El dulce español: marcas responsables que conectan con el consumidor

Más de un centenar de asistentes de toda la cadena del sector del dulce, industria, distribución moderna y de impulso, proveedores, así como representantes de la Administración se han dado cita este 24 de mayo en Madrid en la sede de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) para asistir a la cuarta edición del 'Seminario del Dulce'. El evento, organizado por la Asociación Española del Dulce (Produlce), con la colaboración de Dulces Noticias... y algo más y el patrocinio de Alimentaria, IGH Flavours & Technology, IMCO y Radar Process, se ha desarrollado bajo el lema, ‘La marca en tiempos de cambio: MARCA la diferencia’.

Este año, la jornada se ha acercado al desafío que hoy todas las empresas -grandes o pequeñas- deben afrontar: la gestión de su enseña en un medio globalizado, hiperinformado y en constante cambio, en el que el concepto tradicional de marca ya no basta para afrontar con éxito el nuevo entorno. Es necesario comprender todos los factores que lideran este cambio y diseñar una estrategia integral para nuestras marcas.

Entre estos elementos, en la ponencia inaugural, Clemente Mata, subdirector general de Fomento Industrial e Innovación del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama), ha destacado el concepto de la sostenibilidad, recordando que "cerca del 49% de los consumidores europeos está dispuesto a pagar más por productos sostenibles y el 93% considera que hay que exigir más compromiso social y medioambiental a las empresas". En su intervención, también ha puesto a disposición de los asistentes las tres herramientas que el Mapama tiene en marcha en pro de la sostenibilidad: el foro de comunicación Redsostal, el sistema de registro eSIAB y un decálogo que recoge los criterios necesarios para cumplir con los compromisos medioambientales.

La industria española del dulce continúa su consolidación como referente económico dentro del mercado alimentario, tal como ha confirmado en la presentación de los datos anuales la presidenta de Produlce, Olga Martínez. "Somos el sexto sector dentro de las 46 asociaciones que integran FIAB, lo que es un motivo de orgullo".

Honestidad y transparencia son dos valores fundamentales que las marcas deben cumplir en la construcción de una relación de confianza con el consumidor

Este dato es uno de los cinco grandes mensajes que ha querido destacar sobre el sector: "por primera vez, las exportaciones han superado las 500.000 toneladas; somos un potente generador de empleo con 24.000 trabajadores directos; tenemos un alto perfil innovador, ya que en 2017 vieron la luz 1.850 nuevos productos (+6% sobre 2016), y hemos crecido en producción y valor en el mercado nacional". A pesar del estancamiento demográfico que vive España, según ha manifestado Martínez, "la producción del dulce alcanzó en 2017 un volumen de 880.ooo toneladas, un 0,7% más que en 2016, y un valor de 3.545 millones de euros (+1,4% respecto al último año).

Para completar esta panorámica económica, Alberto Iglesias, Head Group Manager de Nielsen ha aportado los últimos datos de la consultora, según los cuales "el mercado de productos dulces crece en valor, un 1,8% hasta situarse en 3.958 millones de euros, y permanece estable en volumen (-0,2%)". Además, ha puesto a disposición de los asistentes las tendencias de crecimiento en el sector del dulce, donde "conveniencia, salud y el auge de lo premium son factores que han influido positivamente en estas cifras”. Iglesias ha indicado que "hay que ver la preocupación por la salud como una oportunidad, sin olvidar que los consumidores siguen buscando el placer en los alimentos". Muestra de ello es el "crecimiento imparable" de la categoría de snacks de chocolate, que "crece el doble que el conjunto de los productos de gran consumo".

La gestión integral de las marcas frente a la realidad actual

Tras la pausa networking, ha comenzado el bloque titulado 'Marca la diferencia', en el que han intervenido Carlos Puig Falcó, presidente de Branward; Joan Riera, Director Sector Alimentación  Kantar Worldpanel; Olivier Shleifer, Miembro Fundador y Managing Partner de Sprim, y Joseba Arano, director de Gestión Ética, Responsable y Excelente  Calidad Pascual.

Puig Falcó ha dado las pistas para llegar a ser una marca relevante a partir del hecho de que "estamos expuestos a unas 3.000 marcas y al consumidor no le importaría que hasta el 75% desapareciera; es decir, solo una de cada cuatro, es notable". El representante de Branward ha señalado que "necesitamos transformar el modo en que se conectan las marcas". Para ello, es clave tener en cuenta cuatro premisas: "El consumidor busca una experiencia total de compra, las redes sociales han creado nuevos y potentes puntos de contacto a tener en cuenta, hay que reinventar el convenience y redefinir las categorías". Para abordar estos imputs, Puig Falcó apuesta por seguir cuatro Co's: confianza, cocreación, comunidad y contenido.

A continuación, Joan Riera ha abierto su intervención con una provocativa pregunta "¿Qué pasa cuando el el distribuidor nos cambia a la balda de abajo?", a la que ha respondido señalando que "la marca es un facilitador que nos ayuda a aumentar la probabilidad de compra, en un escenario en el que el 95% de las decisiones se hacen desde la parte subconsciente y llamando la atención sobre el hecho de que "en promedio, nos jugamos el 50% de nuestra venta en la tienda". Riera ha manifestado que "debemos focalizarnos en captar compradores, no en fidelizarlos, ya que esta es la mejor forma de crecer". Asimismo, ha dedicado una parte de su exposición a destacar el papel de las marcas pequeñas, que "crecen más que las grandes, ganando consumidores y aportando valor a los mercados".

Los asistentes han tenido la oportunidad de conocer los grandes desafíos de la marca en el sector del dulce a través de las palabras de Olivier Shleifer que ha enumerado cinco elementos de cambio que son relevantes en alimentación: cambia la conversación sobre el alimento, ya que las redes sociales introducen nuevos temas de interés; aparecen nuevos interlocutores, los influenciadores; la marca amplía su territorio hacia la salud, nutrición y naturalidad; aparecen vectores de innovación disruptiva para "alimentos impensables", como los elaborados con tecnología 3D o las propuestas veganas de "carne sin carne o leche sin leche", irrumpe el big data y la inteligencia artificial para mejorar nuestra empresa.

Como es habitual en el encuentro, el Seminario del Dulce ha incluido en su programa un caso práctico externo al sector que, en esta cuarta edición, ha corrido a cargo de Calidad Pascual, cuyo responsable de Gestión Ética, Responsable y Excelente, Joseba Arano, ha expuesto cómo la compañía afronta el reto de "adaptarnos a un entorno que ha cambiado radicalmente manteniendo el alma y la esencia de la empresa". Según ha destacado, "estamos esforzándonos en crear una sociedad que escuche mejor y pensamos firmemente que a quien debemos entender muy bien es al consumidor. Esto no lo podríamos construir sin las personas que trabajan en nuestra compañía”

Como conclusión y para cerrar la jornada, Rubén Moreno, secretario general de Produlce, ha expuesto los retos a futuro del sector: "responder a las demandas del consumidor y seguir construyendo sobre esos cimientos, que ya son muy firmes". Por su parte, Olga Martínez ha afirmado que es importante ser fieles a nuestra naturaleza: "somos indulgencia, somos placer, somos responsables y debemos poner esa responsabilidad en conocimiento. Debemos estar orgullosos de ello".