Mary Barnard, de Mondelēz International: "España es un mercado muy importante para el negocio de chocolate de Mondelēz"

DN.- El chocolate es muy importante en la actividad global de Mondelēz International. ¿Qué porcentaje representa?

El chocolate es nuestro mayor negocio. Somos los líderes del mercado en Europa. Pero más allá de las cifras, para mantener esta posición de liderazgo, contamos con productos de muy alta calidad y marcas muy reconocidas como Milka, Cadbury, Toblerone o Suchard, con una larga tradición, ya que sus orígenes se remontan al siglo XIX.

DN.- ¿Cuáles son las claves del éxito de Mondelēz en la categoría de chocolate?

En mi opinión, lo más importante es cómo nos alimentamos y hacemos crecer el corazón de nuestras marcas, para lograr que se mantengan modernas, contemporáneas, relevantes y visibles. En esta construcción de solidez de marca, hemos sabido evolucionar al ritmo de las tendencias.

Además, nuestra capacidad innovadora es otra de las claves de nuestro éxito. Consideramos que la innovación es muy importante en la categoría de chocolate, en la que los consumidores están continuamente buscando nuevos sabores y que las marcas les sorprendan. Entre otros ejemplos, en los últimos años hemos creado nuevos productos que combinan nuestras marcas, como es el caso de Oreo con chocolate Milka, que ha tenido una gran acogida y éxito en el mercado.

Estamos orgullosos de tener marcas de chocolate que los consumidores han amado durante generaciones, que han sabido adaptarse a las nuevas necesidades. Estas son las claves para continuar deleitando al consumidor con nuestros productos.

DN.- ¿Cuáles son los principales valores que buscan transmitir sus marcas más icónicas?

Milka es nuestra marca más grande en Europa en el segmento de chocolate. Sus valores giran en torno al concepto de ternura, y es un chocolate “tierno” porque tiene una gran cremosidad en boca y también por su origen: creada por Philippe Suchard en un pequeño pueblo en los Alpes austriacos. Para su elaboración empleamos leche que se obtiene de 800 ganaderos y sus 50.000 vacas en la región alpina.

"Estamos orgullosos de tener marcas de chocolate que los consumidores han amado durante generaciones, que han sabido adaptarse a las nuevas tendencias. Estas son las claves para continuar deleitando al consumidor con nuestros productos"

Cadbury es otra de nuestras grandes marcas y su concepto gira en torno al espíritu de la generosidad. Su origen está en 1800 por parte de los hermanos Cadbury, que basaron su producción en proporcionar una vida mejor a los trabajadores y a la comunidad. Y esta generosidad se refleja también en el propio producto, con grandes trozos de chocolate, que incluso suena al morderlo. Son dos conceptos muy distintos, la ternura de la cremosidad de Milka y la consistencia de la mordida de Cadbury.

Y Toblerone tiene unos claros valores vinculados a su origen, es claramente un icono suizo, que queda de manifiesto en su propia forma triangular y su packaging refleja el perfil de la montaña alpina y que también se identifica con la calidad de la leche de las vacas suizas.

DN.- De todas ellas, ¿cuál es la más popular en España?

El consumidor de chocolate suele inclinarse por los sabores y texturas del chocolate con los que han crecido y que le trae recuerdos de su infancia. La tradición es muy importante en los chocolates. En ese sentido, Milka tiene más notoriedad en el mercado español y es, por tanto, muy popular en este país, en tanto que Cadbury tiene una mayor implantación en mercados como Reino Unido, Australia, Sudáfrica o Canadá.

Pero, si hay un ejemplo claro de popularidad en el mercado español, es el de Suchard, con su turrón de chocolate. Hay una gran conexión entre la marca y las familias españolas. Es un gran ejemplo de cómo la tradición influye en el gusto por el chocolate.

DN.- Recientemente, ha estado de visita en Madrid con motivo de su participación en el Foro Sustainable Brands, en el que ha hablado de ‘Mindful Snacking’ ¿Cuál es la visión de Mondelez acerca del ‘Snacking responsable’?

Creemos que podemos influir en el comportamiento del consumidor para que tenga unos hábitos más responsables sobre su ingesta de snacks. Lo primero es comprender lo que el consumidor necesita, y hemos visto que, ante todo, quieren ser capaces de disfrutar del chocolate, pero no quieren sentirse culpables por ello después. Ese concepto de ‘indulgencia’, es esencial.

La cuestión es cómo proporcionamos control a los consumidores: analizando el tamaño de las porciones; facilitando un etiquetado extremadamente claro, consistente y simple, y en nuestras innovaciones, lo que nosotros podemos hacer es desarrollar nuevas propuestas en chocolates negros, para satisfacer a todos los consumidores. Sabemos que, a medida que avanza la edad, los gustos cambian hacia productos menos dulces y por ese motivo crece la demanda del chocolate negro.

En cualquier caso, la labor de impulsar hacia el consumo más consciente debemos realizarla poco a poco, porque si intentamos cambiar demasiado las características del producto, creemos que el consumidor lo rechazará.

DN.- ¿Están trabajando en la reducción de azúcar o grasas en sus productos?

Para atender la demanda de productos menos calóricos, podemos reformular algunos alimentos y reducir el contenido de azúcar, grasa o sal. Pero en el caso del chocolate, el azúcar y la grasa de la manteca de cacao son esenciales para mantener su sabor y cremosidad. Además, el consumidor demanda productos más naturales, por lo que tampoco quiere que se adicionen edulcorantes artificiales. Según nuestra percepción, el chocolate negro es una manera estupenda de tomar chocolate con menos azúcar, ya que tiene de forma natural en torno a un 20% menos azúcar que el chocolate con leche.

