El 64% de los hogares cambiará sus comportamientos de compra tras el impacto del Covid-19

La crisis sanitaria que provocó la pandemia por el Covid-19 ha tenido efectos en nuestra sociedad, no solo en el estado de ánimo de los ciudadanos, sino que también ha originado cambios en los hábitos de los compradores y en las perspectivas de la gran mayoría de los hogares de nuestro país.

De hecho, el 64% de las familias españolas asegura que van a modificar el modo en que realizan las compras de productos de gran consumo, como consecuencia de la pandemia, mientras que, en una de cada tres, la persona que genera los mayores ingresos en el hogar ha tenido cambios en su situación laboral y un 28% espera que su economía familia se vea mermada durante los próximos doce meses.

Además, en el 34% de las familias, esto es, una de cada tres, la persona que realizar el mayor aporte de ingresos en casa ha sufrido cambios en su situación laboral. Pero no todo son malas noticias, ya que, en siete de cada diez hogares en España (el 69%) hay optimismo acerca de su situación de cara al futuro.

Así lo pone de manifiesto el estudio realizado por la consultora Kantar División Worldpanel, en el que analiza qué le depara el futuro a las marcas y cadenas. Para ello se ha basado en más de 3.500 entrevistas a compradores españoles y en el vínculo con su comportamiento de compra real de productos de gran consumo, recogido en sus paneles.

Si predecir el comportamiento de compra futura siempre ha sido un gran reto para la industria del gran consumo, tras más de año y medio de cambios sin precedentes el desafío es aún mayor.

Esta intención de variar el modo en que se realizan las compras, que refleja el estudio presentado por Kantar, también revela que esos cambios están muy relacionados con factores que van a tener más influencia a partir de ahora al llenar la cesta, siendo el disfrute del producto un elemento que cobrará mucha más relevancia que antes.

El cambio en la manera en que los consumidores harán la compra a partir de ahora tendrán más importancia elementos como el disfrute del producto

“Existe una elevada voluntad de cambio en el comportamiento de compra, pero el impacto de la pandemia no ha sido el mismo en todos los hogares españoles y, del mismo modo, tampoco son iguales los cambios en nuestra situación laboral, en nuestras expectativas, el nivel de optimismo o hasta qué punto creemos que las marcas y la distribución van a ayudar a la recuperación económica del país. Por este motivo, consideramos clave identificar, cuantificar y entender a los diferentes tipos de compradores postpandemia en el momento en el que una marca o cadena defina su estrategia”, apunta Jordi Freixas, Solution Director LinkQ en Kantar División Worldpanel, encargados del estudio.

La pandemia dibuja cuatro grupos de consumidores

Con el propósito de ayudar a las marcas y cadenas a entender cómo deben gestionar esta nueva realidad, Kantar División Worldpanel ha segmentado a los compradores en cuatro grupos: estables, prudentes, resilientes y vulnerables, en función de cómo les ha afectado la pandemia y de sus expectativas a futuro.

Los consumidores ‘estables’, que representan al 15% de los hogares españoles y acumulan el 17% de gasto en productos de gran consumo en el último año, son compradores que no han experimentado ningún cambio en su situación laboral ni en sus ingresos durante la pandemia, ni tampoco lo esperan a futuro. En general, se muestran optimistas y confían en las marcas y en la distribución para que ayuden a la recuperación del poder adquisitivo de los hogares españoles.

El siguiente segmento son los ‘prudentes’ que suponen el 20% de los compradores y del gasto en productos de gran consumo. Éstos tampoco han experimentado cambios negativos relevantes en su situación laboral ni en sus ingresos, ni esperan tenerlos a futuro. Por contra, no tienen confianza en que las marcas ni la distribución contribuyan en la recuperación del poder adquisitivo y son muy previsores y cautelosos a la hora de plantear cómo será su situación venidera.

El 29% de compradores son los catalogados como ‘resilientes’ y representan el 30% del gasto en productos de gran consumo. Se trata de hogares que sí están pasando dificultades, con importantes cambios en su situación laboral y en sus ingresos a raíz de la pandemia y temen que esta realidad se deteriore también a futuro. Sin embargo, también se muestran optimistas con su futuro, en parte por la ayuda que creen que van a recibir de marcas y retailers.

Los 'resilientes', aunque con cambios sustanciales en su situación laboral y en sus ingresos, sin embargo mantienen el optimismo de cara al futuro

En el extremo opuesto están los consumidores llamados ‘vulnerables’. Son el mayor número de hogares en España, un 35%, y representan el 33% del gasto en productos de gran consumo. Son los grandes damnificados por la crisis tanto a nivel profesional como de ingresos y se muestran muy pesimistas sobre el futuro. No creen que las marcas ni los distribuidores les puedan ayudar a mejorar su situación y presentan una intención de cambio muy elevada, centrada en encontrar precios bajos y promociones.

Sobre la base de estos cuatro grupos, Kantar División Worldpanel también ha desarrollado un “indicador de riesgo" (RiskScore) que ayudará a sus clientes a posicionarse en relación con sus competidores. “Las reglas del juego han cambiado y seguirán cambiando, y para las marcas y cadenas es fundamental conocer no solo cuál es el peso de cada uno de los tipos de compradores tras la pandemia entre sus clientes, sino también qué cambios en su compra planean realizar, para definir su estrategia y conseguir un mejor posicionamiento frente a la competencia”, ha concluido Freixas.