio aumenta constantemente, el conjunto de marcas escogidas por un hogar permanece estable, estando alrededor de 55 al año. Esto crea un mercado muy competitivo.

Si nos fijamos en el Top50, solamente dos de ellas han conseguido crecer desde la primera edición del informe. Asimismo, el estudio de Kantar confirma que “las marcas más elegidas por los hogares son refugio cuando el entorno se complica, comportándose mejor el que el resto”.

Para concluir con los aprendizajes de la consultora, señalan que existe una constante: “9 de cada 10 marcas que crecen, lo hacen ganando penetración”, situándose esta ganancia media alrededor de un punto.