“Necesitábamos reposicionar la marca y obtener resultados rápidamente y lo hemos conseguido”

DN.- ¿Cómo han sido los primeros ejercicios de Fiesta dentro del Grupo Colombina? ¿Cuáles eran los principales retos y prioridades para poner a punto la compañía?

Los primeros ejercicios desde la adquisición han sido buenos en cuanto a resultados de ventas. En 2018, terminamos con un crecimiento de doble dígito muy importante debido a la puesta a punto que venimos realizando en todas las áreas. No perdamos de vista que en Fiesta no se habían lanzado novedades desde hace cuatro o cinco años. Por ello, estos últimos dos ejercicios hemos realizado propuestas en todas las líneas, además de realizar una renovación general.

DN.- ¿Proyectan algún lanzamiento inminente?

Así es. En junio, la línea Kojak va a protagonizar un importante lanzamiento, que no es solo un nuevo sabor sino que representa un concepto diferente.

DN.- ¿Nos podría dar más detalles sobre producto? ¿Cuándo estará en el mercado?

Se trata de Kojak Power con un componente energético. Como su nombre indica, es un caramelo con palo que energiza. Es la marca más importante de la compañía y no era protagonista de ninguna acción o lanzamiento desde hace mucho. Es una apuesta muy importante, porque tanto el sabor como sus propiedades encaja muy bien con esta tendencia que gusta tanto a los jóvenes y que se asocia a bebida energética.

“Kojak va a protagonizar un importante lanzamiento: nuestra entrada en el segmento de los caramelos energizantes”

DN.- ¿Debió ser un reto increíble para Ud. al frente del departamento de Marketing llegar a un territorio que estaba desierto en este campo?

Fue una situación difícil la que vivió la compañía; por tanto, era difícil realizar acciones por lo que, efectivamente, ha sido un reto muy importante para nosotros. No cogimos un lienzo en blanco porque es una marca muy potente en España, con un valor reconocido. Todo el mundo sabe quiénes somos, conoce nuestras marcas: Fiesta, Kojak, nuestra Piruleta, Lolipop, Fresquito...,  pero, sin duda, había tanto por hacer que era un reto enorme. Por ello, tuvimos que hacer estudios para saber qué pensaba el consumidor.

DN.- ¿Y qué pensaban?

Nos encontramos que tenían una visión muy parecida por grupos de edad. Los que habían crecido con la marca, que son los prescriptores hoy en día, de 35 a 50 años, tenían muy buena imagen de Fiesta, la veían como una marca dinámica, divertida, asociada a los niños y, aunque reconocían que llevábamos tiempo sin innovar, la imagen era positiva. En cambio, sus hijos, los chavales, como no habían crecido con la marca, nos veían más adultos y menos dinámicos.

DN.- ¡Un total antagonismo!

Así es. Para posicionar la marca este estudio nos ayudó mucho, porque veíamos que teníamos que volver a orientarnos para todo el mundo en los puntos y valores positivos que teníamos y que son el ADN de Fiesta. Y nuestra última campaña de comunicación digital busca incidir en ello. Por eso termina diciendo "de los que le metieron corazón a una piruleta y chicle a un caramelo" porque nuestra compañía fue absolutamente pionera e innovadora en muchos campos y queremos recordárselo al consumidor.

DN.- ¿La campaña es digital porque quieren convencer a los más jóvenes?

Así es, puesto que sus padres nos conocen y mantienen una imagen positiva, nos dirigimos a los más jóvenes a través de los medios que más les llegan para que nos conozcan y revitalizar nuestra imagen y se está notando en las ventas con una alta rotación en los puntos de venta.

“Hemos logrado en estos tres años tener un doble resultado: crecimiento en ventas y un reconocimiento en el ámbito emocional porque Fiesta despierta estímulos positivos como marca”

DN.- ¿El Grupo Colombina está contento con la inversión que hizo en España?

Yo creo que sí. Son empresas muy complementarias porque Colombina es una marca muy reconocida en América y Fiesta lo es en España y en Europa.

DN.- ¿El primer reto era disponer de toda la información posible sobre marcas y productos? ¿Ya la tienen?

Y, además, hemos analizado bien nuestra situación en puntos de venta, comprobando la distribución que teníamos, para accionar palancas en retail. Hicimos un trabajo muy completo de consultoría para valorar nuestra presencia en los puntos de venta, especialmente en el Canal Impulso, tan importante para nosotros y comprobamos con satisfacción que nuestra presencia es muy alta, las marcas Piruleta, Fiesta, o Kojak las demanda el consumidor y eso hace que el detallista las pida. 

DN.- ¿Y les ayuda con los compradores de Moderna ese conocimiento de Fiesta que tiene la generación que creció con la marca?

Pues sí. Cuando decimos que venimos de Fiesta, nos reciben con una sonrisa y eso es muy agradable. Es una marca que despierta estímulos positivos. A mí no me había pasado en otros sectores donde he trabajado. Hay proveedores y agencias que se han dirigido a nosotros porque les apetece colaborar e, incluso, iniciativas que han surgido de este clímax que despierta la marca, como nuestra colaboración con la Fundación del Real Madrid con la que llevamos ya tres años o el patrocinio de Madrid Games Week, la gran feria de los vídeojuegos, con su vuelta a Madrid. Estamos colaborando mucho con iniciativas sociales, como con la Asociación contra el Cáncer.

