Productos de Navidad, turrones, polvorones y otros dulces navideños despegan

Los productos navideños mantienen un componente de estacionalidad pronunciado y un 80% se siguen vendiendo en diciembre, pese a las iniciativas de la industria por extender su consumo al resto del año, según explica Rubén Moreno, secretario general de Produlce. “El esfuerzo por conseguir esa desestacionalización es constante y siempre vertebrado en torno al valor añadido a través de la innovación, desde formatos hasta sabores”. Todo un reto para un sector asociado a una fiesta tan tradicional. “Los departamentos de I+D+i y los grandes esfuerzos para la implementación de nuevas tecnologías aplicadas a la producción están permitiendo la experimentación con este producto tan tradicional como universal. Cada año observamos cómo las novedades lanzadas por el sector encuentran una buena acogida por parte del consumidor y recompensan el esfuerzo innovador”, indica Moreno. 

Los datos de la Asociación referidos a 2021 muestran que tras la incertidumbre vivida en la campaña 2020, donde fue muy complicado proyectar qué tipo de Navidad se viviría en los hogares españoles, “en 2021 el sector creció con fuerza con unas Navidades mucho más parecidas a las vividas previamente”, facturando un 7,6% más, hasta los 313 millones de euros, y elevando sus ventas en volumen un 9,8%, hasta las 33.500 toneladas

El crecimiento del mercado interior (4,3%), junto a la recuperación de los mercados exteriores (+25,5%), propiciaron un buen resultado, que internamente se tradujo en un consumo final un +4,3% superior en valor y un 7,1% en volumen. Por segmentos, los turrones se consolidan como los reyes de las Navidades, superando ya el 80% de la facturación en valor y suponiendo casi el 83% de las ventas en volumen.

En cuanto a las tendencias, las pasadas Navidades, los lineales se llenaron de nuevos sabores, texturas y formatos originales o que facilitan el consumo on-the-go, sobre todo en las gamas sugar free, veggies o productos con materias primas ecológicas para responder a las nuevas y cambiantes demandas de los consumidores, con ediciones limitadas junto a algunos reconocidos chefs del país, bandejas multiproducto y formatos snacking.

Los turrones mostraron la mejor evolución en 2021

El Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación ( MAPA), que recoge datos de todo el año 2021, registra descensos en el consumo de productos navideños en el hogar de un -2,8% en volumen y un -2,3% en valor a cierre del ejercicio. En total se consumieron 34.942,86 toneladas por un valor de 334,34 millones de euros; unos datos que contrastan con los ligeros incrementos de 2020, cuando aún los encuentros familiares y sociales estaban más restringidos por la pandemia pero el consumo indulgente en el hogar ganaba peso para hacer frente al estrés que generó aquella situación. 

El año pasado el consumo per cápita bajó ligeramente de los 0,78 kilos por persona de 2020 a los 0,75. El precio de turrones, mantecados, polvorones, mazapán y otros productos se mantuvo prácticamente estable en los 9,57 euros por kilo (cinco céntimos menos el año anterior) y así el gasto per cápita alcanzó los 7,22 euros/kg en 2021. 

El MAPA aprecia descensos en el consumo de todos los segmentos de la categoría, tanto en volumen como en valor, excepto en el de turrones que creció un +0,6% en volumen (9.854,18 toneladas) y un +0,2% en valor (121,45 millones de euros), aún teniendo el precio más elevado de todos: 12,33 euros/kg. En este segmento, el segundo con más peso de la categoría en volumen (28,2%) y en valor (36,3%), destaca el turrón de chocolate. Y aunque se consumió un -6,4% menos en cantidad, su facturación se incrementó un +1,1%. 

El consumo de productos navideños descendió sobre todo en el segmento de mazapanes, que cayó un -7% en volumen y un -5,2% en valor el año pasado, si bien solo representa el 3,2% y el 3,8%, respectivamente, del conjunto de la categoría. Los mazapanes, con 11,6 euros por kilo, son los que presentaron el segundo precio más elevado el año pasado. Su consumo per cápita se situó en 0,02 kilos. 

Y descendió también en el segmento Otros productos navideños, cuyo consumo bajó un -5,1% en volumen y un -2,9% en valor, con un precio medio de 10,08 euros/kg y un consumo por persona de 0,31 kg. En cualquier caso, estos productos más novedosos y alternativos a los dulces navideños tradicionales siguieron siendo en 2021 los más consumidos en los hogares españoles, con una cuota del 41,5% en volumen (14.499,41 toneladas) y del 43,7% en valor (146,14 millones de euros). 

Todas las categorías crecen en ventas en el TAM marzo 2022

Considerando la estacionalidad de los dulces navideños, que en su mayor parte se venden y consumen antes, durante y poco después de la señalada festividad, los datos facilitados por la consultora NielsenIQ en el TAM marzo 2022 apuntan que las ventas de estos productos se incrementaron un 10,6% en volumen, hasta alcanzar las 46.207 toneladas con respecto al mismo indicador del año anterior. Y el crecimiento aún fue mayor teniendo en cuenta la facturación, de un +17%, hasta alcanzar unas ventas por valor de 423,96 millones de euros en el universo auditado por esta consultora, que incluye hipermercados, supermercados, perfumerías, tiendas independientes, estaciones de servicio y el canal online. 

