Helados y golosina líquida: La subida de precios reduce el consumo, que se traslada fuera del hogar

El sector de helados y tartas acusó en 2022 los efectos de la inflación y el panorama económico incierto que han afectado tanto a España como al resto del mundo. El precio se convirtió en factor fundamental de las decisiones de compra con un consumidor preocupado por su bolsillo que, sin embargo, no dejó de disfrutar de los nuevos sabores, texturas y combinaciones que lanzaron las compañías, atentas a las tendencias hacia lo saludable, sostenible y natural que se imponen en el mercado. 

El consumidor actual no tiene reparo en visitar diferentes establecimientos en busca de productos con un precio más ajustado para salvar sus ahorros. Además, se muestra atento a aquellas referencias que proclamen cualidades saludables, también cuando compra helados. Las marcas conocen estas nuevas tendencias y han dirigido su I+D+i hacia la elaboración de variantes de alta calidad, opciones bajas en grasas y azúcares, ingredientes orgánicos o productos sin lactosa y sin gluten, capaces de responder a las nuevas necesidades. De esta forma, las empresas heladeras buscan ofrecer catálogos saludables, renovados y diferenciados, que aporten un valor añadido a los consumidores en formatos adaptados a cada momento (tarrinas, barras, conos, sándwich). 

En muchos casos, las novedades se han apoyado en las alianzas y acuerdos entre empresas, incluso de diferentes sectores y encontramos propuestas interesantes vinculadas a productos líderes de otros segmentos como el del chocolate. Como ya venía ocurriendo en ejercicios anteriores, en 2022 y 2023 continúan entrando en el mercado heladero innovaciones que han enriquecido la oferta y han impregnado de dinamismo a este segmento.

El sector de la golosina líquida apuesta también por la innovación y la reformulación de sus propuestas hacia opciones con ingredientes naturales y más saludables, luchando por dejar atrás su percepción inicial como producto con bajo contenido en nutrientes.

Cae el consumo de helados, tanto en volumen como en valor

En un año difícil por la subida de precios generalizada, que ha afectado tanto al consumidor como a las compañías, el consumo de helados y tartas en los hogares españoles reflejó una ligera caída en 2022 en volumen y en valor, según el Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA). Las cifras oficiales muestran que los españoles consumieron un total de 159.765 miles de litros, por valor de 657,8 millones de euros, lo que supone un descenso del -6,5% y -2,7%, respectivamente. El mayor consumo correspondió a helados, con 139.496 miles de litros (-6,4%), frente a 20.268 miles de litros (-7,4%) de tartas heladas (Tabla I). 

En el conjunto de helados y tartas, y en términos per cápita, los españoles adquirieron 3,45 litros de estos productos, con un gasto medio de 14,22 euros. Atendiendo únicamente a los datos de helados, cada español disfrutó 3,02 litros de helados en 2022, con un gasto medio de 12,00 euros por persona. Por su parte, el consumo per cápita de las tartas se situó en 0,44 litros, con un gasto por habitante de 2,22 euros. 

Las cifras de la consultora Circana, que analiza las ventas en hipermercados y supermercados de más de 100 m2, mejoran ligeramente el escenario adverso que apunta el MAPA y muestran un crecimiento en el consumo de helados y tartas del +3,7% y del +10,9% en volumen y valor, respectivamente, sobre los datos de 2021. Precisamente, Circana subraya la evolución positiva durante 2022, con una mejora en valor por encima del total del Gran Consumo (10,9% frente a 9,3%), teniendo en cuenta no sólo el precio (+7,2%), sino también una mayor demanda en volumen (+3,7%), también por encima del valor medio del Gran Consumo, que decrece un -0,7% (Tabla II).

“La actual situación económica, con unos precios desorbitados en todos los ámbitos, está afectando muy seriamente al poder adquisitivo de los consumidores, que se ven obligados a planificar cada día más su cesta y a reducir su gasto fuera de casa para ajustarse a su menor capacidad de compra”, explican desde Circana.

