Helados y Golosina Líquida: Los hogares acogen su consumo

Las restricciones impuestas a la sociedad como medidas de prevención sanitaria en el último ejercicio han modificado los hábitos de los consumidores en general y de los productos de impulso en particular. En concreto, el mercado de helados ha tenido un comportamiento muy diferenciado en el hogar y fuera de él. Un hecho motivado por el trasvase de consumo de fuera a dentro de las casas, sobre todo durante los peores meses del confinamiento.

Sin embargo, siendo una categoría que despierta interés en el mercado. Prueba de ello es la aparición de nuevos fabricantes en el segmento, tal y como han sido testigo mes a mes las páginas de la revista Dulces Noticias… y algo más. Concretamente, los helados han sido en los últimos años un espacio de interés de las marcas de otras categorías del dulce para incrementar su visibilidad durante las campañas de verano y, con su creciente presencia en Moderna Distribución, también a lo largo del año.

Cabe destacar la alianza de La Menorquina con marcas de nuestro mercado como Conguitos y Lacasitos, de Chocolates Lacasa; Chupa Chups;  Oceanix, de Adam Foods; Haribo, o Cacaolat. Tambien Ferrero ha entrado en el sector, con sus marcas Raffaelo y Ferrero Rocher, de la mano de la empresa de Valencia ICFC, en la que la multinacional italiana tiene una participación mayoritaria. Además, Mars Iberia ha firmado un acuerdo de distribución con Unilever para la distribución de los helados en barra de Snickers, Twix y Mars, así como los helados de palo de M&M’s y Maltesers.

Aumenta el consumo de helados en el hogar un 8,5%

El Panel de consumo alimentario en el hogar del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) pone de manifiesto que, cada español, consumió en el hogar 3,73 kg de helados y tartas a cierre de año 2020, con un gasto medio por persona de 14,39 euros. Considerando solo los datos de helados, el consumo per cápita fue de 3,24 kilos, con un gasto por persona de 12,01 euros.

De este modo, el consumo de helados y tartas en los hogares españoles se situó en 2020 en 173.117 toneladas, por valor de 665,30 millones de euros, lo que significa un incremento del +8,5% y del +7,6% en volumen y valor, respectivamente. Considerando solo los datos de helados, los españoles consumieron 149.808 toneladas en el año 2020, un +10,1% más que en los 12 meses previos, de modo que los hogares gastaron 555,70 millones de euros en su compra, con un crecimiento del +11,7%.

Los datos ministeriales indican que el consumo de helados por parte de los hogares continúa destacando por ser marcadamente cíclico y con su periodo más intenso de compra en los meses estivales. De esta forma, julio representa el 20,8% del volumen adquirido (0,65 kg per cápita) y agosto el 17,7% (0,56 kg por persona).

Por su parte, Euromonitor sitúa las ventas de helados en 2020 en 1.668 millones de euros (-0,3% sobre 2019).

El verano concentra el 50% de las ventas de helados

El mercado de helados logró duplicar su tendencia de crecimiento en valor en 2020, un año marcado por la crisis sanitaria del Covid-19. José Rojas Maillo, Client Business Partner de NielsenIQ afirma que esta categoría estuvo “parcialmente beneficiada de un trasvase del consumo fuera del hogar al hogar pero no al inicio de los picos de consumo (marzo) donde competía por relevancia en el lineal de congelados, sino más bien en dos épocas claras: la desescalada (abril y mayo) y el final del verano (agosto y septiembre), periodos donde la categoría registró sus crecimientos más altos del año”, asegura Rojas Maillo.

En concreto, los datos de Nielsen para 2020 reflejan unas ventas de helados de 370.645 miles de unidades por valor de 872,15 millones de euros, lo que supone un incremento en volumen del +10,9% y en valor del +5,8%, sobre 2019 (Tabla II).