DN.- No han parado de protagonizar acciones. ¿Todas les han funcionado bien?

Afortunadamente, sí. Las acciones han sido satisfactorias. También el año pasado hicimos una edición mundial especial de Kojak, cambiando las envueltas y la Piruleta con mensajes y funcionó muy bien, porque hicimos un paralelismo con el universo WhatsApp lo que nos acercó a los adolescentes.

DN.- E, incluso, se han atrevido en este último periodo también con el mundo de la moda.

Hemos tratado de hacer cosas diferentes para construir marca a través de una buena estrategia y la colaboración con Pull&Bear encajaba con ello, para un target de edad muy específico, con el diseño de  unas camisetas muy originales que están gustando muchísimo, lo que nos sitúa entre las marcas icónicas que el consumidor elige para llevar puestas.

DN.- Es decir, no solo las iniciativas influyen en las ventas sino que despiertan emociones. ¿Se puede decir que los retos de la primera fase están conseguidos?

Sí, es muy gratificante. Necesitábamos reposicionar la marca y tener resultados rápidamente y eso lo estamos consiguiendo. Ahora bien, vamos poniendo el listón cada vez más alto (sonríe). 

DN.- ¿Con qué ventas han concluido el ejercicio 2018?

El ejercicio terminó con 19,7 millones de euros, con un fuerte incremento de la exportación. 

DN.- ¿Y las previsiones para 2019?

Nuestro propósito es volver a crecer a doble dígito.

DN.- ¿Qué aspiran conseguir en el medio y largo plazo?

Llevar a Fiesta a donde se merece estar, que es en los primeros lugares del ranking de caramelos. Incluso a un siguiente nivel, explotando la marca para otras categorías donde ahora no estamos.

DN.- Hablando de otras categorías, ¿qué tal les ha ido su incursión en los segmentos on-the-go con productos de bollería y galletas?

Muy bien, como os comenté en ISM, estamos ampliando horizontes. Son los comienzos porque de momento tenemos solo tres referencias, pero nos motiva para ver que el potencial de Fiesta es muy grande y podemos explorar nuevas categorías incluso aunque no sean de alimentación. Como os decía, había que conocer la fortaleza que tenía la marca y respetar ese ADN tanto en lanzamientos como en nuevas categorías, con organización y estrategia.

DN.- ¿Cuando entró en Fiesta se imaginaba lo que iba a encontrarse?

No me esperaba una marca con tanto enganche para todos, para los que trabajamos con ella desde la gestación de los productos en la fábrica, pasando por los canales de distribución hasta el detallista, hasta llegar al consumidor. Nada es fácil, por supuesto, pero tener un apoyo emocional tan fuerte, ayuda muchísimo.

El ‘sabor infinito’ de Colombina

Colombina es una compañía multinacional y multiproducto de alimentación con sede en el Valle del Cauca, Colombia. Su amplio portafolio hace honor a su eslogan: ‘sabor infinito’ ya que  abarca confitería, galletería, pastelería, salsas, conservas y helados. Adicionalmente, realiza la distribución exclusiva de marcas tradicionales en Colombia como Café Buendía y Van Camp’s. La compañía exporta sus productos a más de 45 países de todo el mundo. Actualmente, la multinacional Colombina factura 609 millones de dólares.

Años clave en la historia de Colombina:

1927 - Fundación de la compañía por Hernando Caicedo. 

1946 - Entrada de la segunda generación de la familia Caicedo con Jaime Hernando Caicedo, reconocido por su ímpetu empresarial.

1960 - Fuertes inversiones para comenzar a fabricar rellenos y mermeladas con sabores naturales de frutos propios de la región, reemplazando las esencias artificiales. La nueva ampliación permitió aumentar considerablemente la producción.

1965 - Comienza la exportación a los Estados Unidos. Fue la primera fábrica suramericana que llegó a competir con los dulces europeos en Norte América.

1968 - Se construyó una nueva fábrica en el corregimiento de La Paila, con el fin de atender la creciente demanda internacional.

1970 - Lanzamiento de Bon Bon Bum, un producto que revolucionaría el mercado del dulce en Colombia y triplicaría las ventas de la empresa en tan solo un año. Esta época fue sin duda de gran auge empresarial y es capítulo fundamental del crecimiento de la compañía.

1980 - Entrada en la categoría Galletas y posicionamiento en el segundo lugar como proveedor de dulces a los Estados Unidos, después de Inglaterra.

2000 - Nueva fábrica de galletas (denominada Colombina del Cauca), otra nueva planta en Guatemala, para abastecer Centroamérica, México y el Caribe y otra planta, ‘La Constancia’, en la ciudad de Bogotá.

2002 - Nueva presidencia a cargo de César A. Caicedo, representante de la cuarta generación familiar e inauguración de la Zona Franca Permanente Especial Colombina del Cauca.

2004 - Adquisición de la empresa Inalac, Helados LIS, con fábrica en Medellín.

2006 -  Compra de los Helados Robin Hood con planta de producción en Bogotá.

2013 - Compra de Comexa, compañía dedicada a las salsas y materias primas de ají picante. Y ese mismo año, Colombina, en conjunto con LivSmart, concretan una alianza estratégica para la fabricación de bebidas saludables.

2016 - Compra total de Capsa (antes Procalidad), consolidando su operación en Centroamérica para atender mercados estratégicos como el de Estados Unidos, México y el Caribe. Ese mismo año se produce la adquisición de Fiesta en España.