Los turrones se han mantenido en el último ejercicio como los más vendidos en libre servicio, con una cuota del 43,57% del conjunto del mercado en volumen (20.132 toneladas) y del 52,38% en valor (222,09 millones de euros). El segmento de otros dulces navideños, que acaparan el 37,86% en volumen (17.498 toneladas) y el 36,5% en valor (154,78 millones) ocupan la segunda posición en el mercado, seguidos por polvorones y mantecados, con una cuota en volumen del 16,14% (7.461 toneladas) y en valor de 8,33% (35,35 millones). En participación ocupan la última posición los mazapanes, con una cuota en cantidad vendida del 2,41% (1.116 toneladas) y un valor del 2,76% (11,72 millones). 

En el TAM marzo 2022 de NielsenIQ comparado con el mismo indicador de 2021 observamos que todas las categorías de dulces navideños han incrementando sus ventas, tanto en volumen como en facturación. Destacando en cuanto a la cantidad vendida la de polvorones y mantecados y la de otros dulces navideños, que subieron un +13,7% y un +12%. Las otras dos crecieron en torno al +8,4%. En cuanto al valor, los incrementos fueron aún más pronunciados y alcanzaron doble dígito en polvorones y mantecados (+18,8%), otros productos navideños (+18,5%) y turrones (+16,3%). Los mazapanes incrementaron su facturación un +7,3%. 

Esta misma consultora analizó en diciembre de 2021, mes en el que se realizan más de dos tercios de las ventas, las tendencias y precios del mercado, detectando un incremento medio del +4% que atribuyó a “varios efectos como son la subida del precio de materias primas, pero también la innovación que está llegando a las categorías”, señalaban. El precio de los turrones se incrementó en aquellas fechas un +8%, hasta alcanzar los 11,15 euros/kg. Las especialidades navideñas, un +3,3% con respecto a diciembre de 2021, con un precio de 7,77 euros/kg, mientras que los polvorones y mantecados subieron un +3% alcanzando los 4,69 euros/kg. 

Internet y discount pierden compradores; la tienda tradicional los gana

Supermercados y autoservicios siguieron acaparando la mayor parte de las ventas de los productos navideños. Con presencia en las principales cadenas del país, este canal representó en 2021 el 47% de las ventas en volumen y el 42% en valor, según los datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Allí se vendieron 16.452,58 toneladas por las que se facturaron 146,27 millones de euros en turrones, mazapanes, polvorones y otros productos típicos de Navidad. Le siguen los hipermercados que registraron el 14% y 3% respectivamente de las ventas en volumen y el 17% y el 2% en valor. 

En total, el canal dinámico que agrupa a todos los tipos de establecimientos anteriores supuso el 64% de las toneladas vendidas y el 63% de lo facturado. Los porcentajes han descendido 20 puntos en el primer caso y 17 en el segundo con respecto a los registrados en 2020, sobre todo por la evolución tan negativa que presentan los discount, que han perdido una cuota de 21,6 puntos porcentuales en cantidad vendida y de 19 puntos en facturación con respeto a los datos ministeriales de 2020, cuando se situaron como los segundos establecimientos preferidos para adquirir estos productos. 

La irrupción de internet como canal de compra de productos navideños durante la pandemia supuso todo un impulso para el sector. “Si antes podíamos decir que nuestros mantecados y polvorones de Estepa estaban en los cinco continentes, esa tendencia se ha asentado gracias a la puesta en marcha de esta tecnología en nuestras fábricas amparadas”, decían desde el Consejo Regulador de Estepa. Pero si en 2020 llegó a crecer hasta un +60,4%; en 2021, las ventas por el canal han descendido sustancialmente: un -21,28% en volumen y un -10,4%.  Y si el canal online representó el 1,3% de los productos navideños vendidos en volumen y el 1,6% en valor en 2020; en 2021 apenas fueron el 0,61% y el 0,42% respectivamente. 

La tienda tradicional, sin embargo, gana tanto en volumen vendido como en facturación. El año pasado los consumidores adquirieron 2.012,83 toneladas de estos productos allí (el 6% del total de los puntos de venta; frente al 2% en 2020) por los que se facturaron 24,64 millones (el 7% del total; frente al 2,3% del año anterior). La reapertura de las pequeñas tiendas independientes durante todo el año permitió mejorar sustancialmente estos datos. Hay que destacar, no obstante, que el Ministerio atribuye el 29% de las ventas en volumen y el 30% en valor de estos productos a lo que denominan ‘Otros canales’ de venta y que representan la segunda cuota en volumen y valor del mercado. 

En cuanto a los precios, los datos del MAPA señalan que los discounts presentaron los precios más bajos para estos productos, con 4,89 euros el precio medio por kilo, seguidos de internet, que los ofreció a 6,16 euros/kg de media.

