Emociones, el driver que impulsa el gran consumo

La agencia de viajes Pangea, ubicada en Madrid, ha sido el escenario escogido por la consultora Nielsen para presentar el informe 'Tendencias del Consumidor 2020', un documento que recoge los datos reales de venta en la práctica totalidad de los hipermercados, supermercados y tiendas tradicionales de España. Tal y como ha descrito Patricia Daimiel, directora general de Nielsen Iberia, esta ubicación ha sido escogida porque en ella se fusiona la venta de viajes, con una cafetería, y donde lo más importante son las experiencias. Según ha detallado la experta, los consumidores están evolucionando tal y como lo hace este establecimiento.

En 2019, los españoles nos gastamos en la cesta de la compra 89.000 millones de euros, lo que supuso un incremento del 2,4% interanual. Un año en el que, al igual que en 2018, los precios siguieron siendo protagonistas, al incrementarse un 2,7%, fundamentalmente en la parte de frescos, que representan uno de cada tres euros de gasto en la cesta. Esa subida tuvo un impacto en la evolución de la demanda, al comprar los españoles un 0,3% menos cantidad (kilos y litros).

"Sin emociones no hay crecimiento", ha afirmado Cecilia Rodríguez, Market Insights Manager de Nielsen, para empezar a explicar qué factores están impulsando el gran consumo en España. Según la directiva, la deslealtad, la proximidad y el 'cocooning' son los tres cambios estructurales que hacen que el consumidor transforme las formas de consumo.

Más tiempo en casa pero mejor

"Los españoles nos estamos europeizando y cada vez estamos más tiempo en casa". Así es como ha definido Rodríguez el ‘ cocooning’, la tendencia a salir menos y hacer de nuestra casa nuestra fortaleza. Este comportamiento es uno de los nuevos hábitos del consumidor y que está detrás de que ya hagamos seis comidas al mes –el 10%–, con comidas que se cocinan en restaurantes y se trasladan a casa o que proceden de las secciones 'listo para comer' de los supermercados y hipermercados.

Esta tendencia está, de hecho, muy vinculada a la incorporación de la tecnología en nuestro día a día, teniendo en cuenta que nueve de cada diez españoles están conectados y tienen en su mano alternativas digitales para cada comportamiento social. De esta manera, el consumidor gana en tiempo pero a la vez genera un 'clic' emocional, es decir, es un comportamiento práctico que a la vez implica sentimientos.

Proximidad emocional en la cesta de la compra

En cuanto a la  proximidad, según el informe de Nielsen, el 55% de los consumidores destacan tener menos tiempo que antes y eso se traduce en valorar la rapidez en la compra, no tener necesidad de ir con el coche y cargar con pocas bolsas para tener en casa lo que se consume y reducir, por tanto, el stock de la despensa.  No obstante, la consecuencia es que los españoles tienden a una cesta más pequeña, al reducirse un 0,4% el ticket por acto de compra, pero, en cambio, con más visitas a los establecimientos, un 2,2% más.

Una proximidad física que también genera oportunidades desde la óptica del canal de venta. Si bien prácticamente tres de cada cuatros euros del gran consumo salen de un supermercado, el más dinámico es la estación de servicio, donde la compra de productos de compra recurrente crecieron un 8% en 2019.

La proximidad también se posiciona como un elemento afectivo a través de un surtido diferenciado, tener todo lo que se necesita en la misma tienda y el valor del fresco, es decir, confianza en la calidad de estos productos.

Deslealtad como oportunidad de crecimiento

La mitad de los españoles están dispuestos a probar nuevas marcas; mientras que s olo un 8% es incapaz de ver más allá de su marca o tienda habitual y se muestran fieles al 100%. "Cambio sí lo que me ofrecen es mejor, y eso es porque el consumidor busca autenticidad y transparencia", ha destacado Rodríguez.

De este modo, más de la mitad de los consumidores afirma que le influye mucho la transparencia en el etiquetado y busca información de los productos en internet, principalmente en redes sociales. Y sobre todo destaca ese 80% que dice comprar en función de otros valores más allá de los habituales de calidad o precio.

Según la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel, “es fundamental que las empresas entiendan que a partir de ahora para el consumidor es tan importante conocer '¿qué haces?' como '¿cómo lo haces?'. Este es el gran cambio de paradigma en el consumidor, y es algo transgeneracional, no sólo de los jóvenes”.

Evolución de los productos envasados

Según Rodríguez, los españoles compran más y mejores productos envasados. En volumen estos productos crecieron un 0,8% en relación a un año atrás, mientras que se pagó por ellos un 1,8% más. Del aumento en términos de valor, solo un 0,2%  corresponde a la inflación, mientras que el 1,6% restante se debe a que incorporamos productos de mayor valor añadido por los que los consumidores están dispuestos a pagar más.

"Esperamos un 2020 positivo en cuanto a crecimiento. Hay una alta correlación entre la evolución del PIB y el gasto en la cesta de la compra. Para este año, se prevé un aumento del PIB del 1,6%, que tiene un efecto rebote en el gran consumo, donde habrá un crecimiento análogo. Un crecimiento que vendrá impulsado por factores experienciales y emocionales y que resumimos en tres grandes drivers: el ‘cocooning’, la proximidad y la deslealtad", ha indicado la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel.

Por su parte, Rodríguez ha concluido la presentación afirmando: "sin emoción no llegas al consumidor, y sin emoción este no está dispuesto a pagar más".