Las marcas reclaman a la distribución más visibilidad de la innovación, que cae un 22% en 2019

La innovación, que ha caído en  un 46% en la última década, se sigue reduciendo de forma significativa en 2019, cuando ha sido un 22% más baja que en 2018, "alcanzando el nivel histórico más bajo, a pesar de la recuperación económica", según ha destacado Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca en la presentación del Informe 'Radar de la Innovación 2019' realizado por Kantar sobre el sector de Gran Consumo en España.

Entre sus conclusiones, ha subrayado que las marcas de fabricante (MDF) "son el motor casi exclusivo de la innovación (un 95%)" y que "un 36% de las innovaciones son de empresas españolas". A pesar de lo cual, el presidente de Promarca se ha lamentado de que "la innovación en España sigue sin llegar adecuadamente al consumidor, ya que solo consigue un 25% de distribución y, al no recuperar la alta inversión requerida, la innovación se desincentiva".

En palabras de Larracoechea, la principal razón de este descenso es que "las cadenas líderes de supermercados siguen sin querer distribuir apenas la innovación de las MDF. Y no es por falta de espacio u otras razones, sino porque no quieren competencia para su marca blanca y eso hace mucho daño a la innovación del país". Para apoyar esta información ha puesto como ejemplo que "Mercadona no referencia un 77% de las innovaciones de las MDF que ya están en sus lineales".

Como última conclusión, ha avanzado que "la innovación va a ser clave para salir de la crisis del Covid-19", para lo que ha recordado que en la crisis de 2018 "las marcas que innovaron crecieron diez veces más que las que no lo hicieron". Y, tras poner en relieve que "la innovación hace crecer la categoría, no solo la marca que la lanza", y que "el 23% de esas ventas son incrementales", ha apelado "a los responsables del sector y a las autoridades a corregirlo con urgencia", proponiendo medidas como "un incentivo de desgravación en el impuesto de sociedades a las empresas de distribución que apuesten por la innovación".

La innovación de la MDF impulsa el crecimiento de las categorías

Cesar Valencoso, Consumer Insights Consulting Director KantarWorldpanel Division,  ha sido el encargado de presentar los datos del Informe 'Radar de la Innovación 2019', según el cual, el pasado año se introdujeron 85 innovaciones, considerando como tales no todos los lanzamientos, sino solo aquellos que realmente aportan algo nuevo a la categoría. Una cifra que supone que "los niveles de innovación están en caída libre, lo cual refleja un claro fallo de mercado".

Tras destacar que " las marcas de fabricante son responsables del 95% de los productos innovadores", Valencoso ha llamado la atención sobre el hecho de que pese a este esfuerzo innovador de la MDF, "la mayor parte de los consumidores no llegan a ver nunca la innovación, porque no están en las estanterías y mueren antes de que el consumidor pueda ejercer su derecho a decidir si la innovación es buena o no". Ello es debido a que "la presencia de esta innovación en algunas cadenas de distribución relevantes sigue siendo muy baja". Así, el informe muestra que Mercadona solo referencia un 17% de los productos innovadores de las MDF; Lidl, un8%, y Aldi, un 7%. Por el contrario, Carrefour (76%), Alcampo (52%), El Corte Inglés (42%) y Consum (29%) "mantienen  niveles altos de introducción de nuevos productos en sus lineales".

El estudio señala que en 2019, el valor incremental de la innovación fue del 23%, es decir, "los consumidores que compraron innovaciones incrementaron su consumo en esas categorías en un 23%", mientras que en 2018 fue del 20%. Las MDF son las que impulsan el crecimiento de las categorías, puesto que el valor incremental de sus innovaciones fue del 26%, frente al -21% de las Marcas del Distribuidor (MDD). Lo que significa, según Valencoso que "la atracción de nuevos compradores a la categoría a través de la innovación de la MDF es cuatro veces mayor que la de MDD".

El informe sitúa en el 81% la tasa de éxito de los lanzamientos innovadores en el último año, lo que demuestra "la excelente acogida de la innovación por parte del consumidor". Según el directivo de Kantar, el éxito de la innovación depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. De las diez innovaciones más exitosas en 2019, ocho correspondieron a las MDF: Oikos Higos, Manzana y Canela, de Danone, ha sido el lanzamiento más exitoso en la categoría de alimentación, seguido por los Cereales Integrales de Fibra/Canela de Nestlé; y  en la de bebidas, la innovación más exitosa ha sido La Casera Blanco de Verdejo de Schweppes.

La I+D será clave para salir de la crisis del Covid-19

En este marco, César Valencoso reconoce que la pandemia del Covid-19 "plantea un enorme desafío, pero la innovación será clave para que las categorías ganen dinamismo". Para apoyar esta afirmación, se ha remitido a los datos de la crisis que se originó en 2008, en la que se observó que las marcas que más apostaron por la innovación adaptada a la nueva realidad crecieron un 4,4% más que sus competidores, mientras que las que innovaron menos cayeron un 0,4%.

A modo de conclusión, Valencoso ha señalado que “la intensidad de la innovación sigue bajando pese a que presenta una mayor tasa de éxito, lo que demuestra que funciona. Los fabricantes siguen siendo el motor, pero necesitan una buena distribución para llegar al éxito. A todo esto se suma ahora un nuevo factor como es la situación que atravesamos marcada por la pandemia del Covid-19 que, sin duda, va a tener un impacto considerable en toda la sociedad. Sin embargo, tal y como hemos aprendido de crisis anteriores, mantener un buen ritmo de innovación es clave para el desarrollo posterior de las marcas y categorías”.