Chocolate y derivados del cacao: La inflación afecta negativamente al mercado

Los fabricantes de productos de chocolate y derivados del cacao se enfrentan, como el resto de sectores, a un escenario desafiante provocado por el alza de las materias primas: cacao, leche, azúcar, edulcorantes, que unidos a los aumentos en los costes energéticos, así como en los materiales de packaging, han afectado negativamente a los márgenes de las compañías, ya que muchas de ellas han intentado no repercutir la totalidad de las subidas en el precio de venta. De hecho, según los datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), el precio medio de estos productos (8,23 euros/kilo), subió un 6,3% en comparación con 2021, pero es un incremento menor al experimentado por la alimentación en general, que fue del 8,7%.

Pese a todo, las empresas han mantenido su dinamismo innovador, en el que se apuesta, especialmente, por la reducción de azúcares y grasas, en respuesta a las demandas de productos más saludables, así como por el desarrollo de artículos destinados a determinados colectivos de consumidores, veganos, celiacos (sin gluten), etc. Se mantiene también la atención a las referencias con altos porcentajes de cacao y al origen natural, con el desarrollo de referencias bio. Otra tendencia que sigue en primera línea es la de la sostenibilidad, tanto en el producto, apostando por el cacao de origen sostenible, como en el packaging, con el empleo de envases y embalajes con distintivos medioambientales y mediante la reducción del uso de plásticos.

El consumo de chocolate y cacao continúa en retracción

El descenso observado en el consumo de chocolates, cacaos y sucedáneos en los hogares españoles durante 2021 (-9,6% en volumen y -4,6% en valor), que se explicó como un retorno natural a los niveles prepandemia, después del notable incremento registrado en 2020, mantuvo esta misma tendencia en 2022, cuando se observó un nuevo retroceso del -9,6% en la cantidad consumida, hasta situarse en las 151.722,68 toneladas, y del -3,9% en facturación, que quedó en 1.248,72 millones de euros, según recoge el Panel de Consumo del MAPA (Tabla II).

Del total de la categoría, el 37,0% (0,6 puntos menos que en 2020) correspondió al volumen consumido de chocolates (tabletas con y sin leche y turrón de chocolate) y supuso el 40,6% de su valor, igual cuota que un año antes. El 63,0% restante del mercado en volumen y el 59,4% en valor correspondió a ‘otros productos de chocolate / cacao’, categoría que engloba bombones, snacks de chocolate, cacao soluble y crema de cacao para untar. Aunque los dos grupos de productos mostraron una evolución negativa, el de chocolates lo hizo en menor medida en volumen, con un descenso del -8,3% sobre 2021, frente al -10,4% de los ‘otros productos de chocolate/cacao’. En valor, ambos retrocedieron un -3,9%.

Los datos ministeriales sitúan el consumo per cápita de chocolate y cacao en 3,28 kilos, frente a los 3,62 kg del año anterior, y el gasto por habitante en 27,00 euros, cifra que en 2021 fue de 28,06 euros.

El chocolate y los derivados del cacao siguen gozando de gran popularidad entre los españoles, de modo que en 2022 estuvieron presentes en el 94,8% de los hogares. Si bien su penetración es 0,2 puntos porcentuales menor a la observada un año antes, según la consultora Kantar (Gráfico 1). También se aprecia un descenso del -8,0% en la frecuencia de compra, que pasa de 15 actos en 2021 a 13,8 en 2022, con una compra media anual de 4,2 kilos, 0,4 kilos menos que en 2021.

Los datos de la consultora NIQ (Tabla IV), que audita las ventas en hipermercados, supermercados, tiendas independientes, estaciones de servicio y online, también hablan de un descenso del mercado de chocolates (tabletas, snacks, bombones, chocolates a la taza y para fundir) en volumen, que con 98.880,25 toneladas, reducen su comercialización un -3,1% en el TAM Marzo’23 sobre los doce meses precedentes. En cambio, en términos económicos se registra un incremento del +3,4% sobre igual periodo de 2022, hasta los 1.252,98 millones de euros.

La misma tendencia se aprecia en los datos analizados por Circana en libre-servicio (híper+súper > 100 m2), con un incremento de las ventas en valor de chocolates y cacaos del +4,6%, en el TAM Abril’23 (1.530,76 millones de euros), y un descenso en volumen del -4,1% (154,569 toneladas), lo que pone de manifiesto que es el efecto inflacionario el que influye en el aumento de la facturación. Este comportamiento se replica tanto en la categoría de chocolates (tabletas, snacks y formas, bombones y barritas de cereales), con un aumento en valor del +3,2% y una caída del -4,7% en volumen, como en la de cacaos (cacao soluble, crema de untar y chocolate a la taza), que crece un +8,5% en facturación y retrocede un -3,4 en cantidad comprada (Tabla III).

