Licencias: Un mundo de fantasía

Los productos licenciados, aquellos que se venden apoyados en la marca o imagen de otro producto, tienen un importante desarrollo en España y un lugar destacado en el mercado de impulso, con caramelos, chocolates, galletas y golosinas que se asocian con personajes de series, películas o videojuegos para adquirir un atractivo especial con el que conquistar más fácilmente al consumidor.

Entre las ventajas que suponen la incorporación de una licencia a un producto determinado se incluyen la de llamar la atención del cliente, proporcionando, por tanto, una notoriedad inmediata al producto, lo que se traduce en la posibilidad de lograr una mayor venta, en un periodo de tiempo más reducido. Es decir, más rotación y por tanto mayor margen de beneficio para el punto de venta. Una licencia, por tanto, es sinónimo de diferenciación. El artículo, al asociarlo a una imagen fácilmente reconocible y distinguible respecto a la de la competencia, supone un mayor reclamo para el consumidor, impulsando el deseo de compra. También se consigue la identificación del producto con los valores asociados a la licencia, lo que ayuda a dirigirlo a un determinado target.

Esta diferenciación se produce tanto de forma emocional como funcional. En el aspecto emocional, el consumidor, fundamentalmente niños, tiende a escoger del lineal aquellos productos que despiertan mayores emociones, consiguiendo el artículo licenciado convertirse en algo más que un simple alimento. Si el niño ve en la tienda imágenes de sus dibujos animados favoritos, automáticamente pedirá a sus padres que le compren el dulce o snack en el que salen. 

En lo que se refiere al aspecto funcional, los productos licenciados o que son objeto de promoción suelen ir acompañados de un pequeño regalo. Esto hace que en igualdad de condiciones entre dos productos, el consumidor tiende a escoger el que le ofrezca una mayor oferta o le resulte más llamativo y diferente del resto.

Actualmente, el mercado de licencias se alimenta sobre todo de la ficción audiovisual y de los videojuegos, aunque también de ámbitos como la música, la literatura juvenil y de los nuevos divos del entretenimiento, los ‘youtubers’ e ‘influencers’, que desatan su impacto a través de las redes sociales que mantienen enganchado a medio planeta. El año 2023 significó el dominio de La Patrulla Canina, que lleva ya varios años en lo más alto, y de Barbie, consecuencia directa del lanzamiento de la película de Greta Gerwig, pero estamos en un universo donde siguen teniendo mucho poder los héroes de DC Comics o Marvel.

Un juego que no cesa

La aparición constante de nuevos contenidos tiene su consiguiente distribución por las diferentes patas de la industria del ocio y las licencias. En los últimos años, se constata una presencia múltiple de los personajes del entretenimiento, que no sólo se quedan en sus series o películas, sino que se distribuyen por otros sectores, lo que tiene también reflejo, a través de las licencias, en el mercado de la alimentación. Un mercado que confía cada vez más en la colaboración entre marcas -el llamado cobranding-, y en explotar la imagen de los personajes más conocidos de la televisión, el cine, los videojuegos y las redes sociales. 

En este sentido, el fenómeno creciente es la integración: muñecas que arrasan en taquilla, videojuegos que mutan en series de televisión, juguetes llegados directamente del universo gaming o marcas que aprovechan las competiciones deportivas, como la Eurocopa de este año, para vestir sus productos con los colores del equipo nacional. 

En un mercado de capa caída como el del juguete, aquejado, entre otras cosas, por el declive demográfico, las licencias gozan de la mejor salud y representan ya el 27% del total del gasto en juguetes, según los datos compartidos por Circana: “Las licencias de películas, videojuegos y eventos deportivos están alimentando el crecimiento de las ventas de juguetes”. Por tanto, la alianza con personajes conocidos parece seguir garantizando las ventas.

Y ya se pueden intuir las licencias que este 2024 serán noticia. Entre los licenciatarios sobresale la presencia de Warner Bros, que, tras celebrar su centenario, vaticina este año buenos resultados para sus principales licencias, como son los superhéroes de DC Comics, con Batman a la cabeza; Harry Potter y el mundo mágico; y los clásicos personajes animados Looney Tunes. Por su parte, la agencia El Ocho Licencias y Promociones destaca especialmente de su catálogo Bluey, Dragon Ball y Mafalda, y anuncia que "hemos firmado acuerdos con The Elf on the Shelf y DoReMi como novedades para el mercado”. Y desde Edebé, para este 2024 espera "un buen comportamiento" para licencias en crecimiento como Sam & Julia, una serie de animación basada en unos libros de éxito; la tercera película del osito Paddington, con Antonio Banderas encarnando uno de los papeles protagonistas; y Original Stormtroopers, basada en los famosos Soldados Imperiales de La Guerra de las Galaxias.

Un futuro lleno de innovaciones

En cuanto a tendencias recientes dentro del mundo del licensing, la industria del entretenimiento proporciona motores de crecimiento inesperados, según desarrolla la consultora Circana, que destaca algunos fenómenos que han impulsado las ventas recientemente y cuya aparición pocos esperaban hace unos meses, y que sobre todo recomienda llevar el negocio de las licencias más allá del público infantil. 

En primer lugar, está la alianza tejida entre la última de las redes sociales que ha conquistado el corazón de los más jóvenes, TikTok, y un viejo formato: los libros. La etiqueta #BookTok se halla detrás del auge de la lectura entre los menores de 34 años, gracias a este fenómeno de recomendaciones de libros a través de vídeos colgados en esta red social. 

Por otro lado, se confirma que la venta de juguetes -catalizador del mercado de licencias-, cada vez está más en manos de los llamados ‘kidults’, personas que superan los 12 años de edad, lo que tiene una vinculación directa con el fenómeno del coleccionismo.

Y por último, los videojuegos y los eSports atraen cada vez más la atención. Los juguetes basados en videojuegos tienen una notable presencia y siguen capitaneados por clásicos como Pokémon, Nintendo, Minecraft o Lego. Y una vez más, no sólo los niños son el único target de esta tendencia, que también tiene un hueco destacado entre los mayores de 45 años, adultos que toman el mando de la consola y de las diferentes formas de jugar. 

Volviendo a los gustos infantiles, la situación sugiere varias líneas estratégicas a la hora de lidiar con el mercado de licencias, y hacer diana en las preferencias de los más pequeños, como por ejemplo establecer alianzas con los videojuegos del momento, como Roblox o Mario Bros. Los personajes favoritos de los niños, según un informe de Brand Trends, especialmente en Europa y Estados Unidos, son Bluey, Cocomelon y Baby Shark, mientras que La Patrulla Canina conserva su atractivo entre los niños más pequeños al mismo tiempo que ha conseguido también atraer a los niños mayores. Por tanto, es un acierto desarrollar merchandising y estrategias de marketing que no sólo tengan eco en la audiencia más joven, sino que sean también capaces de captar la atención de los niños de más edad, para así sumar más seguidores. 

Y la fuente de las licencias continúa expandiéndose. La pequeña pantalla de los móviles ha catapultado el consumo de entretenimiento digital, en forma, no sólo de películas y series, sino de los contenidos asociados a los nuevos medios, como las redes sociales o las plataformas de vídeos. Por ello, no conviene perder de vista las plataformas de streaming, como Netflix y YouTube, cuya penetración entre los niños permite diseñar merchandising inspirado en los personajes o temas de los programas más vistos.