En el segundo semestre del año el gran consumo registrará un crecimiento del 5,7%, por encima de la fase pre-Covid (semanas 2 a 8), cuando el aumento fue del 2,5%, según los datos de la consultora Nielsen ofrecidos esta mañana durante la primera jornada del 25º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing, celebrado por primera vez de forma telemática. El encuentro, que además de avanzar las previsiones económicas del sector del gran consumo para la segunda mitad de 2020, ha servido para analizar los cambios de comportamiento del consumidor que se consolidarán en estos próximos meses.
Entre los datos de interés elaborados por la Asociación de Fabricantes y Distribuidores, Aecoc, que se han ofrecido en este escenario, cabe citar que la crisis sanitaria nos ha hecho valorar más la calidad y los frescos, según declara el 33,7% de los españoles; que ha disminuido la compra de básicos, del 69,2% en abril al 61,3% que afirmaba comprar sobre todo básicos en junio; que al tiempo que aumenta la adquisición en la categoría premium -del 10% en abril al 15,5% en junio-, también crece la MDD -mientras en abril afirmaba comprarla más el 23,2%, en junio era el 30,7% y en los próximos meses se prevé un ascenso al 33,7%-, y que el gran consumo seguirá fuerte, con un 77,8% de consumidores que confirman que tras el confinamiento gastarán lo mismo en productos de alimentación, porcentaje que asciende al 78,3% en el caso de las bebidas.
Agustín Delicado, director de ventas y logística de alimentación y no alimentación en Consum, y presidente del Comité de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc, ha sido el encargado de inaugurar el Congreso, al que ha calificado como "foro de reflexión para orientar nuestra estrategia y construir el plan de acción y el escenario para el próximo semestre". En su intervención, ha destacado el esfuerzo que ha realizado durante la pandemia la cadena alimentaria para asegurar el aprovisionamiento, de modo que "en nuestro país, el consumidor ha encontrado el producto que buscaba en el 92,8% de las ocasiones", porcentaje que en el caso de Francia ha estado en torno al 18% y en Italia, del 12%.
El mercado de gran consumo crecerá en 2020 tres puntos más que en 2019
Para trazar el próximo escenario del gran consumo, Patricia Daimiel, directora general de Nielsen Iberia, ha presentado los últimos datos analizados por la consultora, según los cuales "los efectos de la crisis sanitaria en la cesta de la compra provocarán que el mercado de gran consumo crezca por encima del 5% en 2020". Un dato que si bien estará lejos de las cifras en el pico de la pandemia (+29% en la fase de acopio y +17% en la de confinamiento), aún permitirá al mercado crecer al cierre de año prácticamente tres puntos por encima de 2019, cuando subió el 2,4%.
En el análisis de lo acontecido hasta el momento, Daimiel ha destacado a las pequeñas tiendas de proximidad, los discount y los hipermercados como los grandes vencedores del proceso de desescalada. Respecto a las categorías, ha indicado que mientras que artículos que tuvieron gran protagonismo durante las primeras semanas de la crisis, como el papel higiénico o las conservas, vuelven a registrar niveles de venta normalizados, "categorías como la repostería sí han consolidado sus crecimientos en la nueva normalidad".
La directora de Nielsen Iberia ha llamado la atención sobre cinco elementos que harán que este sea un año complejo para predecir el comportamiento del consumidor: el teletrabajo, que involucra a alrecedor del 20% de la población ocupada; la hostelería, con un 23% de negocios aún cerrados; la caída del turismo; una tasa de paro que puede superar el 20%, y una confianza del consumidor que ha caído 24 puntos respecto a 2019 (fuente: Nielsen Consumer Confidence Survey Q2).
Asimismo, Daimiel ha dibujado un shopper dividido en dos grandes perfiles, como secuela de la crisis sanitaria: el acomodado y el ajustado. El primero estará más proclive a adquirir productos premium, valorará más la experiencia de compra, optará más por platos preparados y comida a domicilio e invertirá en tecnología. Por su parte, el consumidor ajustado "tendrá que ceñirse más al presupuesto, buscará precio y promociones y será más propenso a la deslealtad", afirma la experta. Un telón de fondo, en el que "el mercado tendrá que diseñar una nueva arquitectura de precios, combinada con una estrategia promocional más eficiente". Al repecto, ha recordado que la venta en promoción en España representa el 18% sobre el total del mercado, "pero solo un 29% gana dinero, frente al 48% del conjunto de Europa".
En conclusión, "el mercado debe plantearse si, ante la dicotomía en el consumidor, su porfolio de marcas, variedades y formatos está adaptado y si puede proporcionar innovación relevante a ambos targets. Podemos estar ante una buena ocasión para hacer un análisis estratégico del surtido si hablamos desde la perspectiva del distribuidor y de repensar el rol de la marca dentro de la categoría para el fabricante", ha destacado Daimiel.