Las tabletas siguen como favoritas y las cremas ganan cuota

Como es habitual, las tabletas se han mantenido en el último año como la categoría favorita del consumidor, representando el 30,8% (46.694,12 toneladas) del volumen total de chocolates y cacaos adquiridos por los hogares en 2022 y el 32,9% (411,41 millones de euros) del gasto realizado en estos productos, según los datos del Panel de Consumo del MAPA. De hecho, constituyen el segmento más popular, con la mayor penetración en los hogares españoles, el 86,1%, a bastante distancia de los que le siguen: los bombones, presentes en el 62,6% de los hogares; los snacks de chocolate, en el 60,6% de las unidades familiares; el cacao soluble, en el 58,4% y las cremas de cacao para untar, presentes sólo en el 48,9% de los hogares. Sin embargo, estas últimas son las que, junto a los turrones de chocolate, tienen mejor comportamiento, siendo las únicas categorías que crecen en valor sobre el año anterior, un +7,6% los turrones y un +5,3% las cremas, aunque en volumen descienden, al igual que el resto de productos de chocolate y cacao, pero en menor medida, un -3,0% los turrones y un -5,7% las cremas que, además, son las que muestran un mayor aumento de cuota dentro del conjunto de chocolates y cacaos, +0,5 puntos en volumen hasta el 11,3% y de +0,8 puntos en valor, hasta una participación del 8,8%.

También son las tabletas las reinas de las ventas en libre-servicio, copando el 29,9% de la facturación de chocolate y cacao y el 29,7% de la cantidad comprada, según los datos de Circana referidos al TAM Abril’23 (Gráfico 2). Sin embargo, estas ven reducidas sus cuotas sobre el año anterior en 0,7 y 0,3 puntos porcentuales en valor y volumen, respectivamente, acortando así su distancia en las preferencias del público con el segundo segmento más apreciado en valor, el de los countlines, que suponen el 22,3% de la facturación del mercado total (-0,3 pp), aunque en volumen, con una participación del 16,3% (-0,1 pp), quedan por detrás del cacao soluble, que supone el 23,5% (-0,7 pp) de la cantidad comprada de productos de chocolate y cacao, y el 13,9% del valor, siendo así de los artículos que ven aumentar su cuota sobre el año precedente, +0,2 puntos porcentuales. También ganan peso las cremas de untar que aumentan en +1 y +1,3 puntos en valor y volumen, hasta suponer el 10,9% y 15,3%, respectivamente de la categoría global. Igualmente, crecen en participación los snacks de cereal (+0,4 y +0,2 pp en valor y volumen), hasta quedar con el 3,7% en facturación y 3,0% en cantidad. Los bombones siguen siendo uno de los segmentos más destacados en valor, con el 16,9% del total chocolates y cacaos, aunque ven descender su cuota en -0,4 pp, permaneciendo más estable su parte en volumen (-0,1 pp) con un 9,0%. El chocolate a la taza es el que tiene menor representación, 2,4% y 3,2% en valor y volumen, con descensos respectivos de -0,2 pp y -0,5 pp.

También el análisis de NIQ (Tabla IV) destaca el liderazgo de las tabletas que, con 47.882,99 toneladas y 468,71 millones de euros, suponen casi la mitad del mercado de chocolates (sin incluir cremas y cacao soluble) en volumen (48,4%) y el 37,4% en valor en el TAM Marzo’23, si bien estas participaciones suponen unas pérdidas respectivas de -0,3 pp y -0,9 pp sobre el año anterior. Una cesión de su porción de la que se benefician los snacks de chocolate, que aumentan su tasa de mercado en +1,2 y +1,5 puntos en volumen y valor, hasta quedar con el 24,1% de la comercialización total de chocolates y el 30,5% de su facturación.

Bombones y snacks de chocolate, peor evolución en el hogar

Los pequeños bocados de chocolate, que en 2021 fueron los únicos que según datos ministeriales se libraron del descenso, no pudieron en 2022 escapar de la bajada generalizada del consumo en el hogar de las diferentes categorías de chocolate y cacao. Por el contrario, fueron de los segmentos que registraron peores evoluciones, observando en el caso de los snacks de chocolate un retroceso del -15,0%, hasta las 14.444,52 toneladas, y en el de los bombones, del -10,0%, hasta las 12.814,76 toneladas, siendo así los únicos productos, junto al cacao soluble (-11,2%, hasta las 41.640,85 toneladas) que sufrieron decrementos a doble dígito sobre 2021. Las tabletas, por su parte, cayeron un -9,2% (46.694,12 toneladas), y las cremas de untar, un -5,7%, hasta las 17.176,46 toneladas.