Desde la consultora NielsenIQ explican que “alrededor del 50% del valor y volumen vendido de helados se sigue concentrando en los meses de verano (junio a agosto), marcado por el segmento principal, multipack, inclusive los formatos grandes tienden a tener mayor concentración en la época estival, pero manteniendo la Navidad como segunda fecha clave”, explica José Rojas Maillo.

En esta dinámica, cabe destacar la particularidad de las tarrinas de 500 ml, que “vienen rompiendo algo de la estacionalidad en los últimos años, arrancando fuerte un poco antes del verano, ligado a la vinculación del consumo del producto con los nuevos hábitos de los consumidores que ya se venían viendo antes de la pandemia”.

Las tarrinas familiares, las que más crecen

Los multipacks son los que acaparan la mayor participación del mercado, el 66,8% en valor (582,87 millones de euros) y el 68,3% en volumen (253.057 miles de unidades). Tras ellos, se sitúan las tarrinas familiares, con el 22,4% y el 20,0% del total en términos económicos y cantidad, respectivamente; los helados individuales (3,8% y 5,6, del total en valor y volumen); las tartas heladas (3,1% y 2,7%), y los bloques de helado se quedan el 2,1% del valor total restante, y el 3,4% del volumen.

Centrándonos en términos de valor, cabe destacar el crecimiento del +19,6% observado por las tarrinas familiares en el último año, así como el aumento del +12,7% de los helados en multipack, reflejo del mayor consumo de estos productos en el hogar durante la pandemia. En contraste, el resto de presentaciones observan un comportamiento descendente, especialmente llamativo en los helados individuales, cuyas ventas caen un -29,0%. Al respecto, el analista de NielsenIQ puntualiza que “el consumidor de helados es muy estacional, prefiriendo los multipacks en verano y los formatos grandes asociados con el postre en el invierno, aunque se está adaptando a nuevos formatos de consumo, como las tarrinas de 500 ml que acompañen sus nuevos hábitos de consumo en el hogar”.

Asimismo, destaca que los consumidores “son conscientes del precio y la promoción es relevante en sus actos de compra, pero ahora también valora las marcas que aporten una fórmula de valor e innovación, como lo demuestra nuevamente el segmento de tarrinas 500 ml donde la categoría alcanza su punto de precio más alto”.

Los datos de Kantar también apuntan a este aumento del protagonismo de las tarrinas, ya que, aunque esta fuente refleja crecimientos en general y en todas las categorías, son las tarrinas las que observan incrementos a doble dígito (+10,2% en volumen y +14,8% en valor), al igual que las tartas, que rozan el doble dígito en volumen (+9,4%) y lo alcanzan en valor (+14,6%). Según esta consultora, la penetración de los helados envasados en los hogares creció un +1,1% en el TAM3 2020, hasta alcanzar los 15.086,8 miles de hogares compradores, que realizaron un gasto medio de 34,98 euros en estos productos (+6,4%). También son las tarrinas las que registran los mayores crecimientos en estos conceptos, +4,5% en penetración y +9,2% en gasto medio.

Moderna Distribución refuerza su posicionamiento

En cuanto al canal de venta, según indica la AEFH, “en la actualidad, el mix de distribución está totalmente distorsionado porque no responde a un patrón de consumo normal.

La lectura que damos es la que imaginamos tras la activación de los canales de consumo fuera del hogar y vislumbramos un claro fortalecimiento del Canal Moderno, que podrá alcanzar el 65% de cuota, y un retroceso del peso del resto de canales que deberán convivir con las consecuencias de cambios de hábitos como el teletrabajo, la disminución del consumo en ruta, la recuperación paulatina del Canal Horeca dado los altos niveles de paro, la disminución del número de establecimientos de venta, el descenso de la confianza del consumidor y la progresiva recuperación del turismo”.

Por su parte, “el Canal de Impulso y de Conveniencia jugarán un papel muy importante en el corto plazo, impulsados por el consumo on-the-go, con un peso estimado del 15%; Horeca y Vending coparán el 20% restante”.

