Mondelez España: "esta crisis está sirviendo para que todos podamos tener algo más de tiempo de reflexión"

DN.- ¿Qué cambios consideran que van a introducirse en el sector tras la crisis que estamos viviendo (mayor digitalización, nuevas herramientas…)? ¿Se va a producir algún cambio sustancial a su juicio en el Canal Impulso?

Sin duda, esta crisis ha traído consigo la necesidad de replantear las estrategias comerciales y la visión de cómo el consumidor va a interactuar dentro de cada ambiente de compra. Vemos clara la aceleración de la digitalización en un canal donde históricamente estos cambios iban más lentos. La incorporación del pago con tarjeta de crédito de forma masiva o la implementación paulatina de softwares BTB para conectar fabricantes con puntos de venta son algunos ejemplos que veremos en el corto y medio plazo.

El mayor cambio que prevemos es cómo el consumidor se va a relacionar con las tiendas hasta que llegue la vacuna. Las medidas de seguridad como los aforos limitados o las mamparas en puntos de cobro cambiarán las reglas del juego como las conocíamos hasta ahora. La creatividad en la gestión de la visibilidad de los productos en punto de venta, así como la oferta promocional de los productos y la labor prescriptora in situ, deberán elevarse para establecer un nuevo diálogo más proactivo con este nuevo patrón de compra del consumidor.

DN.- Algunos productos de consumo por impulso han sido grandes aliados para combatir el confinamiento. ¿Creen que estos hábitos de consumo permanecerán tras entrar en “la nueva normalidad”? 

Las fases del confinamiento han sido muy diferentes así como el impacto social del virus en los consumidores. Hubo un shock inicial que generó unos primeros patrones de compra que luego se han ido deshaciendo y la evolución ha sido después menos radical. Lógicamente el consumo dentro del hogar ha crecido, así como todas las transacciones vía online. Por el contrario, la falta de movilidad ha impactado mucho en categorías y formatos de producto de consumo fuera del hogar. Apostamos claramente porque este empuje de la compra online se quedará y ayudará a España a desarrollar este canal en línea con mercados europeos más maduros. El balance entre consumo dentro del hogar y fuera del hogar se irá balanceando con la llegada de la nueva normalidad aunque seguirá marcado por la llegada de una vacuna que acabe de liberar todo el potencial del canal de fuera del hogar.

DN.- ¿Será la innovación la vía para salir de la crisis? 

La innovación es una más de las palancas estratégicas a la hora de establecer un plan comercial. En el caso de esta crisis, pensamos que el redefinir los básicos estratégicos a través de la cadena fabricante-distribuidor-consumidor será más decisivo que la mera innovación. Cómo generar valor a través del plan promocional o cómo adaptar nuevos formatos a las nuevas realidades de consumo será clave a la hora de acelerar la salida de esta crisis. Todo pasa por colaborar estrechamente con los distribuidores para escuchar juntos al consumidor y adaptar toda la estrategia comercial a esta nueva realidad. Sin duda, redefinir los básicos por encima de la simple innovación.

DN.- ¿Cómo afectará la crisis del Covid-19 a la cuenta de resultados del ejercicio 2020 en las compañías?, ¿dará tiempo a recuperar lo que no ha podido venderse por el estado de alarma en el canal tradicional?

En Mondelēz International somos unos grandes afortunados al operar dentro de un esquema multicategoría y multicanal. Categorías como galletas, chocolate, quesos o levadura han crecido y ganado cuota de mercado en este periodo de crisis y nos han ayudado a equilibrar el decrecimiento de otros negocios como chicles y caramelos. La perspectiva para el segundo semestre es muy optimista ya que todos los canales y categorías irán volviendo a su operativa dentro de la “nueva normalidad”.

DN.- ¿Consideran que las actuaciones y comportamiento por parte de la industria/distribución/consumidor podrían ser similares a las que sucedieron en la crisis del 2008? 

Cada crisis ocurre en un tiempo determinado y, si bien, los aprendizajes de las anteriores nos tienen que ayudar como base de experiencia, debemos de mirar hacia adelante ya que el mundo ha cambiado mucho desde entonces. Por ejemplo, el nivel de digitalización en 2020 es muchísimo más alto que entonces y será un elemento clave al que mirar de una forma holística. En cuanto a los básicos como las promociones, sin duda que habrá que hacer un esfuerzo estratégico por repensar una propuesta de valor adecuada ya que en momentos de incertidumbre la confianza del consumidor se resiente y todos nos volvemos más exigentes y cautos a la hora de donde invertimos nuestro dinero.

DN.- ¿Volveremos a comportarnos todos como antes del Covid?

Esta crisis está sirviendo para que todos podamos tener algo más de tiempo de reflexión y debate acerca de cómo hacer mejor las cosas a muchos niveles. Temas como el cuidado del medioambiente, la ayuda a los negocios más locales o la solidaridad hacia las comunidades más impactadas por esta crisis no pueden ser obviados por los grandes fabricantes que tienen una responsabilidad para con la sociedad muy importante. Estamos seguros de que esas tendencias y preocupaciones no serán abandonadas, sino todo lo contrario. Veremos mayor implicación por parte de los consumidores, de los clientes y de los fabricantes con el objetivo común de caminar hacia un mundo un poquito mejor que antes de esta crisis.