En valor, donde salvo las cremas y turrones, se apreciaron regresiones en todos los tipos de producto, los snacks de chocolate también se anotaron la peor variación, un -12,2%, hasta los 174,68 millones de euros. En cambio, en facturación, los bombones mostraron el menor descenso, del -2,7%, debido a que fueron unos de los que más incrementaron su precio, un +8,1%, frente a la subida media de la categoría de chocolates y cacaos, que fue del +6,3%. Por encima de este alza en precios también se situaron las cremas de untar (+11,6%), el turrón de chocolate (+11,0%) y el cacao soluble (+10,7%). Por debajo del incremento medio del coste se encontraron las tabletas y los snacks, con una subida del +3,3% en ambos casos.

Los datos de Circana, por su parte, exponen progresiones positivas en valor en todos los segmentos de chocolates y cacaos en el TAM Abril’23, salvo en chocolates a la taza (-3,3%), especialmente destacados en snacks de cereal (+16,8%) y cremas de untar (+15,3%). Tras estos, se sitúan los incrementos del cacao soluble (+5,8%), snacks y formas de chocolate (+3,4%), bombones (+2,2%) y tabletas (+2,1%). Como en el resto de las fuentes consultadas, Circana habla de cifras negativas en el volumen comercializado en libre-servicio en la mayor parte de los productos, tendencia de la que sólo se libran las cremas de untar (+4,6%) y los snacks de cereal (+1,7%). Los mayores descensos, según esta consultora, son para el chocolate a la taza y el cacao soluble (-16,0% y -6,8%, respectivamente), seguidos por las tabletas (-5,1%), los snacks y formas de chocolate (-4,9%) y los bombones (-4,7%).

El norte de España es más chocolatero

Cada español consumió el año pasado 3,28 kilos de chocolate y derivados del cacao en el hogar, 0,35 kilos menos que en 2021. El perfil tipo de consumidor para esta categoría se corresponde con hogares formados por parejas con hijos de cualquier edad (52,5% del total del consumo, mientras suponen el 34,1% de la población) y con hogares monoparentales (8,1% del total, suponiendo el 6,8% de la población), debido a que el volumen que compran supera su extensión de población. En cambio, los hogares unipersonales formados por jóvenes o adultos independientes son quienes menor proporción de volumen de compras tienen de la categoría (8,2%, cuando su peso poblacional es del 14,5%). Aunque respecto a su peso poblacional son poco intensivos en consumo de estos productos, los retirados suponen el segundo grupo mayor comprador de chocolates y cacaos, representando el 20,4% del total.

Por comunidades autónomas, las más intensivas en el consumo de chocolate y cacao son las del norte de España: Galicia, País Vasco, Cantabria y el Principado de Asturias, en contraste con Andalucía, Comunidad de Madrid y Castilla-La Mancha, que figuran como las menos consumidoras en relación a su peso poblacional.

Si consideramos el consumo per cápita, Galicia encabeza el ranking nacional, con 4,24 kilos por persona en 2022, de 0,96 kilos más por año y persona que el promedio nacional, seguida por País Vasco (4,13 kg), Cantabria (3,88 kg) y Asturias (3,81 kg). También se sitúan por encima de la media nacional Castilla y León (3,70 kg), Canarias (3,62 kg), La Rioja (3,61 kg), Navarra (3,62 kg), Aragón (3,50 kg), Baleares (3,41 kg) y Extremadura (3,31 kg). El resto se posicionan por debajo de la media, siendo la Comunidad de Madrid la que muestra el nivel per cápita más bajo, con 7,88 kilos por individuo.

El consumidor prefiere las marcas de fabricante

En chocolate y derivados del cacao, el consumidor sigue siendo marquista, de modo que la marca de fabricante (MF) tiene un claro predominio sobre la del distribuidor (MDD) tanto en las categorías globales como en los segmentos que las integran. Así, la MF representa en el TAM Abril’23 el 71,3% de la facturación de chocolates y el 59,2% del volumen en libre-servicio, según la consultora Circana (Gráfico 3). De igual modo, en cacaos prevalecen significativamente sobre la MDD, con cuotas del 73,6% en valor y del 64,0% en volumen.