Somos conscientes de que elegir entre negro o con leche es una cuestión de preferencias en el gusto de los consumidores, por eso estamos innovando también en esta dirección. Por ejemplo, con nuestra marca Cadbury hemos lanzado Dark Milk en Australia, con un mayor contenido de cacao en comparación con un chocolate clásico con leche, pero con un 20% menos de azúcar y un sabor sutil de chocolate negro, aunque sin el amargor típico de este.

"Un ejemplo claro de popularidad en el mercado español es Suchard, con su turrón de chocolate. Hay una gran conexión entre la marca y las familias españolas. Es un gran ejemplo de cómo la tradición influye en el gusto por el chocolate"

A nuestro modo de ver, el enfoque correcto es contribuir a que el consumidor tenga un disfrute más consciente de nuestro chocolate, como he comentado, por ejemplo, mediante unas porciones más adecuadas. En este sentido, en los tres últimos años, hemos aumentado un 35% nuestra oferta de productos con porciones controladas, que ya suponen el 11% de nuestro negocio.

DN.- Otro de los pilares de actuación de Mondelēz International es la producción sostenible. Nos gustaría conocer más detalles acerca del Proyecto Cocoa Life.

Como ya conocéis, Cocoa Life es un programa de sostenibilidad que lanzamos en 2012, en el que estamos invirtiendo 400 millones de dólares, con el objetivo básico de mejorar los medios y condiciones de vida a 200.000 productores de cacao en los seis principales países productores: Costa de Marfil, Ghana, Indonesia, India, República Dominicana y Brasil, convirtiéndoles en comunidades prósperas para 2022.

Estábamos observando que los ingresos para estos agricultores estaban descendiendo y en consecuencia las siguientes generaciones no querían continuar con esta labor. Para nosotros, como grandes compradores de cacao es muy importante tener un aprovisionamiento sostenible de cacao y, por tanto, queremos aportar seguridad a esas comunidades, mediante la mejora de sus condiciones de vida, a través de acciones que facilitan su acceso a agua potable, escuelas… Y hemos realizado fantásticas acciones para ayudar realmente a estas comunidades a ser económicamente viables.

En la actualidad, estamos casi a medio camino de nuestro objetivo, con 92.000 productores de cacao en 862 comunidades. Hemos puesto el foco en Ghana y Costa de Marfil, con resultados francamente positivos.

Tenemos programado integrar Cocoa Life a nuestras principales marcas de chocolate, como ocurre en Cadbury, y también en Milka en 2018. En el caso de los turrones de chocolate Suchard, ya desde la última campaña navideña llevan el sello que garantiza que el cacao empleado en su producción procede de cultivos del programa Cocoa Life.

DN.- ¿Cuál es su valoración sobre la evolución del mercado de chocolate?

El mercado de chocolate está observando un crecimiento en torno al 2-3%, lo que es un porcentaje algo más bajo de lo que hemos visto recientemente, a lo que ha contribuido el alto precio de las materias primas.

"Cocoa Life es un programa de sostenibilidad que lanzamos en 2012, en el que estamos invirtiendo 400 millones de dólares, con el objetivo básico de mejorar los medios y condiciones de vida a 200.000 productores de cacao. Actualmente, estamos casi a medio camino, con 92.000 agricultores de cacao en 862 comunidades con esta materia prima"

En mi opinión hay importantes oportunidades en el mercado del chocolate, especialmente en el segmento de productos con valor añadido, con un concepto de obsequio en ocasiones especiales como Navidad o Pascua. Asimismo, hay muy buenas perspectivas en el segmento de chocolate negro.

En nuestro caso, estamos teniendo un buen crecimiento de nuestra cuota de mercado en Europa; hemos introducido nuestra marca Milka en China; acabamos de lanzar Milka con Oreo en EE UU, y estamos expandiendo nuestra presencia en algunos mercados en lo que tradicionalmente no hemos estado con el negocio de chocolate.

DN.- Y por lo que respecta a España, ¿es un mercado interesante para el negocio de chocolate de Mondelēz International?

Sí, es un gran mercado para Mondelēz, a pesar de sus cálidos veranos, en los que obviamente no se consume mucho chocolate, como se puede hacer en Reino Unido o Suecia. Pero sí, España es un país en el que tenemos una importante implantación con nuestra familia de chocolates con leche Milka, así como con Suchard, particularmente con nuestros turrones en Navidad, una gama con la que estamos también teniendo muy buena acogida con nuevas propuestas como el turrón de chocolate negro. En general, es un mercado en el que estamos teniendo buenos crecimientos, estamos muy contentos.

DN.- ¿Qué particularidades tiene el consumidor español de chocolate?

Cada mercado tiene sus diferencias. Así, vemos que en Reino Unido hay una gran demanda de chocolate con leche, alrededor del 90%, en tanto que en España está mucho más equilibrada con una demanda que se reparte casi al 50% entre chocolate con leche y chocolate negro.

Es importante estar seguros de que comprendemos las tendencias en cada país y de que trabajamos las marcas correctas y las referencias apropiadas. De este modo, en los mercados del Sur de Europa, como España, Italia o Grecia, apreciamos una mayor cuota de mercado en chocolate negro, frente a los del Norte de Europa, donde predomina el chocolate con leche.