Saexma: “Hemos logrado un incremento muy sostenible del 6%"

Modelo de negocio

“Llevamos casi 40 años en el mercado y nuestra seña de identidad siempre ha sido la calidad del servicio desde que entra nuestro equipo de ventas en el cliente hasta que se le entrega la mercancía y nuestro servicio postventa. Con el paso de los años y los grandes cambios en el mercado, en ocasiones nos ha costado poner en valor esta característica, pero al final es algo que va en nuestro ADN de compañía y que nuestros clientes siempre valoran”

“Realizamos una cobertura muy cuidada de nuestro territorio. Actualmente, tenemos 13 rutas en detall, además de otras específicas para mayoristas y clientes especiales”

 

Distribución de las ventas

“Aproximadamente, la venta capilar en detall supone el 40% de la compañía, incluyendo en este segmento, además de los establecimientos de impulso tradicionales, las tiendas de alimentación de proximidad y también clientes especiales como cadenas de pastelerías, cadenas de bakery coffee y tiendas más organizadas que no sean supermercados. El otro 60% queda repartido entre mayor, vending, cines y supermercados (en concreto, Moderna Distribución nos supone en torno a un 25%)” 

“El vending tuvo una época muy complicada en la pandemia, pero ahora está repuntando. Es un canal con limitaciones porque no le puedes vender una cantidad muy amplia de referencias, pues sus espacios son muy restringidos, pero sí aporta muy buena rotación. Con Coolife estamos teniendo muy buenos resultados en este canal” 

“Actualmente, nuestro foco está muy centrado en el detallista, donde estamos teniendo crecimientos relevantes en las rutas de venta y también estamos teniendo una trayectoria muy positiva en el crecimiento de supermercados con nuestras marcas en exclusiva. No contamos con tienda online, no lo descartamos en un futuro pero no es un proyecto en el corto plazo”

“Una particularidad en nuestra área de actuación es que las tiendas del Canal Impulso están mayoritariamente gestionadas por profesionales de origen chino, que suponen ya entre el 70 y el 80%, por lo que es importante adaptarse a su modo de entender la actividad comercial. Por ejemplo, priorizan más el precio que otros aspectos. Pero tienen una mente muy abierta a introducir novedades y, sobre todo, lo que quieren son referencias de alta rotación”

 

Situación del Canal Impulso 

“Pienso que el Canal de Impulso sufrió mucho con la pandemia. Pero al final es un canal muy atomizado y, aunque hubo puntos de venta que cerraron, actualmente están abriendo otros y el consumidor siempre valora la cercanía y el servicio personalizado en su acto de compra, por lo que no tengo dudas de que sigue siendo muy relevante y un canal con futuro” 

“Sí es cierto que tenemos que profesionalizarnos mucho más para poder competir con otros canales que, en ese sentido, nos llevan la delantera. Están proliferando mucho los supermercados de proximidad de grandes cadenas y esto sí afecta bastante al Canal Impulso”

“Otro punto a nuestro favor es que el Canal Impulso puede incorporar nuevos productos mucho más fácilmente que el Canal Retail, porque tenemos algo muy importante que es la velocidad. Nuestro Canal es mucho más dinámico que el supermercado, no es lo mismo dar de alta un artículo en una cadena de Retail, con todo el proceso que conlleva, que en Impulso, donde puedes presentar a los vendedores la novedad un viernes y ya ese mismo día las tiendas te lo están comprando”

“La agilidad de servicio que tenemos en el Canal Impulso es muy superior a la que hay en otros canales y eso es un valor añadido que tenemos que aprovechar, detectando categorías que en supermercados no se venden todavía, como estamos haciendo nosotros, por ejemplo con el guaraná, que en Retail todavía casi no se vende y en Impulso está ya muy bien posicionado. Un baluarte que tiene el Canal Impulso es ofrecer productos que en otros canales no se ofrecen”

 

Ejercicio 2023

“Hemos finalizado el ejercicio 2023 sin llegar a nuestro objetivo de crecer a doble dígito, por el efecto del coleccionable, que no ha tenido el impulso que hemos tenido en años previos. Pero, pese a todo, sí hemos logrado un incremento muy sostenible, del 6%. Y lo que es más importante, aumentando en rentabilidad porque crecemos mucho con nuestros productos exclusivos, que es donde estamos más centrados estamos últimamente. De hecho, con Magic Box hemos lanzado una marca, Piratix, que está teniendo mucho éxito y que llevamos en exclusiva”

“Durante el último año, hemos tenido bastantes acontecimientos novedosos, pero sin lugar a dudas, nuestro gran reto de 2023 ha sido el cambio del ERP (planificación de recursos empresariales) interno de la compañía. Llevábamos toda nuestra trayectoria con el mismo ERP y ahora hemos dado un salto a un entorno informático más complejo pero también mucho más analítico y operativo” 

“Vemos un pilar fundamental el analizar cada vez más los datos de venta de nuestros equipos para poder pilotar acciones mucho más ad hoc. Y esto es posible gracias a este cambio informático, que ha conllevado un importante esfuerzo inversor, en torno a los 150.000 euros”

