El Corte Inglés y Mercadona, entre las diez marcas más valiosas de España

El valor total de las cien marcas presentes en el informe España 100 2022 de la consultora Brand Finance es de 109.075 millones de euros, un 5% mas que en 2021 (103.903 millones de euros), lo que supone un incremento de 5.172 millones de euros en valor de marca. Sin embargo, si se compara con el valor total registrado en el ranking de 2020, que ascendió a 118.190 millones de euros, las marcas españolas han perdidos 9.115 millones de euros como consecuencia de la pandemia del Covid-19.

Según el estudio, Santander sigue siendo la marca más valiosa de nuestro país por tercer año consecutivo y lidera el ranking con un valor financiero de 13.300 millones de euros. Le siguen Zara, con 11.207 millones en el puesto número dos, y El Corte Inglés, que desbanca a Movistar, con 6.063 millones. El grupo de las diez primeras se completa con BBVA (5.900 millones), Movistar (5.500 millones), Mercadona (5.400 millones), Repsol (5.300 millones), CaixaBank (3.700 millones), Iberdrola (3.700 millones) y Mapfre (3.200 millones).

“No son muchas las marcas españolas que superan los 1.000 millones en valor de marca, solo hay 21 y en su conjunto suman 81.000 millones de euros”, explican desde la consultora. En concreto, las diez primeras marcas representan en conjunto el 58% del valor total del ranking.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, afirma: "Un total de siete marcas de nuestro top 100 de España este 2022, se encuentran entre las 500 más valiosas a nivel mundial a pesar de tener en España muchas más marcas valiosas de negocios sólidos y solventes".

Análisis sectorial

Los sectores donde se encuentran la mayoría de las marcas con mayor valor financiero de España son, en primer lugar, la banca, con nueve enseñas y un valor conjunto de 25.496 millones de euros; en segundo lugar, el textil, con 10 marcas y un valor de 17.850 millones de euros; y en tercer lugar, la distribución, con cinco marcas que suman 13.411 millones de euros, el 12% del valor total.

“Cuatro de las 14 marcas de distribución analizadas por los consumidores de nuestra investigación de mercado figuran en el ranking de las más valiosas de España: Alcampo, DIA, Mercadona y El Corte Inglés. Mercadona es la marca preferida por los encuestados en España, percibida como la más considerada, con mayor familiaridad y la más reconocida seguida de El Corte Inglés que según el ranking, es la marca más valiosa del sector con un valor de 6.063 millones de euros, un 16,5% superior al valor que poseía en 2021”, explican desde Brand Finance.

Y añaden: “Sin embargo, la marca que más destaca del sector es Alcampo ya que duplica su valor de marca, aumenta un 57,3% su valor lo que la hace escalar 10 puestos en el ranking hasta colocarse dentro de las 50 más valiosas de España en el puesto 47. Según los recientes resultados presentados, las ventas de Auchan Retail, matriz de Alcampo, durante 2021 se han mantenido "estables", alcanzando los 30.544 millones de euros, lo que supone un ajuste del 1% respecto a las cifras logradas en el año 2020”.

Fortaleza de marca

La investigación de mercado analiza, además, la fuerza de una marca con respecto a sus competidores, en función de su inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros. “Estos factores son determinantes ya que lo que se invierte en marketing debe tener un impacto determinado en el patrimonio de marca, y este debe der una herramienta para atraer facturación”, afirman desde la consultora.

El análisis realizado por Brand Finance muestra que, de media, las marcas más fuertes fueron más resistentes a los efectos de la pandemia: las enseñas con una Fortaleza de Marca superior a 70 (en una escala de cero a cien) registraron una bajada de su valor del 8%, mientras que las marcas con un índice inferior a 60 experimentaron una disminución del 20%.

“La marca más fuerte este año en España es Mercadona, del sector distribución (supermercados), uno de los sectores menos desfavorecidos por la pandemia pero que, como casi todos, ha tenido que adaptarse a la incertidumbre y reinventarse con agilidad. Con un aumento del 31,6% en valor de marca y la sexta marca más valiosa de nuestro país, la valenciana sube 4,1 puntos en el Índice de Fortaleza de Marca colocándose en lo más alto de este índice con un valor de 85,7 puntos de 100 y una calificación de AAA. Según nuestra investigación de mercado, el nivel de reconocimiento y familiaridad que tienen los españoles con la marca supera el 90%”.

Comunicación y valor de marca

2021 ha sido un año en el que la transparencia y la comunicación han sido esenciales para lograr la implicación de todos los stakeholders de las marcas en un contexto donde reinaba la incertidumbre y las decisiones difíciles. “Si ya en 2021 se demostró la importancia de la humildad, la comunicación de la esencia, del corazón y alma de las marcas, 2022 ha llegado marcado por la comunicación solidaria. Lo de mirar a otro lado parece no ser una opción ya. Durante la pandemia, el consumidor ya exigió a las marcas que no se cruzaran de brazos y que hicieran palpable su lado más social. El conflicto internacional sigue abogando por ello. Parece ser una tendencia de comunicación que ha venido para quedarse”, concluyen desde Brand Finance.

Qué se entiende por valor y fortaleza de marca

El valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. Y la fortaleza de marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.