Distribución Alimentaria: La inflación modifica hábitos de consumo

Una inflación sin precedentes que ha afectado sobre todo al precio de los alimentos ha marcado la evolución del último año, tanto para el sector como para el consumidor. El Informe del Consumo Alimentario en España 2022 del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) muestra cómo el gasto en los hogares españoles en alimentación y bebidas cayó un 0,9%, hasta 73.893 millones de euros. Este descenso es consecuencia del aumento de los precios, ya que se pagó un 8,7% más por cada kilo o litro de alimentos y bebidas, lo que situó el gasto medio por persona en 1.597 euros. El consumo per cápita (698,5 kilos/litros por persona y año) se mantuvo en 2022 por debajo del registrado en los tres años anteriores, mientras que el gasto per cápita creció hasta 2.582 euros por persona y año, todavía por debajo de las cifras de 2019.

La inflación impulsa la facturación del Gran Consumo

La subida generalizada de los precios impulsó, por otra parte, el crecimiento del Gran Consumo hasta el 4,5% en 2022, según los datos que maneja Kantar. Este aumento ha sido mayor en alimentación fuera del hogar, que ha subido un 12% por la recuperación tras la pandemia y que ha tenido como contrapartida la contracción en volumen del consumo familiar dentro de casa.

A partir del segundo semestre de 2022, la inflación obligó a buscar alternativas para abaratar la cesta de la compra, explica la consultora, que subraya cómo el comprador reaccionó a la subida de precios “con movimientos globales para ahorrar: reduciendo la cantidad de comida que tira, disminuyendo el gasto en productos frescos y optando por los segmentos básicos de categorías y la marca de distribuidor”.

Pese a este incierto panorama, se ha avanzado hacia la normalización del consumo fuera del hogar, que creció un 14% en 2022 y recuperó parte de la cuota perdida durante la pandemia, según datos de Kantar. Cristina García, experta en Horeca y Foodservice en Kantar, división Worldpanel, asegura que “aunque somos conscientes de las limitaciones en el gasto, si realmente una ocasión en concreto nos aporta valor, tratamos de preservarla. Observamos que no reducimos el número de categorías que consumimos fuera de casa, pero sí apreciamos una mayor presencia de productos con un menor precio en la composición de los menús”.

La tendencia se mantiene en 2023. El sector del Gran Consumo acumula un crecimiento del 11,3% en valor hasta mayo, con un descenso del 2% en volumen de compra, según datos recogidos por NIQ. El informe de la consultora expone cómo la situación inflacionaria está afectado a los hábitos de consumo y cómo las familias reorganizan su presupuesto. “Los hogares tratan de contener el gasto y eso se traduce en más cambios de establecimientos en busca de mejores precios, cestas más pequeñas y mayor frecuencia de compra, lo que favorece los formatos de tiendas de proximidad”, explicó Patricia Daimiel, directora para el sur de Europa de NIQ. 

Por su parte, una estadística de Aecoc subraya que el 60% de las empresas creen que la actual caída en los volúmenes de compra se mantendrá durante todo el año 2023. Las perspectivas de los fabricantes van en la misma línea. El 56% apunta a caídas en los volúmenes de venta de hasta el 10%, mientras que un 14% espera resultados similares a los de 2022 y el 29,7% pronostica crecimientos. Como consecuencia de la inflación, las empresas de la distribución anticipan crecimientos en valor de hasta el 10% en 2023, mientras que en el caso de los fabricantes el 78,9% también espera aumentar su facturación por este mismo efecto. “El precio es actualmente el factor clave en las decisiones de compra y eso está afectando a los volúmenes. La prioridad de fabricantes y distribuidores es recuperar la demanda, por lo que, previsiblemente, veremos más promociones en el segundo semestre del año”, apunta la gerente de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc, Rosario Pedrosa.

Una crisis de costes de producción

Aunque desde algunos sectores se señaló a la distribución como principal culpable del aumento de los precios de la alimentación que sufría el consumidor, tanto el ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación, Luis Planas, como representantes del conjunto de sectores afectados han coincidido en señalar que la tendencia inflacionista de los alimentos se debe a un incremento histórico de los costes de producción. Este aumento afecta a toda la cadena, desde el sector primario a la industria y la distribución, y se ha sumado al impacto de la guerra en el mercado internacional de la energía y las materias primas, además de los estragos de la sequía.

En este sentido, el ministro Planas expresó la “confianza del Gobierno en el trabajo honesto” de la cadena de valor y la voluntad de todos los sectores en solucionar esta crisis, que, por otro lado, no es exclusiva de España. 

En esta línea, desde la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged) han insistido “en el extraordinario trabajo que a lo largo del último año ha realizado toda la cadena de valor y, en particular, la distribución”, para amortiguar y no trasladar por completo al precio final de los alimentos “el encarecimiento histórico y desproporcionado de las materias primas, energía e insumos básicos de la producción alimentaria”. 

También desde Asedas han compartido este diagnóstico. Su director general, Ignacio García Magarzo, ha valorado que “durante 20 años los precios han sido estables en España, pero en 2022 se han producido unas circunstancias excepcionales y se han incrementado los precios, aunque la cadena agroalimentaria no tiene  nada que ver”. 