Asturianos, navarros y madrileños, a la cabeza en consumo de productos navideños

Con un consumo de 1,2 kilos por persona, Asturias fue la comunidad autónoma donde se registró el consumo per cápita más alto del país en 2021, muy por encima de la media que se situó en 0,75 kg. Fue también donde se registró el mayor gasto per cápita, 11,17 euros, con un precio medio de 9,55 euros/kilo, muy cerca de la media nacional que se situó en los 9,57. Con 0,91 kilos por persona, Navarra se situó en segunda posición, con un gasto per cápita de 9,66 euros por persona. Madrid fue la tercera, con un consumo per cápita de 0,81 y un gasto de 7,76 euros por persona. Y catalanes y cántabros compartieron la cuarta posición con un consumo de 0,84 kg y un gasto que osciló entre los 7,40 euros de Cantabria y los 9,35 de Cataluña, ya que el precio medio en esta comunidad fue el más caro del país, 11,1 euros/kilo; mientras los cántabros pudieron comprarlos a 8,8. Entre las comunidades que registraron el menor consumo per cápita el año pasado, La Rioja, con 0,42 kg por persona, Extremadura, con 0,56 o Valencia, con un consumo per cápita de 0,59 kg. 

Tras los 11,1 euros/kg de los productos navideños alcanzado en Cataluña, los precios más altos se registraron en Navarra, 10,63 euros/kg; Galicia (10,34 euros/kg) y La Rioja (10,24). Por debajo de la media nacional (9,57 euros/kilo), nueve comunidades. En Andalucía fue donde esos productos se pudieron adquirir a menor precio (8,41), seguida de Canarias (8,67), Cantabria (8,76) o Castilla La Mancha (8,94 euros/ kilo), según los datos facilitados por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. 

En el análisis del MAPA se observa cómo ocho comunidades autónomas incrementaron en volumen el consumo de productos navideños el año pasado, con Cantabria a la cabeza que lo hizo en un +13,3% y Murcia, en un +12,8%. Teniendo en cuenta el valor, destacaron los crecimientos de Extremadura (+12,5%) y de Canarias (+11,2%). Sin embargo, en nueve comunidades se registraron caídas en el consumo. Algunas tan significativas en volumen como el descenso del -33,4% que registraron en La Rioja, del -13,8% en Castilla La Mancha o del -12% en Baleares. Por facturación, los descensos más significativos fueron los de estas mismas comunidades en el mismo orden: -38%, -10,6% y -7,7%.

Las exportaciones se disparan en Jijona y Alicante

Buenas noticias para la internacionalización de los productos navideños amparados por el Consejo Regulador de Jijona y Turrón de Alicante, cada vez más reclamados en EEUU, Cuba y México debido, explican, al “creciente interés por la Dieta Mediterránea en estos países y el consumo de alimentos saludables que ha animado el mercado europeo e internacional con todo alimento que contenga almendras en su composición”, señalan desde este Consejo Regulador. En la Producción Amparada, las ventas al exterior se incrementaron en volumen un +131,8% en la última campaña, hasta situarse en las 468,30 toneladas vendidas al exterior. 127,90 tuvieron como destino la Unión Europea, un +176,8% más que en la anterior campaña. Incrementos sustanciales también en las exportaciones de Producción No Amparada, con crecimientos de un +30% en el último ejercicio, alcanzado los 1.328,56 toneladas,  de las que 362,93 toneladas tuvieron como destino la UE, un +58% más. 

La mayor parte de la producción del Clúster del Turrón Jijona/Alicante en la campaña 2021 tuvo como destino el mercado interior, en el que se vendieron 3.972,16 toneladas de Producción Amparada de las 4.568,37 producidas. De ellas, 2.531,07 toneladas correspondían a Jijona y 2.037,30 a Alicante. El ejercicio se cerró con 20,32 millones de tabletas de turrón protegido y una facturación de 58,16 millones de euros. 

En cuanto a la ‘Producción No Amparada’ por el Consejo, se produjeron 12.961,55 toneladas con un valor de 118,98 millones de euros. También la mayor parte, 11.270,06, se destinaron al mercado interior. El turrón de chocolate crujiente supuso el 23,7% de los productos elaborados en volumen (3.073,68 toneladas), seguido de cerca por los turrones de obrador, que representaron el 23% (2.984,00 toneladas) y por el 15,8% de los turrones trufados y pralinés (2.049,12). 

El Consejo Regulador de Jijona y Turrón de Alicante trabaja en la desestacionalización del producto navideño a partir de su revalorización y diferenciación. “Dentro del sector de la restauración y del Canal Horeca, formatos de elaboración de turrones protegidos como el turrón de Alicante en trocitos o pequeñas porciones para acompañar ensaladas, al igual que los frutos secos; o el formato de turrón de Jijona en textura líquida o en crema para acompañar y decorar platos, han encontrado su lugar entre los fogones y son relatados en las descripciones de los platos de los restaurantes y también de tapas gastronómicas”, explican desde el Consejo.