Por segmentos dentro del chocolate y en término de facturación, también hay una clara preferencia por las marcas del fabricante, más acusada en los bombones, donde el consumidor opta por estas enseñas en un 79,2% de las compras. La MF también supera las tres cuartas partes del mercado en los snacks y formas de chocolate (76,6%). En tabletas, supone el 65,8% y es en los snacks de cereal con chocolate en el único caso en que la MDD consigue superar a la MF, con una participación del 52,8%.
En el caso de los segmentos del cacao, la MF también tiene una clara preferencia para el consumidor, suponiendo el 81,2% en el caso del cacao en polvo y el 74,4% en el chocolate a la taza, siendo su menor participación en cremas de untar, donde copan el 63,6% de las ventas.

En volumen, las diferencias entre MF y MDD son menos acusadas, si bien la marca del fabricante sigue dominando en todas las categorías de chocolate, salvo en snacks de cereal con chocolate, donde la MDD alcanza una cuota del 68,1%. La MF sigue representando más de la mitad del mercado en el resto de segmentos: snacks y formas de chocolate (67,7%), bombones (61,9%) y tabletas (56,4%). En la categoría de cacao la superioridad de la MF prevalece en todos los segmentos: cacao en polvo (72,3%) y chocolate a la taza (66,1%), siendo en cremas de untar donde el reparto es más igualitario (50,7% MF versus 49,3% MDD).

Las compras online siguen en caída

En 2022, los supermercados y autoservicios se mantienen como los establecimientos preferidos por el consumidor para adquirir productos de chocolate y cacao, canalizando más de la mitad de las compras de estos artículos, el 53,5%, si bien, como resultado del descenso generalizado de las ventas de la categoría el pasado año, también estos puntos de venta han visto disminuir la comercialización de estos productos un -7,5% respecto a 2021.

Pese a todo, son los lugares de compra donde menos ha descendido el volumen de estas referencias, que han caído en todos los canales, siendo el ecommerce el que registra la mayor caída, un -18,3%, hasta quedar con una participación del 2,4%, muestra de que el consumidor que optó por esta fórmula debido a las restricciones impuestas durante la pandemia, ha vuelto en cierta medida a la tienda física. Le sigue en descenso la tienda tradicional, con un retroceso del -17,1%, manteniéndose también como el punto de venta físico al que menos acude el consumidor a adquirir estos productos, con sólo un 0,7% de cuota. La tienda descuento, con una disminución del -16,2%, se sitúa en tercer lugar en las preferencias del shopper, con una cuota del 18,7%, superada por el hipermercado, que copa un 19,6% de las ventas de chocolates y cacaos y es, asimismo, el segundo que menos baja sobre el año precedente, un -8,8%.

Por lo que respecta a la evolución de los precios en los distintos canales, hay que resaltar que el incremento del 6,3% en el precio medio de chocolate y cacao a cierre de 2022, hasta alcanzar 8,23 euros/kilo, ha impactado en todos los tipos de establecimientos. La tienda tradicional es la que refleja el mayor aumento, un +12,9%, con lo que es en estos puntos de venta donde estos artículos se adquirieron más caros, a un precio medio de 13,26 euros/kilo. Por encima de la subida media global se sitúan los supermercados+autoservicios, con el +6,7%, y un precio medio de 8,05 euros/kilo, y el ecommerce, donde el coste aumenta un +6,6%, hasta los 8,02 euros/kilo. Hipermercados y discounts se sitúan por debajo de la media global en aumento de precio, un +6,0% y +5,6%, hasta situarse respectivamente en 8,88 y 7,62 euros/kilo el pasado año. De este modo las tiendas descuento se posicionan como las más baratas para adquirir estos artículos, donde se han podido comprar a un precio un 7,4% más bajo que el del total del mercado.

Las exportaciones de chocolate acentúan el ascenso

La vuelta a los datos positivos en el comercio internacional de chocolate y derivados del cacao que se observó en 2021, no sólo se mantiene en 2022, sino que el aumento de las exportaciones se acentúa, creciendo un +17,0% en valor, hasta los 471,25 millones de euros, y un +9,4% en volumen, alcanzando las 94.805,29 toneladas, según datos del ICEX (Tabla V).

De igual modo, las importaciones volvieron a incrementarse, aunque en menor medida que nuestras ventas al exterior, un +11,7% en facturación (565,50 millones de euros) y un +1,8% en volumen (117.892,54 toneladas).

Este mejor comportamiento de las exportaciones que de las importaciones ha propiciado que el saldo, tradicionalmente negativo para nuestro país en esta categoría de productos, haya reducido sus números rojos un -9,0%, hasta situarse en -94,24 millones de euros. Asimismo, la tasa de cobertura, pasa de un 79,5% en 2021 a un 83,3% en 2022.