Ferrero Rocher contribuye a la mejora de la economía local con 'Luce tu Pueblo'

La marca de bombones Ferrero Rocher celebra la Navidad, desde hace cuatro años, compartiendo sus valores de belleza y sabor con distintos municipios de la geografía española, convirtiéndose a través de la iniciativa 'Luce tu Pueblo' en el embajador de pequeños municipios "desconocidos para el gran público, pero que destacan por su gran belleza y la bondad de sus habitantes", destacan desde Ferrero. Mediante esta acción, cada territorio seleccionado y sus habitantes compiten para convertirse en el pueblo más bello y bueno de España y disfrutar de la espectacular iluminación navideña ofrecida por la marca, que ahora da a conocer los datos sobre el impacto positivo de 'Luce tu Pueblo' para la economía y el turismo de los municipios participantes.

Valderrobres, Morella y Rubielos de Mora, los pueblos más bellos y buenos de España

En las presentes Navidades, la ganadora de la iniciativa ha sido la villa cacereña de Guadalupe, que se suma a los ganadores de las anteriores ediciones: Valderrobres, Morella y Rubielos de Mora. La idea de reconocer al pueblo más bello y bueno de España comenzó en 2013 con el municipio turolense de Valderrobres, según cuya  oficina de turismo, "los vecinos de pueblos colindantes se acercaban a ver la iluminación navideña y se notó una afluencia considerable de visitantes a lugares, bares y comercios de la zona".

Esta primera acción supuso "pasar de la inequívoca belleza estética de Ferrero Rocher a valores de marca más sociales y profundos: bondad, solidaridad y sabor" señalan desde Ferrero. Por este motivo, Valderrobres se convirtió en una referencia y punto de partida de la acción 'Luce tu Pueblo'.

En el año 2015, fue la localidad castellonense de Morella la que consiguió la iluminación de Navidad de Ferrero Rocher. Su alcalde, Rhamsés Ripollés, reconoce el fuerte impacto que tuvo la campaña en el pueblo: “desde el primer día, Morella registró un impacto económico de gran importancia”. Según datos del Patronato Municipal de Turismo, el Castillo de Morella, principal reclamo turístico de la localidad, registró un aumento de visitas del 69,7% tras la elección del municipio como el pueblo más bello y bueno de España.

Los hoteles se beneficiaron igualmente de este reconocimiento y vieron incrementadas el número de pernoctaciones después de la campaña de la marca, de modo que entre diciembre de 2015 y enero de 2016, el Hotel el Cid registró un aumento del 55% y el Hotel Rey don Jaime incrementó sus visitas un 45% en diciembre. Según el Patronato Municipal de Turismo, los restauradores consultados han cifrado el impacto en un 30% más de facturación tras la campaña de Ferrero Rocher; y las cafeterías consultadas estiman el incremento en un 50%.

Además, Rhamsés Ripollés afirma que esta repercusión no se reduce a las fechas de la campaña promocional, sino que se continúa notando en Morella. Así afirma que “tres meses después de la campaña, Morella registró los mejores índices turísticos en Semana Santa de la última década, estimando el aumento de visitantes en un 36%”. Los datos que apoyan esta afirmación son los registros de las visitas a la Red Castillo y Museos y los indicadores del área de autocaravanas, el parking y la oficina de turismo, que mejoraron las cifras respecto al mismo periodo del año anterior, destacando el aumento de visitantes al Castillo, que superó en 2.000 los registros del año 2015, consiguiendo una cifra récord de 7.500 personas.

En la Navidad del año siguiente fue Rubielos de Mora (Teruel), el municipio que se proclamó como el pueblo más bello y bueno de España. Los datos de las consultas presenciales en la Oficina de Turismo durante el periodo que duró la iluminación navideña de Ferrero Rocher (desde el 17 de diciembre de 2016 hasta el 29 de enero de 2017) respecto al mismo periodo del año anterior arrojan un resultado espectacular, ya que pasaron de 49 visitas a 1.149, lo que supone un crecimiento de más del 2.000%. De la misma forma, el número de personas que visitaron el pueblo durante la iluminación navideña de Ferrero Rocher fue de 4.746, frente a los 145 visitantes durante el mismo periodo del año anterior (incremento de más del 3.000%).

Si se consideran periodos más amplios -entre el 1 de diciembre de 2016 y el 30 de noviembre de 2017, lapso que comprende la acción de Ferrero Rocher, con el mismo periodo un año antes- los datos también son significativos. En concreto, las consultas presenciales en la oficina de turismo aumentaron un 66,4%, alcanzándose 6.826 visitas tras la campaña de la marca frente a 4.102 el año anterior; mientras que las visitas al municipio crecieron un 74,5% (31.677 visitantes frente a 18.157). A modo de ejemplo, desde la oficina de turismo de Rubielos de Mora indican que el interés por las visitas guiadas/teatralizadas y el bus turístico de la ciudad creció un 73,3% durante ese periodo mientras que por los monumentos locales fue de un 68,5%.

El resto de pueblos participantes también beneficiados

No solo los pueblos más votados en sus respectivas ediciones se han visto beneficiados, sino que otros pueblos participantes también obtuvieron ventajas derivadas de su participación en 'Luce tu Pueblo'.

Así, desde la Oficina de Turismo de Frías (Burgos)- participante en 2016 -  afirman que el incremento del turismo en esta localidad durante 2017 se ha visto incrementado en casi un 14% respecto a 2016, año de participación en la campaña. De esta forma, se pasó de 64.699 visitantes en 2016 a 73.728 durante 2017.