Retos pos-Covid para el gran consumo
Con el objetivo de analizar los retos pos-Covid a los que ha de hacer frente el sector de gran consumo desde la doble perspectiva de la distribución y la industria, han intervenido en el Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing, Ignacio Gonzalez, CEO de Nueva Pescanova y vicepresidente de Aecoc, y Julien Veyrier, director de RRHH de Carrefour España.
González ha puntado "siete elementos que marcan el futuro del gran consumo: seguridad, porque cada vez hay más conciencia por comprar productos seguros; sostenibilidad, un factor que ya estaba y seguirá estando; consumidor militante, porque vota todos los días que va a la tienda; importancia de los viejenials, un segmento muy interesante y con mucho poder adquisitivo y que estará más en confinamiento; el consumidor empobrecido, porque la crisis va a afectarle económicamente y también hay que pensar en él; el consumidor online, y el shopper que acepta recetas para cocinar". Así ha llamado a estar atentos a todos estos factores y a "reacccionar en surtidos, en precios, en canales y a toda velocidad".
Por su parte, Veyrier ha apuntado que el futuro pasa por generar experiencias de compra que combinen la seguridad y la fluidez: “hay que encontrar el equilibrio entre crear procedimientos de seguridad, como las colas, y asegurar que los clientes pasan el menor tiempo posible en tienda”. En este contexto en el que se prioriza la seguridad, considera que "esto es una ventaja para los híper, por eso el consumidor los elige para las grandes compras y deja los formatos más pequeños para la compra ocasional". Asimismo, ha recordado que "la indulgencia, darse un capricho en la cesta, es cada vez más importante, un factor que hay que anticipar y tomarlo en cuenta".
Innovación, más allá de sacar un nuevo producto
El chef y fundador de elBullifoundation, Ferran Adrià, ha sido el encargado de cerrar la primera jornada. El reputado cocinero, que tiene experiencia en innovación y creatividad, y que ha asesorado a 40 multinacionales en estos ámbitos, ha reflexionado sobre cómo realizar productos de vanguardia de cara al nuevo escenario generado por el Covid-19.
“¿Innovar en qué?”, se ha preguntado, indicando que es importante tener en cuenta la innovación desde cada rama de una empresa: estrategia, marca, sistemas, productos y un largo, etc. Adrià, además, ha indicado que especificar sobre qué hay que evolucionar es una labor compleja, y ha lamentado que en el ámbito de la alimentación, fuera de los envases tetra brik o del uso de la tecnología de presiones, “no ha habido mucha renovación”. Para el chef hace falta una narrativa para cada evolución, aunque ello no sea sinónimo de éxito, puesto que lo más relevante es saber si una nueva referencia hace falta.
“En el momento en el que una empresa puede copiar a otra, la innovación se pierde”. Una tendencia que llevó al cocinero a dejar de colaborar con empresas de alimentación en este ámbito. “A través de este congreso, lo que estamos haciendo es ordenar la información. Conectas con el conocimiento”, ha concluido.
Encuentros con la distribución
Este inédito congreso de Aecoc ha contado con los presentantes de Consum, Eroski y Gadisa para abordar cómo han vivido la gestión de la crisis del Covid-19, así como para plantear cómo será su futuro. Estos encuentros han tenido lugar de forma paralela.
Los representantes de Consum han sido: Agustín Delicado, director de ventas y logística de alimentación y no alimentación; Antonio Rodríguez, director de Gestión de Tiendas; Joaquín Bermúdez, ejecutivo de Organización de Ventas y Aprovisionamiento, y Manuel García Álvarez, director Socio cliente y Marketing. En su intervención, han destacado las posibilidades que se abrirían ante un nuevo rebrote, donde la experiencia adquirida sería una de las principales palancas en la que respaldarse; qué estrategias están siguiendo para fidelizar a sus clientes, o cual son sus políticas comerciales, entre otras temáticas. “Se preveé que será más demandada la MDD, pero se puede mitigar en función de cómo actúen los fabricantes”, han destacado.
Por parte de Gadisa han asistido a esta cita: Santiago Codesido, director Comercial; Agustín Banda, director de Compras PGC; Diego Pérez, director de Compras PF, y Melisa Pagliaro, directora de Marketing. Destacando su modelo de negocio de proximidad, así como el valor de mantener los precios, estos directivos han explicado el importante papel que tienen para su empresa tanto los productos frescos como los de origen local.
Por último, ha intervenido Beatriz Santos, directora comercial de Eroski, quien ha detallado cómo ha evolucionado su cliente durante la crisis sanitaria. En este periodo también ha tenido un papel importante el canal online, que en la actualidad representa un 2,7% de sus ventas de Eroski, y que representa un crecimiento de más de un 1%. Como estrategias para seguir evolucionando y adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores, Santos ha destacado la labor que está realizando su compañía en cuanto a higiene y seguridad. “Los consumidores están siendo muy exigentes. También hay que trabajar en la comunicación del valor añadido”, ha añadido.
Otras informaciones en la edición de Dulces Noticias... y algo más núm. 379 (septiembre 2020)