En este difícil escenario, la consultora observa que los consumidores no quieren renunciar a momentos de indulgencia y a seguir disfrutando de pequeños placeres en el hogar, “como disfrutar de un buen helado, un lujo asequible que hace más llevadera la situación actual de incertidumbre y restricciones”.

Los helados individuales, los más vendidos, crecen un 14% en valor

A cierre de 2022 se vendieron 219.306 miles de litros de helados (+3,7%), por valor de 892,4 millones de euros (+10,9), según los datos de Circana (Tabla II). 

El formato preferido fueron los helados individuales, que representan la mayor parte de la comercialización, el 63,9% (140.064 miles de litros, un +5,6% sobre 2021), y de la facturación, casi el 72% (640,2 millones de euros, un +13,9%). Estas cifras suponen una ganancia de cuota de +1,15 y +1,9 puntos porcentuales en volumen y valor.

Los datos analizados reflejan una caída del consumo de tarrinas familiares frente al auge de los formatos individuales, impulsados por la recuperación del consumo fuera del hogar después de unos años marcados por el Covid-19 y el consumo doméstico. En concreto, las tarrinas copan un 26,6% (-1,26 puntos porcentuales) del volumen total de helados comercializado en 2022, hasta 58.252 miles de litros, siendo la categoría con peor evolución (-1,0%), y suponen un 23,7% de la facturación (-1,8 pp), hasta los 211,2 millones de euros, un aumento en este caso del +2,9% debido a la subida del precio.

Por su parte, los helados a dividir representan el 9,6% de las ventas totales en volumen y el 4,6% en valor, cediendo -0,1 pp de cuota sobre el año precedente en ambos casos. De este modo, quedan con 20.989 miles de litros, por valor de 41,1 millones de euros, con unos aumentos respectivos del +1,9% y del +9,3% sobre la comercialización alcanzada en 2021.

Mejora la evolución de la MDD, que abarata la compra

La marca de fabricante (MF) copa el 62% de las ventas en valor y el 81% en volumen, porcentajes por encima de la media de Gran Consumo (48,1% y 56,9% respectivamente), según el análisis de Circana. La marca de distribuidor (MDD) evoluciona de forma más favorable que la de fabricante, tanto en volumen como valor, como resultado de la búsqueda del consumidor para abaratar su ticket de la compra.

A la vista de estas cifras, desde Circana recomiendan a los fabricantes el desarrollo de estrategias para impulsar la demanda mediante la diferenciación e innovación, con propuestas valiosas que atraigan y fidelicen al comprador y que den respuesta a las nuevas necesidades, además de tener en cuenta factores que cada día tienen más peso en las decisiones de compra, como la salud, la sostenibilidad y la transparencia.

Los supermercados mejoran sus ventas y pierde peso el canal online

Los supermercados y autoservicios son los canales que acaparan más ventas de helados, según los datos del Panel de Consumo del MAPA (Tabla III), con el 63,2% de la cantidad total comercializada y el 61,2% de la facturación. A continuación, se sitúan los establecimientos discount, con el 21,9% y el 18,8% de las ventas en volumen y valor, respectivamente, y los hipermercados, que canalizan el 8,6% del volumen y el 10,8% del valor. 

La categoría otros canales y las panaderías son las únicas que se anotan subidas en el volumen de ventas, con mejoras del +263,8% y del +65,9%, respectivamente. Entre los descensos destaca la tienda tradicional, que pierde un -88,1%. Las ventas en valor se desplomaron también en la tienda tradicional (-91,5%) y crecieron, sobre todo, en otros canales (+475,9%) y en las panaderías (+56,3%). El canal online retrocedió un -17,9% en volumen de ventas y un -13,6% en valor.

