Chocolates Valor: "calidad premium a precio accesible"

“La diferenciación es uno de nuestros pilares y ha sido una de las claves del éxito de nuestra empresa”, porque “nos ha permitido renovarnos a lo largo de nuestra historia sin perder nuestros valores” y “fomenta el orgullo de pertenencia a la empresa y el sentimiento de pasión por lo que hacemos”. Estas son algunas de las frases de la conferencia que ha protagonizado Pedro López, CEO y presidente del grupo Chocolates Valor,  en la cuarta sesión del X ciclo ESADE-Deloitte ‘La empresa familiar del siglo XXI: retos y oportunidades’, que se ha celebrado hoy en el campus de ESADE en Madrid. López es el miembro más joven de la cuarta generación de la empresa familiar, referente de la industria chocolatera española, que ya cuenta con  136 años de historia, desde que en 1881, la fundara su bisabuelo, Valeriano López, quien dio nombre a esta compañía, hoy  presente en más de 60 países, "con un especial foco en Colombia, Chile, Estados Unidos, Canadá y Filipinas", ha explicado.

Al acto también han asistido  Fernando Ruiz, presidente de Deloitte; Pedro Navarro, vicepresidente ejecutivo del Patronato de la Fundación ESADE, y Alberto Gimeno, profesor de ESADE.

Chocolates Valor cuenta con casi 350 personas en plantilla y produce en sus fábricas de Ateca (Zaragoza) y Villajoyosa (Alicante) una media de 20.000 toneladas de chocolate al año; ha facturado más de 101 millones de euros de venta neta en el último ejercicio; crece a un ritmo del 12% y abarca un 17,5% de la cuota de mercado en tabletas de chocolate (donde lidera los segmentos de chocolate negro, chocolate sin azúcar, chocolate con frutos secos y chocolate a la taza). La empresa agrupa, entre otras, las marcas Valor, Huesitos o Tokke, y tiene presencia en los diferentes canales de distribución, moderna, impulso y hostelería, con un catálogo formado por count lines, bombones, tabletas y chocolate a la taza, además de sus treinta y cuatro chocolaterías, entre los que hay locales propios y franquiciados.

Sólidos pilares con firme visión a largo plazo

“Nuestra misión es ofrecer placer a través de nuestros productos y servicios, mediante la diferenciación y la calidad”, ha indicado Pedro López. “Nos gusta ser un chocolate premium accesible”. Como ejemplo de ello, ha hecho referencia a dos hitos de su historia. Por un lado, el lanzamiento, en los años sesenta, de las tabletas de ‘chocolate puro’, “unas tabletas con un porcentaje de cacao más alto y un tamaño más grande que el de la media del mercado en ese momento”, ha indicado. “Fue una decisión arriesgada que tomó la generación de mi padre, que hoy en día es un elemento diferencial y un concepto generalmente asociado a nuestra marca”, ha señalado, remarcando que fue la tercera generación protagonizada por su padre y sus tíos "quien convirtió  Chocolates Valor en empresa" propiciando la expansión de la compañía. Por otro lado, ha mencionado la apertura de su primera chocolatería en 1984 como otro de los aciertos de su historia. “Fuimos pioneros en el sistema de franquicias, poniendo en el terreno de  juego una marca consolidada”, a través de la cual “ofrecemos una experiencia de placer y gozo, para compartir con familia y amigos, en torno al chocolate”. Finalmente, ha señalado como otros aciertos más recientes la apuesta por la comunicación "Placer Adulto" vinculada a la marca,  y la adquisición en 2013 de la fábrica de Ateca, donde se fabrican Tokke y Huesitos.

Profesionalidad y confianza en su equipo

“Más allá del patrimonio industrial o comercial, son los valores el mayor legado que nos han dejado las generaciones anteriores”, ha afirmado el CEO de Chocolates Valor y “lo más importante de los valores no es solamente decirlos sino, sobre todo, sentirlos”, ha añadido. En este sentido, López ha reconocido como una buena práctica “la confianza en los profesionales que conforman la empresa”, y ha añadido que “la profesionalidad es indistinta, se trate de familiares o no”. Asimismo, ha considerado importante “fomentar una buena comunicación con la familia” a través de un protocolo familiar “que se renueve periódicamente, con la participación activa de las generaciones sucesoras” y “un ejercicio correcto y adecuado de los dividendos”. Chocolates Valor creó un manual de empresa en 1973, que sirvió de base para el protocolo familiar, con la filosofía y los pilares que debían primar en la empresa.

Entre sus retos de futuro, se encuentran “liderar el mercado español de chocolates y chocolaterías; crecer internacionalmente; y continuar siendo referencia de calidad y placer en chocolates negros, con almendras y sin azúcar” ha concluido Pedro López.