IRI analiza el impacto de la música con derechos en las ventas del retail

La música es uno de los factores a los que normalmente se presta menos atención en la estrategia comercial del punto de venta, y, sin embargo, su aportación a la experiencia de cliente puede resultar clave. Tanto es así, que algunas cadenas adaptan la música ambiente por franja horaria y tipo de visitante, desde jubilados a parejas con hijos pequeños.

Para comprobar en qué medida influye este elemento en la macha del negocio, IRI ha realizado, con el auxilio de la SGAE, un estudio sobre el impacto de la música con derechos en las ventas del retail. 

Según el estudio, el uso de música con derechos tiene un impacto positivo en las ventas del +0,8%. Además, los datos muestran que hay comportamientos dispares dentro de las diferentes áreas de la tienda: por ejemplo, en el caso de la alimentación, el efecto positivo se prolonga durante todo el tiempo que la música está sonando, mientras que en frescos solo se aprecia el efecto novedad.

Antonio Khalaf, director comercial de IRI, afirma que l a diferenciación en el punto de venta es una estrategia cada vez más necesaria para atraer al consumidor: “Factores como la disposición de los diferentes departamentos (frescos o panadería), el surtido de productos, el etiquetado o la política de precios y promociones son clave. Pero también existen otros factores externos, como servicios añadidos, ambientación musical, aromas, etc., que contribuyen a la elección del punto de compra habitual”. Y añade: “El crecimiento de la facturación en el sector lo sostienen tres cadenas de surtido corto. Por tanto, para el resto de hipermercados y supermercados es necesaria la diferenciación con el fin de atraer compradores”, añade.

Con y sin derechos

Parar llevar a cabo el estudio, IRI seleccionó, por un lado, un grupo de tiendas en las que, durante un plazo de 4 a 8 semanas, se emitió música ambiente con derechos, adaptada a los diferentes perfiles; y, por otro, definió un segundo grupo de control, formado por establecimientos similares (en ventas, estacionalidad, tamaño, formato y rango de secciones), en las que se utilizó música sin derechos.

Los resultados del estudio se aprecian al comparar estos establecimientos con las tiendas control: en términos generales, la música con derechos tiene un impacto positivo del +0,8% en las ventas en valor. Este efecto es más relevante al principio, hasta el +2,2%, por la novedad, y desciende a medida que pasa el tiempo.

Al analizar las distintas áreas del establecimiento, se aprecia que el efecto novedad no se comporta de la misma manera en todos los departamentos: mientras que en alimentación se mantiene estable, hasta alcanzar el +0,5%, en frescos pierde eficacia con el tiempo, y se acaba situando en un -0,9%. Otras áreas como electro y textil muestran también un impacto positivo, con un +0,6% y un +4,4% respectivamente. Por su parte, la sección de bazar registra un impacto negativo del -0,8%.

Además, existen diferencias por canales. Según las conclusiones del estudio de IRI, los hipermercados experimentarían un impacto positivo del +1,3%, con un efecto de novedad del +1,4%, que se reduce al +0,4% en las últimas semanas de utilización de música con derechos. Por su parte, los supermercados muestran un crecimiento menor, con un impacto inicial del +0,6%  y del +0,1%, en las últimas semanas.

Juan Carlos Fernández Fasero, director de Comunicación Pública de SGAE, ha afirmado que el estudio cuantifica por primera vez el beneficio de la música con derechos: “Hasta el momento se había demostrado cualitativamente el beneficio que la música con derechos tenía en el consumo. Ciertos sectores como el textil no entienden ya su negocio sin música, pero muchos otros aún tenían dudas sobre los beneficios que esta podía aportar a sus negocios. Este pionero estudio revela unos resultados que, si bien eran esperados, nunca antes habían sido medidos ni cuantificados, poniendo por primera vez de manifiesto el valor intrínseco que la música tiene en el consumo”.