Mayor consumo en zonas cálidas, aunque desciende en casi todas las comunidades

Tradicionalmente, los helados están vinculados a la climatología. Por ello, las comunidades autónomas más cálidas acumulan el mayor consumo en volumen. Según los datos del MAPA (Tabla IV), las cifras más altas en 2022 se localizaron en Andalucía, seguida por Cataluña, Valencia y Madrid, mientras que La Rioja, Cantabria, Navarra y Asturias fueron las comunidades en las que se consumieron menos helados. Las cifras oficiales muestran descensos en todas ellas, excepto en Navarra, donde aumentó un +11,2%. 

En valor, son Cataluña y Andalucía las que encabezan la clasificación, seguidas por Madrid y Valencia. En este caso, destaca el descenso del -27,0% registrado en Cantabria y el aumento del +8,9% en Castilla y León. 

El precio medio que se pagó en nuestro país por cada litro de helado en 2022 fue de 4,12 euros, siendo los catalanes, vascos y riojanos los que tuvieron que realizar un mayor desembolso por estos productos, 4,89 euros/litro, 4,71 euros y 4,62 euros, respectivamente. También se han pagado precios más caros que la media nacional en Cantabria, Aragón y Madrid. En el polo opuesto, fue Extremadura la comunidad donde se pudieron adquirir estos productos más baratos (3,54 euros/litro), seguida de Andalucía (3,67 euros/litro), Castilla-La Mancha (3,73 euros/litro) y Baleares (3,71 euros/litro). 

Las Islas Baleares y la Comunidad Valenciana encabezan el consumo per cápita, con 4,95 y 4,11 litros por persona en 2022, según datos del MAPA. En cambio, en el norte peninsular, con un clima más suave, es donde se registra el menor consumo por habitante, con 1,98 litros/persona en Cantabria y 2,53 litros en País Vasco y 2,68 en Asturias. 

Baleares es también la comunidad autónoma con el gasto per cápita en helados más alto, con 18,38 euros en 2022, seguida por Cataluña (17,24 euros) y Valencia (16,12 euros). Cantabria, con 8,71 euros, y Asturias, con 10,98 euros, registraron las cifras más bajas de toda España, con una media de 14,22 euros.

La vuelta a la normalidad duplica la inversión publicitaria

Tras el descenso registrado en 2020, la inversión publicitaria de las empresas especializadas en helados comenzó a recuperarse en 2021, pero fue en 2022 cuando se anotó una significativa mejora. Según datos del TAM septiembre 2022, las firmas destinaron a publicidad 13,0 millones de euros con un aumento del +95,7, según datos de Infoadex. Las cifras son el resultado de la recuperación y la vuelta a la normalidad tras la crisis del Covid-19, además de la entrada de nuevos operadores en el mercado, que han impulsado las inversiones en publicidad para dar a conocer sus productos.

Las nuevas apuestas saludables de la golosina líquida

La golosina líquida ha sufrido una auténtica metamorfosis, alejándose de la imagen inicial que arrastraba de producto con bajo contenido en nutrientes, elaborado básicamente con agua, aromas, colorantes y azúcar. La innovación del sector ha logrado una reformulación de los clásicos sabores iniciales (fresa, menta, piña, limón, naranja) hacia novedosos productos pasteurizados, con fórmulas enriquecidas o con zumo natural cuando se trata de sabores frutales. El consumidor valora cada vez más su funcionalidad: menos calorías, que no contenga azúcar o que esté elaborado con ingredientes naturales, ya que la apuesta por la salud se ha convertido en una máxima para los fabricantes de la categoría, siguiendo una de las principales tendencias actuales de consumo.

El de la golosina líquida para congelar es un mercado maduro, con una producción cercana a los 35 millones de litros, en el que tiene un peso muy destacado la marca de distribuidor (MDD). Los polos congelables son productos estacionales en España y las ventas se concentran principalmente en los meses de primavera y verano, con una facturación estimada entre 40 y 44 millones de euros.