Este predominio de Moderna ha favorecido un mantenimiento en 2020 del protagonismo de la Marca de Distribución que, según Rojas Maillo, de NielsenIQ, “mantiene el liderazgo de helados, siendo responsable de 6 de cada 10 euros que se vendieron en 2020”.

Si bien, “ahora crece por debajo del mercado permitiendo ganancias de cuota a los principales fabricantes, estos se apalancan en los formatos más dinámicos: multipack bombón y tarrinas de 500 ml, incrementando su surtido y distribución mientras la MDD enfoca su crecimiento en categorías menos dinámicas como tarrinas grandes, multipack sándwich y conos.

Los datos ministeriales indican que a cierre de año 2020 cerca de dos tercios de los helados y tartas (63,1%) se compraron en el supermercado con un valor que acaparó el 60,6%. Por su parte, las tiendas de descuento acapararon el 21,7% de la comercialización en volumen y el 11,6% en valor, seguidas por los hipermercados, donde se adquirió el 8,8% de las cantidades compradas y se realizó el 2,6% del gasto en estos productos.

Las islas, a la cabeza del consumo

En el análisis por comunidades autónomas, las mayores ventas en volumen se localizaron en Andalucía (19,1% del total), Cataluña (15,7%), Madrid (12,9%), Valencia (11,7%) y Galicia (6,0%) durante 2020, según el MAPA (Tabla III). Donde se ha consumido más helado per cápita en este periodo han sido Islas Baleares (5,56 kilos por persona), Canarias (4,46 kg), Navarra (3,98 kg), Comunidad Valenciana (4,1 kg), Extremadura (3,83 kg), Cataluña (3,81 kg) y Castilla-La Mancha (3,81 kg), que superan así la media nacional de 3,73 kilos/persona.

Golosina líquida, rumbo hacia el valor añadido

Nuevos formatos, sabores y fórmulas marcan la diferencia en el mercado de golosina líquida. Una industria que ha conseguido evolucionar gracias a una importante apuesta por la I+D+i, consciente de la necesidad de moverse en torno al eje de la naturalidad para conseguir productos más funcionales y saludables, prescindiendo del uso de conservantes, colorantes y otros ingredientes artificiales, además de menos calorías o sin azúcar.

En nuestro país operan en el sector de golosina líquida 18 fabricantes o importadoras de estos productos, según la base documental de Sweet Press. Se trata de un reducido tejido empresarial, resultante de mantener únicamente a aquellas empresas que han sabido adaptar su producto a las demandas de un mercado que exige diversidad a buen precio.

Las cifras de este mercado son ‘escurridizas’ porque las consultoras no auditan de forma específica este segmento concreto del mercado de confitería, sino que lo incluyen dentro del apartado ‘Resto de caramelos’. Por ello, es complicado conocer con exactitud la dimensión económica. Para aproximarnos a este dato, estudiamos las ventas de este segmento con los datos de NielsenIQ para el ‘Resto de caramelos’.

Contemplando este apartado observamos que en 2020 en libre-servicio + tienda tradicional de alimentación alcanzó unas ventas de 2.157 toneladas, lo que supone un descenso del -23,8% sobre 2019, por un valor de 21,9 millones de euros, un -15,7% respecto a los doce meses precedentes. En el segmento ‘Toys’, en el que se enmarcan algunas referencias de presentaciones en espray, se alcanzaron en 2020 las 387 toneladas, por valor de 5,9 millones de euros, lo que en comparación con el año anterior significa una caída del -8,4% en volumen, y del -14,5% en valor.

Por otra parte, las cifras estimadas del sector, en base a las respuestas de las empresas que intervienen en el mismo recabadas por nuestra publicación, se sitúan en torno a los 33 millones de litros, generando unas ventas aproximadas entre los 44 y 48 millones de euros.