Un sector resiliente con evolución estable

En 2022, el sector mantuvo su nivel de resiliencia, según el ‘II Informe de Distribución Alimentaria de Proximidad en España’ elaborado por Retail Data para Asedas. El estudio destaca las 878 aperturas de nueva planta en 2022 –un 18% menos que en un inusual 2021, pero algo por encima de 2020-, lo que sitúa la nueva superficie por encima de los 540.000 m2. “Se abren nuevas tiendas, que son cada vez mayores y mejores”, puntualiza Juan Carlos Matarrubia, de Retail Data. En estas aperturas de obra nueva el sector invirtió casi 1.400 millones de euros y se generaron cerca de 14.000 empleos nuevos. Además, la tendencia continúa, ya que entre enero y mayo de 2023 se han contabilizado 251 aperturas, con una previsión cercana a las 780 a cierre de año.

El informe subraya que el supermercado es el formato que muestra mayor resistencia. Si en 2022 el número total de tiendas rondó las 25.200, es el supermercado el que presenta incrementos continuados, mientras que el autoservicio se reduce respecto a 2021 y el hipermercado vive un ligero repunte “basado en formatos más pequeños”. Las cifras son similares a las que ofrece NIQ para 2022, con un aumento del 6% en el número de hipermercados y supermercados, hasta 24.254 establecimientos, siendo los supermercados menores de 300 m2 los más numerosos, con 11.117 puntos abiertos.

El retail alimentario contabilizó 465.000 empleos en 2021, según el informe de Asedas, y se confirma como uno de los sectores más intensivos en trabajo de la economía española. La rentabilidad media se situó cerca del 3% en 2021. 

El consumidor vuelve a la tienda física

El trasvase del consumo hacia fuera del hogar ha devuelto el protagonismo al punto de venta físico, que vuelve a ser el lugar preferido para comprar, pese al crecimiento constante del comercio electrónico. 

En el actual entorno de subida de precios, “el consumidor ha activado su ‘modo safari’, con compras más frecuentes, más visitas a las tiendas físicas, cestas más pequeñas y búsqueda de promociones”, según explicó Patricia Daimiel de la consultora NIQ, en el 28° Congreso de Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing, celebrado en mayo. Estas tácticas desplegadas por los consumidores para contener el gasto y proteger su bolsillo favorecen las ventas en las tiendas físicas frente al canal online y acortan las distancias entre ambos. Daimiel insistió en que este control del consumidor “favorece a los formatos de proximidad y al offline, lo que beneficia a los supermercados pequeños, que crecen por encima del resto del mercado (+12,6% frente a la media del +11,3% que crece el Gran Consumo), igual que las tiendas en las estaciones de servicio (+16%).” 

 

La otra variación que provoca la inflación y que la consultora destaca es un acercamiento entre los crecimientos de los canales offline y online, que se recorta a dos puntos porcentuales. Así, “mientras que el offline crece al 12%, el canal online lo hace al 10%, porque es un canal de carga, en el que suelen realizarse compras muy grandes, pero si el consumidor compra con más frecuencia, como ocurre ahora, suele preferir el offline”, destacó Daimiel. Además, el análisis de la consultora muestra cómo “todos los hogares que compran online también lo hacen en la tienda física, pero no ocurre así a la inversa”, por lo que según sus previsiones el canal online “seguirá creciendo”, aunque el entorno actual favorece las compras en tiendas físicas.

 

La industria de alimentación y bebidas frena su crecimiento

La industria de alimentación y bebidas continúa siendo un sector industrial con un peso significativo en la economía española, a la que aporta un Valor Añadido Bruto de 29.786 millones de euros y un crecimiento del 13,9%. El sector representa el 19,3% de la industria manufacturera y cerca del 2,5% del total de la economía española.

 

Pese a su fortaleza, esta industria no ha podido evitar las tensiones por el efecto de la inflación, que frenó su crecimiento en 2022, y cerró el año con una producción de 144.955 millones de euros, sólo un 1,5% superior a la registrada en 2021. El Informe Económico de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) subraya el contexto incierto que ha vivido este mercado en 2022 y que incidió en un aumento de los costes productivos por el agudo aumento de los precios de la energía, los transportes y las materias primas. “Hemos vivido un contexto muy complejo que ha tensionado extremadamente la cadena alimentaria. El crecimiento de la producción es un dato positivo, pero si lo comparamos con el promedio, es bastante menor y se ha ralentizado por la coyuntura tan difícil”, explicó el director general de FIAB, Mauricio García de Quevedo. 

El Top 3 se consolida: Mercadona, Carrefour y Lidl continúan siendo líderes

El podio de la Distribución Moderna sigue liderado por Mercadona, con un 25,6% de cuota de mercado; seguida por Carrefour, con un 9,7%, y Lidl, con un 5,8%, según el balance anual de la distribución en España presentado por Kantar. 