“Ha sido un momento clave para llevar a cabo esta adaptación. Las compañías grandes, como es nuestro caso, entran ya a finales de este año en la obligatoriedad de emitir facturas electrónicas y ya estamos preparados. El caso de los clientes ya es otra cosa, cuanto más pequeños son, más complicado va a ser que estén listos para esta nueva exigencia. Nosotros intentaremos ayudar y asesorar a lo clientes en la medida de lo posible”

 

Dificultades del entorno

“Afortunadamente, este 2024 ha comenzado más tranquilo respecto a la inflación, subidas de materias primas, energía, etc. Aunque los precios que suben no vuelven a bajar, la inflación está más contenida. En cambio, 2023 fue muy convulso, con una avalancha de cambios de tarifa y de encarecimiento del transporte y ha supuesto el estar en continua negociación con nuestros clientes y con nuestros proveedores”

“Lo que es cierto es que la bajada del consumo que se temía como resultado del encarecimiento de los productos, no se ha notado. Al final son productos de capricho y pese a la subida siguen siendo asequibles”

“Lo que nos ha afectado mucho son los timing, es decir, desde que el producto sale del proveedor con el cambio de tarifa hasta que nosotros podemos aplicarlo en el mercado, no es inmediato, muchas veces se ha producido un decalaje que nos ha provocado perder algo de margen” 

 

Proyectos en 2024

“Tenemos grandes expectativas de crecimiento con nuestras marcas propias Coolife y Soldanza y la idea es lanzar novedades en ambas categorías para seguir haciendo crecer la marca y tener una mayor presencia en el punto de venta que nos garantice un portafolio más amplio para nuestros clientes finales. Por otro lado queremos consolidar ese cambio de RP añadiendo más sistemas informáticos que nos permitan dar ese salto en cuanto a análisis y performance”

“También queremos impulsar nuevas categorías como el guaraná, que importamos de Brasil y comercializamos en exclusiva bajo la marca Estrella de Ipanema. Empezamos el año pasado y el testeo ha ido muy bien y este 2024 ya hay una cadena de supermercados que nos ha confirmado la compra. En breve, lo vamos a lanzar en formato botella de litro y medio que se suma a la actual lata de 340 ml”

“También tenemos muchos planes para Soldanza, entre tres y cinco lanzamientos previstos. Es una categoría de snacks a base de plátano y yuca, que importamos en exclusiva de Costa Rica, de la que tenemos ya diez referencias y que va realmente bien. Es nuestra segunda marca en ventas, tras nuestros cafés Coolife, que ofrecemos en nueve variedades, dos de ellas Bio, somos los únicos que contamos con oferta bio de cafés fríos listos para tomar y, también los únicos que incluimos el sabor Café Bombón, nuestra última novedad”

 

Exclusivas

“Respecto a nuestra vinculación con el fabricante, podemos destacar que nuestra bandera de producto en exclusiva es con Magic Box, con los que llevamos muchos años trabajando y compartiendo los grandes éxitos que han tenido en los últimos tiempos. Actualmente, han lanzado nuevas colecciones y están teniendo una aceptación por parte del mercado muy buena que nos genera un valor añadido en el punto de venta frente a nuestros competidores”

“También tenemos exclusiva con nuestra fábrica de frutos secos Horneados Vegetales, de la que somos socios, comercializando la marca propia Saexma. Con el resto de fabricantes con los que trabajamos tenemos una relación estrecha, pero no exclusiva”

“Tenemos reuniones con los proveedores periódicamente para que presenten sus productos a los vendedores y estos les puedan transmitir lo que ocurre en la calle. Eso es algo que se hacía muchísimo tradicionalmente y que con la pandemia se cortó totalmente. Ahora está retomándose pero no con la frecuencia que se hacía anteriormente, que podían ser dos veces al mes y ahora es una vez cada dos meses, por poner un ejemplo” 

“Es bueno tener un contacto personal con el proveedor a todos los niveles. Su equipo de promotores y nuestros vendedores están en contacto permanentemente y es esencial que la comunicación tanto a nivel dirección entre compañías como a nivel de calle vayan a la par”

Características de la empresa

Área de Distribución: Comunidad de Madrid y con sus marcas propias en toda España

Superficie total: 4.000 m2

Espacio de almacén: 3.500 m2

Vehículos de reparto: 10 

Número de empleados: 50

Número de personas dedicada a la venta: 20

Número de referencias: 1.700

Puntos de venta atendidos: 4.000

Facturación 2022: 17 millones de euros 

Facturación 2023: 17,7 millones de euros 

Facturación prevista en 2024: Cerca de 19 millones de euros.

Equipo directivo

Presidente: León Gutiérrez Sáez

Director general: César Gutiérrez Cuesta 

Director comercial: Pablo Gutiérrez Cuesta

Director financiero: José Luis Vázquez

Director logístico: David Sáez