Los municipios que han participado en 'Luce tu Pueblo' han constatado un impacto positivo en su desarrollo turístico y económico

Zuheros, pueblo cordobés que también participó en la edición de 2016, reflejó un aumento del número de visitantes de un 31% durante el mes de diciembre de ese año, pasando de 1.361 en diciembre de 2015 a 1.786 en diciembre de 2016, fecha de la campaña de Ferrero Rocher.

Asimismo, a 30 de septiembre de 2016, la Oficina de Turismo de Laguardia (Álava) había atendido a 62.461 personas; cifra que un año después aumentó a 65.400, casi un 5% de incremento.

Por su parte, desde la Oficina de Turismo de Lastres (Asturias), señalan que se apreció “un aumento de visitantes procedentes de otros pueblos seleccionados”, sobre todo de Rubielos de Mora, que acabó siendo el ganador. Según los datos ofrecidos, el aumento de visitantes a raíz de la participación en el concurso -unido a la aparición en la serie de televisión 'Doctor Mateo'- fue de un 28%.

Por último, Frigiliana, municipio malagueño que participó en 2015, obtuvo un aumento de visitantes del 2% en 2016 respecto al año de la acción 'Luce tu Pueblo', pasando de 72.113 en 2015 a 73.588 en 2016.

Conexión emocional y cohesión social

Según destacan desde la marca, ' Luce tu Pueblo' tiene como verdaderos protagonistas a los municipios y sus habitantes, ya que "son los propios vecinos quienes promocionan su candidatura a través de acciones virales, vídeos en redes sociales, proyectos de difusión, realización de talleres y campañas originales…". En este sentido, el proyecto colectivo de lograr el objetivo común de convertirse en el pueblo más bello y bueno de España "refuerza los vínculos de confianza y reciprocidad entre los habitantes de los pueblos seleccionados". La sensación de formar parte de un grupo "deriva en variables como el sentido de pertenencia y la conexión emocional con tu entorno, un factor esencial para mantener una comunidad sólida".

'Luce tu Pueblo' "ha significado y significa, para todas las pequeñas localidades participantes en este concurso, un refuerzo extraordinario del sentimiento de pertenencia al colectivo. Así lo reconocen las autoridades y alcaldes, y también la inmensa mayoría de los habitantes de estos pueblos", declara Javier Gállego, periodista y sociólogo (en la imagen de cabecera -primero por la izquierda- junto a -de derecha a izquierda- Franco Martino, IMC & Media Strategy Manager de Ferrero Ibérica; Annelyse Velasco, Country Marketing Manager Category Pralinés de España y Portugal, Ferrero Ibérica, y Roberto Torri, director de Relaciones Institucionales y Corporativas de Ferrero Ibérica).

Para el sociólogo, el sentimiento de pertenencia a un colectivo no es fruto simplemente de la inclusión formal en el grupo. Se precisa, para que sea pleno, de una vinculación afectiva voluntaria. "Cuando el objetivo es un concurso, una competición, que involucra a todo el pueblo en su totalidad, el resultado es una implicación transversal, sin distingos, ni fisuras". "El vecino se percibe a sí mismo aceptado, valorado, integrado útil, y parte importante para la consecución del objetivo", añade.

Participar en un proyecto colectivo también favorece la cohesión del municipio y repercute en el sentimiento de pertenencia de los vecinos a la comunidad

Para el experto, en la sociedad del siglo XXI se está reduciendo el sentido de pertenencia a un colectivo, que en un lugar específico, conlleva reforzar ritos, hábitos y lazos afectivos. Según Javier Gallego, "al aumentar el sentido de pertenencia aumenta la cohesión de los habitantes del pueblo, aumentando asimismo su satisfacción individual. Crece el compromiso con el colectivo y el lugar. La vinculación y la dependencia con el grupo y con el territorio se refuerza. Favorece las tareas compartidas. Favorece la socialización. Y esta, a su vez, impulsa un mayor sentido de pertenencia. Y este es el gran éxito social e individual del concurso, más allá de las notables mejoras materiales y económicas para la localidad: el objetivo común aumenta la cohesión del municipio y de la identidad colectiva".

La iniciativa 'Luce tu Pueblo' refleja la filosofía de la marca: la búsqueda de municipios no solo bellos por su paisaje o arquitectura, sino también por la bondad de sus gentes o su riqueza gastronómica. Sobre el valor de esta acción, Roberto Torri, director de Relaciones Institucionales y Corporativas de Ferrero Ibérica, destaca que “más allá del carácter simbólico y festivo de 'Luce tu Pueblo', no cabe duda que ser uno de los municipios elegidos para participar en el concurso contribuye al desarrollo turístico y económico de cada localidad e influye en el comportamiento de sus habitantes, que fortalecen su sentimiento de pertenencia a la comunidad y generan vínculos como la complicidad, la cohesión o la implicación en base a un proyecto común”.

Durante la presente edición, “hemos podido comprobar la predisposición de los vecinos y agentes locales de los seis pueblos seleccionados para conseguir ser uno de los finalistas de Luce tu Pueblo”. Además de diversas acciones solidarias y participativas (talleres, creación de personajes, subastas, concursos…) algunos de los municipios de esta edición han contado con el apoyo de personajes famosos o ilustres que han pedido el voto para cada municipio en las redes sociales.