Mercadona se mantiene como líder de la distribución española y acapara un cuarto de la cuota total gracias al incremento de 0,7 puntos conseguido en 2022, logrado sobre todo por su buena evolución durante la primera mitad de 2022 y la gestión de sus frescos. Sin embargo, registró un menor crecimiento en el segundo semestre de 2022 y es la más afectada por los cambios en los hábitos de compra. Al ser la cadena asociada a las grandes compras, sufre mayor impacto por la reducción del tamaño de las cestas y la tendencia del consumidor a visitar más cadenas para buscar mejores precios.

Carrefour también ha mejorado 0,7 puntos, en buena parte apoyado en su apuesta por el desarrollo de las tiendas de proximidad, pero también porque su formato de hipermercado gana atractivo por su amplio surtido. 

Lidl, el que más ha crecido en los últimos tres años, ha subido 0,5 puntos respecto a 2021 y el informe considera que continuará creciendo impulsado por las aperturas y por la fidelización de sus clientes, fundamentalmente en familias con hijos y hogares jóvenes. Dia se sitúa en cuarta posición, con un 4,6% de cuota y un descenso del -0,4% respecto al año anterior. Eroski cede -0,2 puntos, hasta el 4,3%; Consum, se mantuvo estable en el 3,2%; Alcampo, perdió una décima y se quedó en el 3,1%, y Aldi, creció 0,1 puntos y se situó en el 1,5%.

Por su parte, las cadenas regionales registraron buenas cifras durante el año pasado. Las cadenas asociadas a IFA (entre ellas Ahorramas, Gadisa, Condis, Uvesco, Alimerka o Dinosol) mantienen una cuota del 9,7%. Por detrás se sitúa el Grupo Euromadi, con Covirán, Froiz o Spar, con el 5,8% y una mejora de 0,2 puntos. “Los regionales tienen una gran oportunidad para desarrollarse gracias a su posicionamiento en frescos y en proximidad, aunque tienen retos como impulsar el canal digital o desarrollar programas de fidelidad”, explican desde Kantar.

La marca blanca gana peso

La subida de los precios ha impulsado la marca blanca, que ya supone un 38% de las ventas de bienes de consumo en Europa (229.000 millones de euros), según el informe bianual ‘Señales de Demanda del Gran Consumo’ de Circana, que revela que más de la mitad de los consumidores (60%) considera que es tan buena como la del fabricante en calidad, innovación, sostenibilidad, cumplimiento de expectativas y buena imagen. El informe subraya que esto no significa que las marcas de fabricante estén perdiendo compradores, sino que estos adquieren menos volumen.

“Las marcas blancas han recorrido un largo camino desde su llegada a los comercios hace 40 años; las inversiones están dando sus frutos, ya que cada vez más consumidores perciben que son innovadoras y tan buenas o mejores que muchas de las marcas nacionales con las que compiten. Ya no son la alternativa barata, sino que los compradores las adquieren porque ofrecen algo nuevo y de buena calidad”, afirma Ananda Roy, vicepresidente de Perspectivas de Crecimiento Estratégico de Circana. 

Para Kantar, aunque la marca de distribuidor sigue acumulando cifras anuales récord, con crecimientos superiores a tres puntos respecto a 2021, “el mayor incremento de precios de la marca de distribuidor explica casi la mitad de su crecimiento”.

Mejoran las perspectivas para 2023

A pesar de la ralentización del crecimiento económico en España, parece que las perspectivas económicas pronostican un 2023 mejor de lo previsto. El informe ‘Perspectivas 2023’ de Kantar espera también que los precios “se moderen a niveles más aceptables, por lo que todo apunta a que el sector recobrará en parte su normalidad, con incrementos en valor y volumen a lo largo del año”. Entre los retos en el Gran Consumo, la consultora señala “la lucha contra el downtrading (búsqueda de alternativas para abaratar la cesta de la compra), la adaptación a una compra más frecuente con cestas más pequeñas y racionales, así como encontrar el balance correcto entre cuota y margen”.

Atenta a los movimientos y los cambios en el consumo, la industria reclama al Gobierno  medidas que ayuden a mantener su actividad en este escenario adverso. José María Bonmatí, director general de Aecoc, destaca que la rebaja del IVA “ha sido efectiva para contener el IPC alimentario y también para ayudar a las familias a hacer frente a un escenario muy complejo. No obstante, la evolución de los datos muestra que es necesario prolongar la medida y ampliarla para seguir controlando la inflación”. 

Aurelio del Pino, presidente de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES), se suma a esta petición para mantener la rebaja del IVA de los alimentos al entender que las circunstancias actuales lo hacen aconsejable. Del Pino reconoce que “los datos de inflación están mejorando”, pero cree que se debe “mantener hasta que esté controlada”.

Por su parte, el presidente de FIAB, Ignacio Silva, ha instado al Gobierno a “implementar políticas hídricas solidarias” y ha resaltado la necesidad de garantizar la seguridad jurídica y establecer un entorno fiscal que fomente la competitividad de las empresas del sector alimentario y de bebidas. “Nuestras compañías están teniendo que afrontar desde principios de año cargas impositivas derivadas de la nueva legislación medioambiental, como el impuesto al plástico, que se suman a la inflación de costes, impactando de forma generalizada en las cuentas”.